在探讨当前这两个酒种——保健酒/露酒（含配制酒）的发展问题之前，核心在于对其现状与基本面有个相对准确的了解。笔者经过调研发现，虽然它们均是传统酒类产品，但是由于“行业标准和‘老大’运营发展”均出现了这样或者那样的问题，致使品类发展走到了“市场规模小、产品结构低、增长停滞”的尴尬局面。具体表现如下：

一、保健酒/露酒整体市场规模小：2023年，保健酒/露酒（含配制酒），市场规模总量不到200亿；其中品类老大全年营收，占品类市场规模总量的76%；规模过亿的品牌不到10个，另有几个千万级品牌，其余品牌销售规模均不到千万。对比7563亿元的白酒市场，占比仅2%，保健酒/露酒（配制酒）市场规模非常小。

二、保健酒/露酒产品结构低：2023年，在保健酒/露酒（含配制酒），不到200亿的全年销售规模中，百元以下产品占比超过70%，100-150元价格段产品，占比约15%；150元以下的低端大众产品，整体占比接近90%。保健酒/露酒（含配制酒）产品结构低，从直观层面来看，品类盈利能力弱，价值低。

三、露酒/保健酒品类增长停滞：从2019年到2023年，近五年时间内，保健酒/露酒（含配制酒）的市场规模没有明显变化，五年时间，品类发展几乎停滞。整体来看，保健酒/露酒（含配制酒）品类呈现出来的特征就是成长性严重不足。

从“市场规模、产品结构、成长性”三个维度来看，保健酒/露酒（含配制酒），近五年的表现差强人意，甚至可以说走到了很尴尬的境地。食-业-头-条

相比白酒大发展，保健酒/露酒“差”在哪？

保健酒/露酒（含配制酒），作为我国传统的酒类品种，与中国文化、健康文化息息相关；随着我国经济的快速崛起，民众自信心大幅度提高，健康意识快速提升，具体体现在：①人们重新审视传统文化的美，国潮文化在外物表达和内心生活层面，均成为了底层的价值存在；②消费者的价值观，也在悄然间发生了巨大变化，“身体健康”成为了人生中最重要的事情，成为了消费者的首位需求！shiyetoutiao.cn

与之相反，具有典型中国文化和健康特征的“保健酒/露酒（含配制酒）”，却走到了举步维艰的状态；经过深度研究，我们发现造成品类发展停滞的原因主要有两个：行业标准限定和龙头老大的引领发展。具体如下，

第一，保健酒/露酒（含配制酒）的行业标准，从底层限制了品类发展。一方面，保健酒/露酒（含配制酒）的国家标准在基酒标准设定的时候，更多参考OTC药酒标准，大众化形象根深蒂固。

药酒，以治疗为目的，属于普济众生的产品，在基酒选用的时候主要考虑配伍性和大众可接受性，因此，在基酒的等级标准方面未作等级要求，“蒸馏酒、发酵酒或食用酒精皆可”；保健酒/露酒（含配制酒），在国家标准制定的时候重点参考药酒的基酒标准，导致产品价格也基本上是在老百姓可接受的范围内，大众低端化倾向明显。后期酒协通过制定团体标准的方式，做出了一些修补和完善，但是消费认知的改变、市场规模的逆转，仅仅依靠这些，还远远不够，需要协会、咨询公司、媒体与企业一起努力，久久为功。

另一方面，保健酒/露酒（含配制酒），在产品销售环节与OTC药酒不同，保健酒/露酒（含配制酒）是在食品店面销售，缺少医师指导，因此，在配方、材料以及剂量浓度方面都做出了降低处理，甚至转变为了“弱化功能特征，突出口感饮料风味特征”。这种改变，虽然便利了产品在流通渠道销售，但是，又忽视了消费者最迫切关注的健康需求；更为严重的是，风味、饮料酒在国内酒类市场现实的消费环境中，无法进入主流消费场景。食-业-头条

所以从“基酒标准低、口感风味饮料化“两个维度来看，国家标准从底层限制了保健酒/露酒（含配制酒）品类的发展。食业-头条

第二，保健酒/露酒（含配制酒）的龙头老大，引领性不足，未能打开品类发展空间。

①龙头老大，未能打开品类向上发展的天花板。保健酒/露酒（含配制酒）的龙头老大深受中国传统中药济世文化影响，坚持实施低成本战略，最终市场表现就是，产品成为了老百姓都能消费起的酒。老百姓都能消费起的酒，不具备高价值形象，无法走进高端人群的生活方式，因此，未能实质性打开品类向上发展的天花板。食-业-头-条

②龙头老大，未能扩大品类横向发展的规模空间。随着经济发展与城市化进程加速，消费升级持续进行，近十年白酒市场销售规模的增长主要来自产品结构升级，也就是来自百元以上产品的持续化、规模化扩容；与此同时，百元以下产品的生存空间持续被压缩；保健酒/露酒（配制酒）的龙头老大未能有效实现百元以上产品结构突破，主力产品运营，基本上是在百元以下的减量区间，这是保健酒/露酒（配制酒）品类未能实现规模扩张的关键；另一方面，由于产品结构低，不能实现模仿放量，品类规模空间未能实现横向扩大。

如何作为，才能打破局限？

首先，我们要看到趋势性机会。随着我国经济快速发展，人们的物质生活条件急速改善，在享受过品质生活后，社会人群的追求选项中，就只剩下了健康！疫情使全社会的健康观念发生了很大转变，加速了全民大健康意识的形成和发展。权威数据显示，在面对健康问题时，高净值人群和普通人群高度一致，都把“健康”放在首位，占比超过一半。食-业-头条

具有健康特征的“保健酒、露酒、配制酒、白酒”是“酒+健康”的产物，是酒类产品中的趋势型产品，在当下和未来有机会实现长足发展并成为酒类减量市场中的增量产品。

第二，我们要看清方向、位置和路线。保健酒/露酒（配制酒）的目标消费人群，是全价格段人群，其消费场景也应该能够满足更多时刻的场景消费需求。

保健酒/露酒（配制酒）品类，事实上没有真正意义上的老大，更没有什么头部品牌；这个品类至今都没有找到正确的发展路线，也就是说，品类的头部位置目前仍然空置，每一个品牌都有机会成为头部。shiyetou-tiao.cn

低端化发展战略，是造成保健酒/露酒（配制酒）产品小众化、边缘化的根源，所以，保健酒/露酒（配制酒）突破发展的关键是要打破固有认知，甚至是企业文化、价值观层面的束缚，坚持推高端产品，走价值化发展路线！shiyetou-tiao.cn

第三，我们要掌握正确的打法。保健酒/露酒（配制酒）的发展滞后，是一个系统性问题，不是简单在某些点上集中突破就能有效解决。正如一位行业资深人士曾经所说“保健酒/露酒（配制酒），是一个符合消费升级趋势的品类，操作得当，有机会成为白酒减量市场中的增量赛道；每一个品牌，都有机会成为头部品牌，但是要想实现高效突破，除了改变认知以外，更需要的是大策划、大改变，只有这样，才能打破现行标准和消费认知的束缚，实现高价值、高效率发展！”

总之，一句话，保健酒/露酒（配制酒），是符合消费升级趋势的产品，对行业来说，有机会成为白酒减量市场中的增量赛道；对企业来说，操作得当，有机会改变企业命运，成为酒类市场中一个高质量赛道上的头部品牌。shi-ye-tou-tiao.cn

文丨正一堂咨询总监张胜军