内卷之下，餐饮饮品如何突围？食品板对话牛恩坤

食品板 3天前

回望2024年，饮品人度过了颇具挑战的饮品旺季。在品类持续内卷的形势下，餐饮渠道成为饮品行业鲜少的销量高速增长池，更是不乏跑出大窑、光明LOOK等几十亿级的餐饮饮料新大单品。那么，饮品厂商将如何挖掘餐饮渠道这一沃土？餐饮渠道运营有何新思路？

日前，食品板对话亮剑咨询公司董事长，圈层深分体系创始人牛恩坤老师，探索饮品厂商在餐饮渠道的运营之道。

以下为部分对话内容：

新时代的餐饮终端变化

现在渠道的底层逻辑发生了变化，我对餐饮终端进行了重新的定义：餐饮终端是指本身有流量，有特色菜，能够影响顾客的餐饮店。

首先，需要先搞清什么样的餐饮终端才有价值，也就是餐饮终端的三个标准：第一，餐饮终端本身要有流量，有特色菜才能提升翻台率；第二，有自己的常客资源，客情关系能够影响顾客选购；第三，有一定影响力，厂商可以借餐饮终端的影响力进行推广。具备以上三个价值的餐饮店，从厂商运营的角度来说，才算作餐饮终端。这也意味着，做餐饮终端运营，不能眉毛胡子一把抓。

其次，餐饮终端还需要具备四个功能：第一，推广价值，也就是饮品品牌可以在这个餐饮店里实现推广；第二，场景价值，依托人货场逻辑符合饮品品牌的适配场景；第三，常客关系；第四，经营能力，也就是餐饮终端能够在关店率高升的行业背景下，依托经营能力实现韧性增长。

而厂商运作餐饮渠道的做法，可分为三个类型：

一流作法是构建关系，也就是厂-店-顾客之间构建的关系。

二流作法是推广产品，借餐饮终端推广产品。

三流作法是占领空间，包括铺货、陈列等常规动作。

饮品厂商如何与餐饮渠道合作？

传统厂家与餐饮店合作，厂商一般派人推广产品，比如站店、吧台拦截。这种推广形式短期可以，效果也不错，但从长期来看并不行。一是，顾客不认识推广人员，没有信任基础；二是，无法持续，而且成本极高。最终导致投入的人力，与销售情况不成正比，这也是很多饮品厂商在餐饮渠道，依托推广支持动销不错，但没有活动支持，产品就卖不动的关键所在。

那么厂商与餐饮终端怎么合作呢？实际上，合作其实就是互补。

第一，提升合作理念，制造轰动效应。

作为厂家和经销商，要告别传统卖货的思维，将目标定为给终端店提供赋能，给餐饮店的顾客提供服务。并以此为目标，找到大家都愿意参与的模式。比如，通过导入网红直播活动来帮助店老板引流，店老板自然愿意配合，甚至会拿出一些政策辅助产品引流，比如送特色菜、送券等等。又因为有了网红，顾客也愿意参与，有的顾客要打卡、要拍照，要给网红合影，最终实现多赢和共赢。当然，这种方式动销不是主要目的，而是制造轰动效应，再以此实现传播和卖货、推广一体化。

第二，把经销商改造为服务商。

传统经销商只有深度分销的队伍，也就是只有b端的队伍，没有c端的队伍。而饮品企业需要对不同的餐饮提供不同的服务，这就需要两支队伍：一支做顾客的队伍，一支做渠道的队伍。

结合于此，企业要引导经销商向服务商的方向转变，建立这两支队伍。比如，b端队伍将餐饮终端开发出来，c端马上跟进店内活动，快速实现产品在店内首推，最终实现销量第一。常规餐饮终端能推的饮品是有限的，主要受陈列面限制，比如果汁新品超过三个就不愿意做了。这一点跟烟酒店的逻辑是类似的，烟酒店老板推的新品一般也不超过三个。

第三，与餐饮店共同成长

饮品厂商要结合不同餐饮终端的特点，与餐饮店谋求共同成长。比如，与形象和网红餐饮建立厂店顾一体化关系，不但要把货铺到店里，还要在店里帮他做顾客，让其成为推广高地，也给竞品设置壁垒；再比如，与流量餐饮建立联盟体，成为利益共同体，也可以为竞品设壁垒；与特色小吃店或者是推广餐饮，建立合作关系，抢占它的陈列空间位置。总结来说，我们抢占它的空间，就是每一类店要用不同的策略来对待。食-业头条

文 | 非晚
来源｜食品板（ID：tyjspb)食业-头条

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