山姆热卖优诺鲜牛乳新作，在消费降级浪潮中上演品质升阶

虽然在描述2024年的大环境时，“消费降级”一词高频出现，但消费者也无法否认，他们在买单时的谨慎同时反向驱动了商家的自我提升，在2024年花和往年一样的钱，通常可以收获更好的商品质量和购物体验。

这似乎也很好地论证了为什么在2024年逆势上涨的两个零售业态会是折扣店和会员店。

这两类零售模式与传统商超最大的不同在于，都会由品牌商基于消费者洞察实时研发定制化专供商品。

在这一逆势上行期，山姆会员店不仅在入华的第29年实现了会员数量的大幅增长，活跃率和续订率也持续走高，并在社媒平台坐拥断层式领先的UGC总量。

从消费者的反馈来看，会员店联合不同领域头部厂商所构筑的质价比，正好抵消了“消费降级”浪潮带来的负面影响，并且在这种合作下诞生的很多新品，甚至还给出了更值得信赖的配料表和更经得起审视的营养学证据，让生活品质越级升阶。

01 肉蛋奶，牛奶已反超

关于消费者在会员店究竟爱买什么，第一财经旗下传播与研究机构DT商业观察发布于去年的一项数据统计给出了答案：当受访者被问及曾买过哪类商品时，鲜牛奶排在现象级网红单品瑞士卷和麻薯之后，位列第三，被访者中超六成都表示在会员制超市买过鲜牛奶，鸡蛋和牛排的占比则分别为53.5%和48.3%。

在提供每日所需蛋白质的肉蛋奶里，牛奶反超了前两者，成为了会员店里更受消费者钟爱的品类。

热销原因之一可能是山姆的会员通常是为整个家庭采购日常所需，而牛奶对全年龄段人群而言都是最佳营养源之一，因为牛奶不仅含有丰沛的优质蛋白、钙、维生素和镁、钾、锌、硒等矿物质，同时在钙的吸收上也独具优势。

营养学家顾中一就曾在一篇提醒公众每日摄入足量奶制品的文章中这样解释：“很多食物都含有钙，但为什么说起补钙总是先说奶制品呢？这不仅是因为奶制品含有足够的钙，还因为奶制品含有丰富的促钙吸收因子，比如磷酸肽、酪蛋白和乳清蛋白等都被发现有助于钙的吸收，另外钙磷比是影响钙吸收的重要因素，而牛奶有着合理的钙磷比，从而均衡地同时提供磷和钙。”

原因之二，则是随着茶咖渐渐进入日常生活图景，牛奶的饮用场景也不再单调，并且当“消费降级”理念被一再普及，自制咖啡和奶茶也成为越来越多消费者的固定操作，尤其当他们发现自己买来的高品质鲜奶可以呈现比门店所售拿铁更香浓的口感，同时还耗资更少的时候。

在2024年之前，山姆会员店已经在烘焙品类中赢取了足量优势，瑞士卷和麻薯不仅在线上成功收获了海量关注度和好评，甚至一定程度上成为了山姆的野生代言，同时在销售数据和会员粘性中也贡献斐然。

而需求仅次于烘焙品的鲜奶产品线，却一直是山姆的短板，直到2024年，这一缺席才由来自优诺的定制款鲜牛奶补位成功，而这一强强联手的合作，不仅焕新了山姆在鲜奶品类中的竞争力，甚至从一些消费者的自述来看，鲜奶新品也成功转化了一部分其他会员店用户加入山姆。

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