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酱酒市场大震荡,大众酱酒能否续命?

大家酒评 1周前

曾见过酱酒的喧嚣,价值高、价格高、渠道追捧、消费者追捧,万人空巷、洛阳纸贵。

数年烈火烹油、鲜花着锦过后,酱酒进入调整期。除了极少数头部品牌,大多数酱酒企业颓象明显——销量腰斩、价格倒挂、库存堰塞湖、厂商关系紧张、招不到商、实际成交价超过300元就很难卖的动、电商的高退货率、渠道大面积甩货、中小企业在生存线苦苦挣扎、甚至连基酒都卖不掉了……
想当年,“金戈铁马,气吞万里如虎”。现如今,“问君能有几多愁,恰似一江春水向东流”、“花谢花飞飞满天,红消香断有谁怜”。
繁华终成想念,现实总要直面。白酒的发展非常依赖价格空间,价格即战略,价格定位是最重要的定位。上一轮酱酒的成功是高端化的成功,至少是次高端价格带以上的成功。那么在当下的大环境下,大众化是否能替酱酒续命?
一、大众酱酒的标准是什么?
先来思考几个问题。
首先,大众酱酒的价格标准是什么是50-100元区间?还是100-200元区间?还是200-300元区间?
其次,大众酱酒的消费人群是哪些?是上一轮高端、次高端消费人群的消费降级?还是同价格带、以浓香为主的其他香型的消费人群的平替?
再次,酱酒品类的普及率与覆盖率是多少?是否足够支撑酱酒品类的大众化发展?
最后,从消费人群迭代、消费偏好迁移、品类替代等角度来看,年轻人群是否喜欢喝酱酒?低度化趋势是否会越来越深入饮者之心?清香大众化相比酱酒大众化是否更具想象空间?威士忌是否会对酱酒、甚至中国白酒产生品类替代?
针对上述问题,综合来看。
一是,在价格上要跳出酱酒看酱酒。不能依据过往酱酒品类的价格带分布来看大众酱酒的价格区间,相反要对标浓香的价格带分布来定义大众酱酒的价格区间,即50-150元左右。50元是下限,150元是上限。
二是,在人群上要锚定消费场景,消费场景决定消费水平、消费数量、消费频次。比起人群,场景更重要,没有场景就无法产生流行,大众需要流行。
三是,在普及率与覆盖率上,一方面,价格的高低与普及率、覆盖率成正比。忘记“旧时王谢堂前燕”,理性看待“飞入寻常百姓家”。另一方面,不能再走“全国化圈地”的老路,要优先聚焦酱酒氛围好的市场,生根发芽比广种薄收意义更大。
具体就是要在酱酒大品类下进行技术创新、风味创新、品类创新、度数创新、口感创新等,同时要兼顾当下销售与未来趋势。“活在当下”与“等风来”一体两面。
二、大众酱酒的内核是品质价值化
酱酒大众化并不代表酱酒低端化,大众酱酒的内核是品质价值化。是品质和用户双重导向下的高性价比产品塑造。
一是,从品类上看,要做好酱酒品类常识科普的深化工作。除了坤沙酒,碎沙酒也是纯粮固态发酵的好酱酒。
二是,从包装上看,要打破酱酒不使用玻璃瓶的固化思维,要学习洋酒,玻璃瓶一样可以很漂亮、一样可以有文化。
三是,从产品上看,要努力在50元左右价位塑造酱酒光瓶酒,要践行“洗尽铅华始见真,归来依旧香如故”的产品开发理念。
四是,从价格上看,要聚焦100-150元价格带,打造大众酱酒的大单品。大单品成功的逻辑不变,白酒品牌依附于经典大单品而建立,大单品成就大品牌。
五是,从品质上看,体感依然是第一要素。没有好的体感就没有大众酱酒的未来。

大众化意味着大市场,大市场意味着强竞争。在酱酒市场大震荡的盘口,大众酱酒能否续命?且听风吟。

食-业-头条

文 | 海纳机构 周平建

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