结婚时，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，传递着新婚的喜悦；新年时，五颜六色的糖果又成为新一年生活将如同糖果一样甜美的象征。

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但随着95后、00后等新生代成为结婚以及新年购买年货的主力之后，他们对于糖果的需求正在悄然变化。食业-头条

比如新婚虽然还是离不开喜糖，但喜糖在结婚招待客人的零食中，份量占比越来越小。新年时，休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。食业头条

叠加如今消费者往往谈“糖”色变，糖果企业在减糖、零糖风潮下，正在经历一场由需求侧变化引发的行业变革。

变革之下，靠新年糖起家的徐福记，正在不断寻求第二增长曲线。从营销高端喜糖，到杀入零食赛道，徐福记似乎也在努力“戒糖”。食业-头条

糖果业求变的背后，徐福记的发展可以说是中国糖果行业的一个缩影。从最初的贴牌加工，到1994年创建自有品牌，再到2011年与雀巢成立合资公司，徐福记经历了从小到大，从国内到国际，又从单一到多元的不断转型。

而现如今，已经有更多糖果零食取代散装糖果站上C位，摆在昔日“糖果大王”徐福记面前的，是全然不同的糖果江湖。食-业-头条

“我们结婚时准备一个礼盒里放6块糖意思一下就行，主要还是想另外搭配些饼干、果冻这样的小零食。”准备在今年国庆节结婚的00后张妍向「界面新闻·创业最前线」表示，放太多糖大家不喜欢吃，放太少又不好看，增加一些大家喜欢吃的小零食，亲朋好友打开礼盒还有些惊喜。shiyetou-tiao.cn

事实上，与张妍一样想法的消费者正越来越多。shiye-toutiao.cn

有喜糖铺老板称，现在95后和00后消费者，对糖的态度正从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。他们对喜糖礼盒里糖果的数量仍然会讲究吉利的双数，但客单数量却正在下降。

《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。最早时，南昌人的喜糖里，内含28颗水果硬糖，用的是红色塑料袋包装；后来，28颗变20颗，用的是简易纸盒；再到后来，20颗变8颗，用的是一个精致手提盒。

不光是喜宴中糖果需求在变化。在90后李海涛的记忆里，近几年，休闲零食也开始取代糖果，成为春节团圆时每家每户茶余饭后一家人团聚时的必备年货。

“小时候过年，最期待的就是家里长辈买糖果。去亲朋好友家拜年，长辈们要是给来上一把糖让带走，扒开糖纸，将糖含在嘴里，那滋味，没谁了。”李海涛感慨，随着人们生活水平提高，曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食，甚至在健康饮食的浪潮下，糖果已越来越不受欢迎。

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图源：摄图网，基于VRF协议

他表示，现在过年家里还是会买糖果，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。

当戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下，糖果行业刮起了减糖和零糖风潮，徐福记显然也感受到需求端的变化。shiyetou-tiao.cn

例如在喜糖营销中，徐福记开始主推高端喜糖。不仅产品品类全覆盖，还强调婚礼场景的全风格覆盖——不仅提供传统中式风格的喜糖，还针对西式婚礼定制多款专属喜糖产品。针对西式婚礼场景，徐福记还设计了包括童话森系风、清新浪漫风以及复古风情等多种风格的喜糖产品。shiyetoutiao.cn

图源：徐福记官方微博

在产品上，徐福记正向健康化转型，新品研发方向侧重功能性及营养功能价值更高的产品，开始强调“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。食业头-条

此外，随着营养糖果逐渐走红，徐福记旗下品牌“熊博士”软糖还提升了果汁含量，并成为公司近年来尤其重视的品类。2024年新品发布会上，其品牌负责人蔡典儒表示，未来徐福记还将投入6个亿增加软糖产线。

图源：徐福记官方微博食-业头条

除了软糖外，徐福记的推新动作一直没有停下。2024年，它重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。

积极的推新尝试早在2022年便已开始——徐福记曾一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。

显然，当行业需求侧变革之下，徐福记正在不断寻求减糖第二增长曲线。

一番摸索后，徐福记决定“戒糖”，并走上更广阔的健康零食市场之路。

2021年春节，徐福记推出“坚果+糖果”礼盒，进军坚果市场。礼盒中包括核桃、巴旦木等坚果，搭配酥心糖、花生酥等糖点，价格在100-200元之间。

同时，徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食，并开始将品牌定位调整成“国民经典零食品牌”。

这也意味着，徐福记要从糖果，迈向更广大的休闲零食赛道，与三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“夺食”。

但这条“戒糖”之路并不好走。shi-yetoutiao

一方面，徐福记的“节庆糖”“新年糖”形象深入人心。上世纪90年代，徐福记注意到，虽然春节是糖果的销售旺季，但市场上缺乏一个与春节紧密相关的糖果品牌。因此，徐福记决定抓住这一市场空白，推出了“新年糖”概念，通过将春节文化和糖果紧密结合，成功地将春节与徐福记品牌联系起来。食业头-条

图源：徐福记官方微博shi-yetoutiao.cn

当时，徐福记在产品开发上做出了大量创新，一口气推出了40多种糖果，涵盖了各种口味和包装，以满足市场的多样化需求。这种丰富的产品线不仅吸引了消费者的注意，还提高了消费者的购买意愿。

由此，徐福记在消费者心中建立了品牌认知，并潜移默化中攻入了消费者的心智。

自此，徐福记新年糖系列产品多次销量位居前列。据媒体报道，在1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。此后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销售渠道遍布天南海北，销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。食业-头条

直到现在，撑起徐福记销售的似乎仍是经典款糖果。食-业-头-条

在近日的一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲又向媒体透露，徐福记今年的目标是实现200万家网点的渠道覆盖。shi-yetoutiao.cn

不过，积极布局线下渠道和下沉的糖果企业不只徐福记一家。

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图源：摄图网，基于VRF协议

竞争远不止于此。

还有老牌糖果企业如大白兔，开始以奶糖为中心，不停与其他品牌跨界联名，推出各种衍生周边，包括和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆合作的香水、和乐町联名的服装等，以放大品牌声量，在唤起老客户情感记忆的同时，尽可能拉拢年轻消费者。

在此之外，还有阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业们，抢占渠道位置与消费者的目光。

显然，面对混乱且充分竞争的市场，徐福记们如何能在这场鏖战中胜出，并获得消费者们坚定不移的选择，仍然是一门复杂的学问。