力压东方树叶,这款“抖音神饮”什么来头?
Foodaily每日食品 07月23日
最近,抖音上一款“神奇饮料”,正在悄悄走火。
顶着“劳斯莱斯车主喝的”“液体黄金”“酒后神饮”等名头,白桦树汁,开始密集出现在抖音各类达人的带货、科普、测评视频中。
而在抖音饮料热销品牌榜中,也出现了主打白桦汁饮品的新面孔。
今年3月30日,一个名为林源春的品牌在抖音开启了第一场带货直播。主要带货商品正是“100%白桦树汁”饮料。
根据飞瓜数据·抖音版,4月份林源春在抖音的品牌销售额就超过了汇源、可口可乐、东方树叶等一众老牌饮料巨头,在抖音饮料类目中排名第一。之后的5月、6月,林源春的品牌销售额也一直没有掉出前十。
白桦树汁到底是啥?单月销售额第一的林源春,是谁在买?饮料赛道上,又发生了哪些新变化?
1
白桦树汁是啥?
“注意看,女人只是用树枝剃了下牙齿,竟然发现有股甘甜的味道。随后,她直接在树干上钻了个窟窿,插进吸管,紧接着,便有源源不断的汁液从树干里流出”。
这是抖音上一条白桦树汁饮品的视频介绍文案,在评论区中,大家普遍反应都是陌生、好奇,“第一次听说”“没喝过”。
从自然属性来说,白桦树汁是一种存在于白桦树中的天然液体,通常呈透明或淡黄色,具有轻微甜味。除了直接饮用外,还常常被用来制作美容护肤品,以及酒类的酿造。
白桦树汁作为饮品原材料也并不算新鲜事,在白桦汁消费历史更悠久的东欧和北欧地区,俄罗斯、乌克兰、芬兰本土都有专注白桦树汁的饮品品牌。
而从产品原料及制作工艺来看,“白桦汁”的产品逻辑有点类似于“椰子水”。
以抖音上销量最好的林源春“100%白桦树汁”为例,产品配料表中只有“白桦树原汁”这一种原料。根据商品详情页,产品制作工艺也类似于椰子水,主要制作流程就是“人工采集”和用于保存的“杀菌、过滤、质检、装罐”等。
因此,与其说白桦树汁是一种“新型饮料”,不如说是一种以饮料形式售卖的当地特产——品牌“不生产白桦树汁,只是大自然的搬运工”。
在抖音上,除了火爆的吉林品牌林源春以外,还有不少东北的食饮企业都入局白桦汁赛道,比如黑龙江品牌忠芝、辽宁饮品品牌沈大等。
这也不难理解,白桦树是大兴安岭重要树种之一,东北也是白桦树在国内的主要产地之一。在白桦树汁产品规模化之前,野生桦树汁就已经是东北特产了。
目前,除了最主流的“白桦树汁”产品外,品牌们还围绕白桦树汁原料以及自己原本的优势类目研发出了“白桦树汁汽水”“白桦树汁浓缩液”等多种产品。
但从企业规模来看,“白桦树汁”赛道还比较小众。根据企查查数据,目前“白桦树汁”相关企业仅32家(包括7家已注销/吊销执照的企业),且基本都是小微企业。
那么,把一款小众“特产”卖进抖音饮料热销榜,林源春是怎么做到的?
2
定位高端饮品用“面子”和“健康焦虑”拿捏中年人
从定价来看,林源春从一开始就瞄准了“高端”饮品市场。
在林源春抖音官方直播间中,热销的“100%白桦树汁”产品一箱起售,一箱共9瓶,券后价为159元,单瓶售价达到了17.7元,但抖音上,其他品牌的白桦树汁产品,单瓶价格普遍也都在15元以上。
在卖货的过程中,品牌主播以及达人们都紧抓“保健”和“送礼”这两大使用场景,进行产品宣传。让大家感觉“虽然价格不便宜,但还是值得一试”。
具体来看,一方面是林源春在产品宣传中植入很多能够引起大家健康焦虑、但在生活中又很常见的场景。比如在达人们的带货视频标题中,“经常应酬”“聚会多”“熬夜加班”等关键词就高频出现。
而在具体宣传的过程中,则将产品卖点打造为透支健康后的“后悔药”。比如,在品牌直播间中,主播也常常通过“熬夜/应酬/宿醉后喝,身体很舒服”,“平时吃外卖,营养元素摄入不足,适合喝白桦树汁”这类话术,放大产品的保健功效。
在商品评价中,不少人购买和饮用白桦汁水,就是为了健康和保健。比如”听说对身体好,试着喝喝吧”,“平时有点舍不得喝,熬夜了喝点”,“希望能增强免疫力”。
除了自己喝,“送礼”也是林源春产品重点宣传的使用场景。在短视频和直播间里,“包装高级”“有排面”“适合送人”等话术高频出现。
在送礼对象上,除了更广泛的“亲戚领导”外,品牌还瞄准了“老爸”群体,进行针对性营销。主播们会在直播间里称呼观众为“老板”,还会强调男性群体更常遇到的宿醉、应酬场景。
熬夜应酬和送礼场景确实打到了这群人——中年男性,是林源春白桦树汁的核心消费群体。
3
饮料卷小众原料但饮品保健功能性存争议
而在保健功效上,有买家发现“营养成分表里只有碳水化合物”,也有买家表示“酒后喝了,没感觉身体变舒服”。
事实上,除了白桦树汁,从更早期以“奇葩饮料”之名出圈的崂山白花蛇草水,到近两年被年轻人打卡的显眼包“一整根人参水”,“小众原料+健康功效”的风,已经在饮料界吹了很久了。
从原料来看,这些小众原料要么本身就是“药食同源”的食材,比如人参、罗汉果、甘草、蒲公英等;要么就是来源于地方特产,比如沙棘、刺梨等。
尽管品牌们发力的小众原料不同,但是产品营销的“保健功效”和宣传方式却大同小异。
果汁类产品,主打的卖点基本都是“富含VC”,而“药食同源”的小众原料“保健水”,基本绕不开“饮酒”“加班”“熬夜”这三大适用场景。
崂山白花蛇草水的天猫商品详情页里,针对的饮用场景就是“酒前酒后”“加班熬夜”;一整根人参水主打的场景也是“工作加班”“熬夜操劳”“酒局超标”。
如今靠着白桦树汁爆火的林源春,就是试图通过挖掘新的“小众”原料,讲出新的故事,但本质上却和以往那些“保健水”一样,营销的也还是健康焦虑那一套。
林源春白桦树汁商品下有一条评价说:“就是个饮料,有钱就买来当口粮,没钱就是智商税。”
对于品牌来说,白桦汁原料的供给方面,有明确的地域和季节限制,而从消费端来看,在品牌没法明确证实产品的“保健”功效前,贵价的白桦树汁,或许能够让消费者抱着“猎奇”“尝新”的心态来买。
但白桦树汁想要“破圈”,走出小众圈层,真正成为大众消费者频繁复购的热门饮品,要走的路还很远。
阅读1.38w
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com