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汾酒的成功之道（一）

大家酒评 3天前

它被称为“汾老大”，因为曾经稳占白酒销售市场半壁江山数十年；它被称为“清香龙头”，因为时至今日仍是该品类无可争议的第一；它用七年时间，将营收突破至320亿！它就是汾酒集团。食-业-头-条

2024年，汾酒携清香复兴浪潮王者归来，人们都对它的成长速度诧异万分，毕竟2016年时，它还只有40亿+营收。而仅在2024年第一季度，汾酒营收已超过153.38亿元。由此看来，2024年600亿营收有望。
汾酒为什么会如此成功，亮眼的数据背后，有哪些因素支撑着汾酒业绩的节节攀升？从营收指标看，汾酒业绩的快速拉升始于2017年。本次研究，我们将以2017-2023年为时间跨度，从组织策略、产品策略、文化体系、市场营销、行业生态等多角度研究汾酒成功的原因。
一份事业能否成功，人才因素的影响不可小觑。一个强大的企业集团，必定是由一个个具体的、充分发挥主观能动性和创造力的人才组成的。汾酒的焕新历史也与人才管理息息相关。
2016年是白酒行业走向弱复苏的一年，茅台和五粮液等高端白酒不断挤占低端白酒的市场份额，强者恒强的马太效应凸显。汾酒当时的年均增长率维持在10%左右，增速有待提升。
2017年2月，汾酒集团和山西省国资委签订 2017年经营目标责任书和 2017-2019 年任期经营业绩责任书，汾酒集团的组织改革之路正式开始。
目标责任书强调“权责对等、正向激励”，坚持市场化取向，考核目标与经营业绩相挂钩，与企业负责人选任相匹配；鼓励国资委任命干部转变身份，改为市场化选聘；推行经理层成员与职业经理人转换身份，实行契约化管理。
这些规定还涉及省区经理和一线销售人员，他们所得到的激励更为量化更加可观。在这样的生存危机下，汾酒人的积极性和主动性被全方位调动了出来。
2018年，汾酒集团引入战略投资方华润。通过改组董事会、华润大学培训及“智慧汾酒”数字化建设，实现公司治理结构优化、决策机制完善、组织能力提升。
2019年3月，汾酒集团首次限制性股权激励计划实施落地，激励对象包括高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术、业务等骨干人员。对这些高层次人才给予股票激励，保证了领导团队和关键岗位人员的稳定和忠诚，进一步强化了团队战斗力。
事实证明，作为国企改革试点的汾酒集团是幸运的，它率先享受到了“松绑放权”带来的自由与机遇，实现了内生动力的深度挖掘。正是人才队伍的重构与正向激励，使得汾酒打造了一支高效的营销铁军，使其渠道策略能在后续的全国化市场推广中不折不扣地被执行下去。
当然，企业风气的焕然一新，也为强化厂商关系做出的贡献，供应商和经销商对汾酒的认同感更强了。一位江苏包装供应商说，以前到汾酒办事，起码要带上三五天的行李，有时一周都办不完。现在中午到，下午就能办完事，晚上还能飞回去。
国企混改为汾酒带来了“人人都是千里马”的新契机，人才潜力得到了充分激发。
1988年，国家放开了对商品的价格管制，这也就意味着白酒酒厂享有自主定价的权利。当时，以“茅五剑”为首的品牌开始大幅度提价销售，抢占高端市场。
时过境迁，在随时代前行的进程中，汾酒也开始逐步推出一些中高端白酒产品，试图占领中高端市场。早在2010年，汾酒推出了青花20和40，对标次高端市场和高端市场。经过十余年的运作，青花汾酒系列产品已经在高端、超高端市场有了一定的知名度和美誉度，营收贡献占比逐年提高。
2017 年，汾酒提出了“抓两头带中间”的产品策略，以2大优势系列深化市场培育，进而带动汾酒全品系的发展。所谓的“2大优势系列”，指的分别是玻汾系列和青花系列产品。借助它们的长年深耕，带动腰部“巴拿马系列”和“老白汾系列”产品，实现营收的持续增长。
从目前的市场表现来看，玻汾系列大众酒在50元价格带上没有对手，具备价格上扬的条件。玻汾也推出献礼版产品试水高线光瓶酒价格带，市场反响比较不错。定位高端和超高端的青花系列产品市占率也在逐渐扩大，前景值得期待。
从战略上讲，汾酒集团积极补足各大价格带产品并推进全国化的做法是正确的。存量竞争市场环境下，多占领一个价格带就能多一份市场份额。从市场资源的倾斜上看，汾酒集团着重腰部产品和青花系列高端产品的打法也是明智的。更高的产品单价意味着更高的利润空间，这对存量竞争的结果影响更大。
目前来看，汾酒高端化产品的价格定位是比较完整的，从400元/瓶的青花汾20到3199元/瓶的汾青花40·中国龙应有尽有，当然后期还需要漫长的品牌力建设和更完善的价值表达体系来支撑。
强力的人才队伍和完善的产品布局，让汾酒扛起了清香复兴的大旗。那么汾酒又是如何解决价值表达问题的呢？且看下期分析。

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