近些年来，在中国酒类流通市场上，威士忌作为进口量最大的国外酒种，在大陆沿海城市表现突出，但受限于威士忌本身的风味限制，大多数的威士忌产品只有在专门的酒吧、大型商超中才能窥见。白兰地，朗姆酒等洋酒品牌情况也都大致相仿。

但在诸多酒类中，日本清酒却特立独行。作为低度酒潮饮的代表，日本清酒因所采用的纯米和吟酿工艺，使得酿制而出的酒口感清新，味道爽净，米香浓郁，又因为口味风格相对较弱，更成为了诸多调酒师的热门选项。

走在年轻人中间的日本清酒，正在迎来自己的发展新阶段。

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日本清酒为何这么“火”？

日本清酒进入中国市场的时间较早，但因为酒文化的差异以及缺乏懂行的消费群体，在较长一段时间内始终不温不火，直到2020年后，日料店、高档酒店、清酒酒吧在华东地区的盛行，为日本清酒的中国化餐酒融合带来了市场基础，清酒才逐渐火热起来。

纵观整个“火热”的历程，日本清酒的“两条腿走路”，成为了其能在中国餐饮市场站稳一线脚跟的根源所在。

这两条腿，一条是高端化，一条是平民化。shiye-toutiao

清酒的高端化源于高档酒店和连锁餐饮的深度合作。据4月份披露的2024餐饮企业发展报告来看，整个2023年全国餐饮市场的月度累计收入平均增速超过了25%，限额以上餐饮企业（即年营业总收入人民币达到200万元及以上）和餐饮上市企业起到明显的拉动作用，其中具有代表性的海底捞、百胜、广州酒家等一、二线餐饮企业，在均上线了以獭祭、十四代、梵等品牌为主的高档日本清酒，且在华东、华南地区更为广泛。

而另一方面，据辰智数据整理的数据显示，截至2023年Q3季度结束，国内日料门店数量约为9.2万家，且在核废水排污事件后，日料餐厅开始大跨度转型为“新中式日料”，大众化平民化日料店开始明显增多，而在这个范围内，以平民价位为代表的山田锦、白鹤、菊正宗等清酒产品在这些店铺中相对比较畅销。

同时占据“一高一低”两大餐饮市场的日本清酒，已经和韩国的真露，并称为中式餐饮两大洋酒“必选”产品。两条腿走路的日本清酒，在中国已经形成了自己独有的产业体系，即高档酒店+日料店+酒馆的三级联动。

据中国酒业协会公布的数据显示，2012年到2022年期间，日本清酒对中国的出口额增长了33倍，2023年日本清酒对中国内地的出口总额达到了124.7亿日元，折合人民币5.96亿元，虽相较于2022年有所下降，但据永辉超市、华润万家等门店工作人员介绍，日本清酒近年在商超的表现明显好于白酒，来进行询价的消费者相较于别的进口酒种更多。

今年成都春季糖酒会期间，世纪城展区的日本馆延续了2023年火爆场面，不仅由多家媒体进行现场直播，也有来自各地方的代理商和清酒爱好者集聚场馆共同品鉴。可以说，从餐饮领域走出来的日本清酒，在中国市场上的占有率正逐年攀升，正在成为中国酒水品类的一大竞争者。shiyetou-tiao.cn

从餐桌上累积出的“品质密码”shi-yetoutiao.cn

餐酒融合的痛点到底是什么？九频道认为，其一是高端菜品和白酒之间的语言逻辑尚未打通，其二是白酒中包含的社交及收藏属性远高于餐饮，对于讲究翻台率和简快体验的餐饮行业来说并不易做到。而这正是日本清酒所擅长的。shi-ye-tou-tiao.cn

日本清酒虽然在国内市场上仍属于小众酒饮，但纵观日本清酒在国内的发展历程，不难发现，清酒的差异化和特色化，在很久之前就已经开始布局。shi-ye-tou-tiao.cn

在产品开发初期，日本清酒由于关税的限制，在国内市场售价普遍偏高，不具备追求和白酒相类似的团购、零售销售，为此，通过日料店进行原始消费者培育和口碑积累成为核心，且在这个时期，日料店的酒饮产品种类在菜单上也经过精心设计。shiye-toutiao

据某连锁品牌日式烧鸟屋店长介绍，清酒进入前的酒饮主要以啤酒为主。都是陈列成条，引入清酒产品之后，开始在菜单末页设计单独宣传页，突出清酒形象，同时也会添加一些中式元素，让产品看着更有卖相。

不同于真露，清酒几乎没有依托广告以及宣传片来进行宣传，电视剧也很少能看到清酒的广告植入，这与大量通过广告和综艺植入的真露形成了鲜明对比。

而日本清酒在国内市场发展的过程中也逐渐发现了自己的竞争优势：“米文化”“与黄酒同宗同源”“米香舒适感”，便围绕这几个点打造属于自己的差异化特征，并顺利吸引了大量年轻人的关注。食-业头条

此后，清酒便开始放飞自我。在拥有认可度高的年轻消费者之后，清酒开始朝特色化迈步，也是从这个时候开始，国内的日本清酒开始呈现出多品类，多口味的多样化趋势，吟酿、纯米大吟酿、季节限定、节日限定、米种限定、工艺限定等多样化的日本清酒产品如雨后春笋般进入国内市场。

有意思的是，日本清酒同样在自己的工艺叙事表达上也有独到的地方，即重视自己的工艺的通俗化讲解，尽可能地将专有产品名词日常口语化，而在传播过程中，重点传播酿酒特色工艺，反复地讲，不停地讲，并以此推广产品的成长史，企业的酿酒理念和品牌精神。

而进入当下清酒的3.0时代后，清酒的野蛮式增长开始有明显回落，日本对华出口量有所减少，但得益于中国酒水经济亟待复苏的基本愿景，但从单瓶价格的变动以及进口关税调整金额来看，清酒正卷在中国白酒行业的各品牌竞争之间，也正在受到消费升降级的影响，呈现抬高价格的态势，但更高的价格空间，也催生出了高端次高端日本清酒的专有消费场景，进一步深化日本清酒在国内餐酒融合的程度。shiye-tou-tiao

甚至可以说，在中国餐酒融合的发展模式下，日本清酒餐酒融合和酒水年轻化特色化的程度，已经对中国白酒行业带来了极大挑战，甚至已经成为了餐酒市场头把交椅的头号挑战者，日本清酒的持续火爆，正在刺激着中国餐酒融合市场的神经。

在这种情况下，中国餐酒融合就不能只盯着“白酒”和“果酒”不放，需要扶持一批属于中国人自己的“国产清酒”，中国餐酒长期以来的老模板，也是时候该做一些改变了。

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江小白创始人陶石泉在今年2月举办的第八届餐饮规模化发展峰会上表示：从餐酒未来趋势上看，中国消费正迈入高质量平价时代，消费者寻求有理由的便宜和高质量的平价，而品牌则要通过高质量的选品吸引高质量的人群。食-业头条

加之去年八月，日本进行核污染废水排放之后，国内的日料店以及日料市场出现过短暂的断崖式下跌，不少经销商选择重理品牌逻辑，即打造具有中式文化风格的“日料店”，同时，也因海产质量可能存在问题，选择中国本土的水产品进行平替，无论是平替成本，还是新中式风格日料店的打造，不仅在成本上有所结余，品牌塑造和露出上也更和中式文化更贴近。

这说明，伴随着行业马太效应的加剧，日本清酒对于高端化酒水，平民化市场等两个方向的竞争将进一步加剧，内卷现象将更加明显，有越来越多的日本清酒酒藏将会漂洋过海进入中国市场，这对于国产清酒也是一个不可多得的发展机遇。

近年来可以看到的是，国产清酒的表现也相对较好，无论是无觅清酒，还是江小白旗下的米色清酒，西安花田巷子旗下的中华清酒等，在京东，淘宝等网店上的销售表现也颇为良好，但国产清酒在品类独一性，线下餐酒场景，饮酒场景等方面还很薄弱。

很多人对于国产清酒存在普遍的刻板印象——“学人家日本，也做不出来啥好清酒”。这意味着，未来一段时间之内，国产清酒虽异军突起，但仍需韬光养晦。shiyetou-tiao.cn

九频道看来，国产清酒要想和日本清酒分庭抗礼，首先要解决的是自己的饮酒场景问题，当下经济环境虽不应景，随着经济水平的不断回复，消费者选择酒水体验或餐酒服务必然回归线下。

在当下白酒行业整体承压，各白酒企业去库存任务还未完成的当口，国产清酒要迅速进行品牌扩张，塑造自身品牌力，以日本清酒的布局方式为参考模板，搭建可复制的点状样板市场，才能引领国产清酒赛道向前行。

文 | 李昕浩