3000字说透生活方式品牌打造的本质
欧赛斯品牌战略 5天前
生活方式品牌的本质是什么?
生活方式品牌的本质是针对一群人的持续销售权!
生活方式品牌是指围绕特定的生活方式、价值观和消费理念,为消费者提供一系列产品和服务的品牌。这些品牌不仅仅是在销售单一的商品,而是致力于为消费者打造一种整体的生活体验和生活态度。
生活方式品牌的本质是通过建立与目标消费者的深层次链接,拿到针对一群人销售相关产品的持续销售权。
—— 1 ——
先看一个案例:方太与老板。
2017年方太营收100亿,老板电器营收70亿,而这个差距逐年扩大,特别是疫情后几年,方太业绩从100亿上升到170亿,而老板电器业绩为112亿,双方之间差距拉大到近60亿,可以说方太电完胜老板。
方太的品牌战略定位是:高端厨电专家及领导者
方太大品牌口号是:因爱伟大
方太的生活方式定位是:幸福家
方太品牌的战略逻辑是大品牌端打生活方式,建立高端品牌形象,建立与消费者之间的情感链接,而产品品牌端打功能诉求,突出超级卖点,大品牌为产品品牌赋能背书,而产品品牌又在为大品牌持续积累消费者情感偏好及信任资本。
形成了大品牌与产品品牌之间互为犄角之势,相互增强,形成了结构化进攻、结构化防守的力量。
反观老板电器,老板的品牌战略定位是:大吸力油烟机,用的是品类战略,抢占大吸力油烟机领导者位置,用过的广告口号包括“每卖 10 台大吸力油烟机,就有 6 台来自老板”
老板品牌的战略逻辑是抢占厨电子品类,成为厨电子品类后,再关联销售其他的厨房家电“灶、消、洗”等子品类。
这两个战略逻辑背后的差异是,生活方式品牌天然就具有圈人群的能力,具备平台化的价值。
—— 2 ——
世界上所有的生意只有三种:大众级生意、小众级生意及中众级生意。
第一种大众级生意。
大众级生意本质是国民级生意,即卖给10亿人的生意。
大众级生意一切为了大规模销售服务。
这样的生意是10亿人通过几百亿次人民币选择投票选择出的产品。
在几百亿次人民币投票中能胜出的产品,一定是在质-价-特性最具优势的这个点上,如下图。
横坐标是品质优势、纵坐标是价格优势,深坐标是特性优势,质-价-特性不同的产品的竞争位置是不同的。
只有质-价-特性比最有优势的产品,才会被被所有老百姓接受,才会在最终的竞争中胜出。
这个胜出是每一天极其微小的优势累积而成,买的人多一些、流速快一些、复购多一些等,这些细微差别背后累积成的竞争优势最终是碾压级的。
这也是为什么国民级产品竞争到最后的终局,往往是双寡效应、三姬分金、631格局等,如蒙牛、伊利,百事可乐、可口乐乐,红牛、东鹏特饮等等。
大众级生意的定价逻辑是最大多数消费者价格公约数。
国民级的生意,就是以最优惠的价格,做最多数人的生意。
第二种小众级生意。
卖给一小部分人的生意,如卖给100万消费者的生意。
卖给一小部份人的生意,这样生意的本质要创造价值盈余、心里盈余及认知优势。
卖给一小部分人的生意,价格就是人群的适配器,价格能成为身份象征及阶层的表达,高价成为了消费者的购买理由,而非障碍。
但高价需要超常的总价值支撑,这个总价值不仅是功能价值,更需要有情绪价及表征价值,否则这个定价就会不成立。
注意,在做高端品牌时越能满足感性情感需求的,放在感性心里账户的产品,越具有高定价权。
原因很简单,功能价值是很容易同质化的,而精神价值则几乎没有同质化的可能性。
卖给小部分人的产品本质上是小部份人拥有,多数人仰望的产品。
小众级生意的定价逻辑是品牌价值最大化的定价逻辑。
小众级的生意,就是以价值领先的价格定位(少数人群体优越感最大公约数),做少数人的生意,让多数人仰望。
用大白话来说,就是不在于你的成本多少钱,而在于你的消费者认为你值多少钱。
第三种中众级生意。
中众级生意是既不是卖给一小撮人,也不是卖给所有人,而是卖给一群人的生意。
他们是一群拥有共同价值观,拥有共同方式的人。
如果人群中拥有共同价值观、共同生活方式的人占1%,以中国13亿人口而言,就是1300万。
如果能持续地为1300万人提供服务及产品,想一想这是不是已经是一个很大的生意了,每个人每年贡献1000元,就是130亿的市场规模。
如果你还能牢牢地赢得了这批消费者的选择偏好,让这群消费者愿意持续不断地购买,获得了这群消费者的持续销售权,想一想这是不是一个很长期,很持续、很美好的生意,也就是每年掌握了130亿市场的销售权!
关键是你要能牢牢地锁定这个目标客户群体,锁定的方式是在功能价值基础上创造心理价值,就如Nike通过不断地致敬伟大的运动员及伟大的运动精神,不断积累心理价值,不断强化情感链接,不断提升圈层忠诚度,甚至形成消费者宗教般的信仰。
生活方式品牌通常会传达一种独特的生活态度和价值观,与消费者建立情感共鸣。例如,户外品牌如北面(The North Face)强调冒险、探索和对自然的热爱;环保品牌如巴塔哥尼(Patagonia)倡导可持续发展和对环境的保护。
这种价值观的传达不仅体现在品牌的广告宣传中,还贯穿于产品设计、生产和销售的各个环节。品牌通过与消费者分享相同的生活态度和价值观,建立起深厚的情感连接,提高消费者的忠诚度。
正因为心理价值的建立,生活方式品牌也启动了情绪价值的定价方式,如一杯普通咖啡卖5元,一杯有功能价值差异化的咖啡卖15元,而一杯生活方式咖啡则卖30元。
—— 3 ——
生活方式品牌是外卷竞争的重要战略手段。
今天的市场竞争,对于没有技术壁垒的产品而言非常不友好,因为市场高度内卷,供给远远大于需求,货架上也不缺产品,消费者非常容易能从电商平台上获取价格更低的产品,没有技术壁垒的产品商家很难守住自己的阵地。
要在这样残酷激烈的内卷竞争中生存下来,商家就不得不升维竞争,在功能价值基础上再叠加一个心理价值的维度上去,从而让货盘组合有了清晰的指向,品牌的运营有了清晰的指向,内容分发了清晰的指向,企业的经营有了清晰的指向。
如果产品只卖功能价值,只是一维的产品;叠加了情绪价值上去,就成了二维产品。
就如褚褚橙的橙子不仅有黄金酸甜比,而是是“人生总有起落、精神终可传承”,就是方太,不仅可以“四面八方不跑烟”,而且是“因爱伟大”的幸福家。
再叠加表征价值上去,就成了三维产品,就如宝马,不仅是驾驶的乐趣,更是有身份有面子的驾驶乐趣;就如奔驰,不仅是乘坐舒适,更是尊贵地乘坐的舒适;就如欧赛服务的顿顿桶,不仅是一个大容量水桶,更是一个可以晒、可以炫的、可以先朋友圈喝水的大容量水桶,就如和大天一四包烟,抽得不是烟,是社交价值。
如果再叠加资产价值上去,就是一个四维产品,就是红官窑、大益、茅台这样的产品,茅台不仅好喝、不上头,而且能抚慰情绪、代表面子,还能存起来保值增值。
所以,生活方式品牌是一个更高维度的生意,中国市场的现状是:低维度的竞争无以复加,但高维度的竞争依然稀缺。
成为生活方式品牌之后,品牌也就有了态度,有了价值观,有价值观的品牌就拿到了另一个品牌的巨大权力,即价值观圈地及内容资产积累的能力,就如方太在过去10年中做的有爱无界 -> 妈妈的时间极其 -> 油烟情书 -> 见证亿万家庭幸福 -> 人间百太 -> 循你而来 -> 地球情书等一系列内容营销。
这些内容营销沉淀下来,成为品牌的内容资产,产生品牌的复利效应。
不断地积累及强化与消费者之间的情感链接。
最后,总结一下:
生活方式品牌的本质是什么?
1、拿到针对对一群人持续销售权
2、做一个能持续圈住一批人的中众生意
3、做一个有心理价值一家能力的高维生意
4、从卖通货到圈人群,从产品化到平台化
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