被厂家洗脑,是经销商生意难做的主要原因
森潘咨询 3周前
厂家不但是经销商的老板,还是经销商的老师,许多经销商跟随厂家多年,同时也被厂家教育了多年。
当前,经销商生意难做,相当一部分功劳就是被厂家持续教育(洗脑)的结果。厂家希望经销商在自己能把控的范畴内做生意。经销商是否听话,这要比经销商自身的独立发展更重要。为了厂家自身利益最大化,厂家会扭曲经销商的发展观,或是灌输有利于厂家的运营思维。诸如:
贯彻卖货思维
鼓励多卖货,卖高端货,卖新品,以销售业绩论英雄,反复强调销售增长是解决一切问题的前提。
至于拼命卖货所带来的成本增加、应收账款增加、退换货增加、管理失控等等,那就不提了。有些经销商在被洗脑之后,思维锁定在产品和销量里,一个劲地只顾增加销售,缺乏全面的生意管控,不算全面的账,更懒得算细账,导致出现增量不增利,甚至是利润倒挂,这样的销售,对经销商带来的只有伤害。
客观地来看,经销商做生意,最终要的是利润,而不是销量。销量只是获取利润的措施之一,并且还要与成本控制、风险管控等因素结合起来。这卖货,得要从公司整体发展,从确保最终盈利的角度来卖货。
强调品牌意识
当然是厂家的品牌,厂家反复强调,市场最终认可的是品牌,品牌的打造是个浩大的战略工程,是厂家多年持续投入打造出来的,有知名度的品牌是稀缺资源,是不可替代的,没有品牌,市场上谁会认你。所以,经销商得要珍惜,要与厂家一起共同做好对厂家品牌的推广维护工作,要以能经销厂家的品牌为荣,最好还能让经销商自己掏钱来帮厂家做品牌宣传。
品牌是重要,但客观来说,经销商要做双品牌运营,即是厂家的商品品牌和经销商的公司品牌要同时运营。从长远发展和安全角度来说,经销商应该以自己的公司品牌为主,在这个基础上,再来经营厂家的品牌。若是公司刚成立,尚没有公司品牌,则要更多借力厂家的知名品牌,来宣传自己的公司。待生意上轨道之后,应保持双品牌运营,不能只顾着推广宣传厂家的品牌,而忽略了自己的公司品牌建设,毕竟,这个才是亲儿子,厂家的品牌,在经销商这边都只是个养子而已。
卖新品卖高端
厂家列了卖新品卖高端的各种好处,诸如提升利润、提升品牌形象、更替利润率下滑的老产品等等。
但是,事实情况是新品动销难度大,成本高,需要占用经销商大量的精力和资源,最终还没法确保新品的成功率和最终收益率。总体上来说,卖新品卖高端,对经销商是个消耗战。不但卖新品赚不到钱,没准还把老品的盈利亏进去不少。因为绝大多数的普通经销商,只能卖成熟的商品,这推广新品和高端品,应该是厂家市场部,去联合几个重点经销商干,而不能要求所有经销商都这么干。因为运营新品及高端品,对经销商自身要求太高,各方面配套条件不匹配,硬上必然要吃亏,所以,还是等等,等那些重点经销商已经把新品做起来了,相关的运营方案成熟了,再来做。
厂家鼓励甚至要求经销商一定要把终端覆盖率做起来,只有产品能铺进更多的终端,更多的陈列,才能更好地呈现在消费者面前,才能有销售机会。
可是,让经销商提升终端覆盖率,不是简单一句话的事,实际执行起来,对应需要大量的执行成本,维护成本。而且终端铺多了以后,带来的应收账款和退换货增加,这些成本和风险都得要经销商自己来承担。
严格地来说,应该是只铺有产出价值的终端,不能为了追求铺市率而去做铺市。
强调利润率
厂家动辄就是强调自己产品利润率有多少个点,这个只是理论值,没有销量,没有周转率,再高的利润率也是空话。
所以,经销商应该先看周转率,再看利润率。
关于经销商应收账款的问题,大多数厂家在经销商面前是闭口不提的,甚至有意识淡化这个应收账款的问题。因为,经销商一旦认真重视这个应收账款,就会严格控制进货量,控制库存,控制铺市率。这些对厂家都是不利因素。
有句老话,说如果烧香拜佛有用的话,老百姓连庙门都进不去。厂家现在拼命地鼓动经销商做终端数据化管理体系,强调有各种好处,其实最大的收益方是厂家。别的不说了,就只说一点,厂家能看到每个经销商每个终端的销售数据,但经销商可看不到厂家的经营数据。
按说,一家公司应该要有清晰的未来发展规划,有良好的内部管理机制,至少内部管理体系要与外部的经营规模相匹配。但是,绝少有厂家会支持经销商做好公司发展规划和内部管理,因为从某种意义上来说,厂家并不希望经销商老板脑子清楚,有明确的发展规划和清晰的内部管理,最好是一直保持思维混乱,低效,也不要有客观的独立意识。因为只有这样,经销商才会缺乏自身的独立发展能力,只能是依附厂家,将厂家的发展规划当成自己的发展规划,心甘情愿把自己当成厂家的下级单位,甚至是当一个纯粹的销售机器。这时,自然不会对厂家进行客观评估,或是建立安全防范机制。
一旦经销商脑子清楚了,必然要建立独立的发展规划,建立属于自己的品牌,增加对下游终端的掌控权(这时厂家的数据化系统就很难切入了),客观看待当前厂家与竞品厂家的关系,就不会头脑简单地跟着厂家往前冲了。
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