新马泰及印尼市场渠道洞察|东南亚市场扫描(2)
科特勒营销战略 3周前
东南亚由11个国家组成,发展程度不同,当我们说“出海东南亚”,一般主要是指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展迅速的国家市场。本文将从当地渠道的角度切入,对市场进行大致扫描。
——科特勒增长实验室
东南亚的11个国家,分别是越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、文莱和东帝汶。
东南亚地区地图
1、越南:拥有较长的海岸线,以丰富的自然资源和农业为基础,是重要的稻米出口国。
2、老挝:东南亚唯一的内陆国家,经济相对落后,但是拥有热带森林和山地景观,主要依赖农业和旅游业。
3、柬埔寨:拥有世界著名的吴哥窟遗址,旅游业发展比较迅速,经济以农业为主。
4、泰国:以其美食、文化和旅游业闻名,是东盟中经济较为发达的国家之一。
5、缅甸:拥有丰富的自然资源,但政治和经济状况相对复杂,正在逐渐开放和改革。
6、马来西亚:经济较为发达,拥有多元化的经济体系,包括制造业、农业和服务业。
7、新加坡:是东南亚唯一的发达国家,以其高效的政府、金融中心和国际贸易枢纽而著称。
8、印度尼西亚:即是世界上最大的群岛国家也是最大的穆斯林人口国,拥有丰富的自然资源、最多的人口和年轻化的人口结构,是东盟排名第一的经济体。
9、菲律宾:劳动力资源丰富,以劳务输出著称,经济以服务业和制造业为主。
10、文莱:是一个小国,但拥有丰富的石油和天然气资源,人均收入较高。
11、东帝汶:是东南亚最年轻的国家,经济以农业为主,正在努力发展其基础设施和经济。
11个国家发展程度不同,我们说出海东南亚,一般主要是指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展迅速的国家市场。
本文将从当地渠道的角度切入,对市场进行大致扫描。
印尼
线下以传统零售为主,电商渠道体量大,处于群雄混战时代
印尼的线下渠道以传统零售为主,两家最大的连锁零售企业(Alfamart和Indomaret)占据了大部分连锁零售市场份额,其他业态比如社区菜市场、夫妻店、杂货店等也占有重要地位,特别是在中小城市和乡村。印尼社会人情观念比较浓厚,消费者偏好线下购物空间和场景化的消费需求。印尼人(特别是女性)很喜欢朋友聚会,每天印尼会有百万多个各种“聚会”发生,这也成为了印尼独特的“线下种草”体系。
同时,印尼的电商发展也很迅速,2022年电商渠道GMV达到519亿美元,占东南亚整体的52%。随着手机的普及,消费者逐渐习惯线上购物,移动支付和数字钱包使用广泛。
电商平台主要包括Shopee(腾讯投资)、Tokopedia(阿里投资)、Lazada(阿里投资)和Bukalapak。Tokopedia是印尼本土电商平台,在印尼电商市场的份额高达35%,仅次于Shopee(母公司Sea,在新加坡以游戏起家),被称为“印尼电商鼻祖”。Tokopedia的母公司GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头,旗下除了Tokopedia外还有打车平台Gojek。
印尼的数字钱包市场非常活跃,有多个主要的电子钱包服务提供商。比如GoPay(打车平台Gojek推出)、OVO(Grab和Tokopedia使用的主要电子钱包之一,也是Lazada平台的支付选项之一)、DANA(印尼企业集团EMTEK和蚂蚁金服合资成立)、LinkAja(被称为印尼国字号电子钱包,背后有印尼电信Telkomsel等多家企业和银行的支持)、ShopeePay(Shopee推出)等。支付宝和微信支付也可以在当地使用(提供跨境二维码支付服务)。
关于印尼发展以及与中国贸易往来历史请点击阅读👇
泰国
线下渠道多元化,线上双雄争霸,直播电商异军突起
泰国的消费者非常喜欢逛街,喜欢文化体验感,比如,Monsters系列的labubu已经成为泰国从王室到平民共同的爱好,因此线下渠道铺设和体验营造很重要。购物中心和大型超市在城市中较为发达,消费者偏好现场体验和即买即得的购物方式。以手机市场为例,印尼的线下渠道以公开渠道市场为主,但泰国则兼有公开渠道和运营商渠道。
参赞常禹萌(右二)和泡泡玛特labubu合影留念
泰国的线上渠道发展迅速,电商市场规模在2023年达到220亿美元。泰国互联网用户高达6320万,渗透率达88%,且有66.9%的泰国互联网用户在网上购买产品或服务。电商平台主要有Shopee、Lazada和TikTok Shop。Shopee和Lazada占据了泰国电商市场的大部分流量,二者市场占有率之和约为85%。
值得注意的是:泰国还是东盟地区直播电商增长最快的国家。根据最新数据,TikTok Shop泰国站在2024年4月总销售额为141亿泰铢(约合3.9亿美元),日均销售额为4.7亿泰铢(约合1300万美元),5月总销售额为160亿泰铢,日均销售额为5.17亿泰铢,环比增长达9.88%。直播电商的迅猛发展,与泰国本地独特的娱乐文化有关,主播们擅长歌舞表演和游戏互动,通过直播可以迅速聚集流量。
直播画面
泰国的数字钱包主要包括PromptPay(泰国政府推广的移动支付系统)、TrueMoney(集成泰国使用广泛的电子钱包)、Line Pay(与流行的通讯应用LINE结合的电子钱包)和Shopee Pay等。
新加坡
亚洲总部之都,高收入人群占比大,重视体验与服务,中高端品牌必争之地
作为东南亚唯一的发达国家,新加坡居民收入水平较高。CEIC 2022年12月数据显示,新加坡的家庭人均年收入达38,976美元(同时期中国数据为36883元人民币,约合5,189美元)。
新加坡家庭人均年收入变化
新加坡是“全球公司的亚洲总部之都”,零售业非常发达,线下购物十分便利,消费者偏好高品质和便利性的购物体验。购物中心和品牌专卖店在新加坡非常普遍。比如手机的线下销售,在新加坡以运营商渠道为主,消费者对价格不敏感,对服务质量则要求较高。因此,线下零售商通常会提供高水平的顾客服务,包括个性化推荐、售后服务和忠诚度计划等。此外,新加坡市场对外国品牌持开放态度,许多国际品牌在新加坡都设有线下商店。
研究机构Zipdo报告数据显示,早在2020年,新加坡的电商销售额就达到了41亿美元,同比增长了40%,近些年的市场年增长率为12%。2024年新加坡电商用户渗透率达到74%,是东南亚电商用户渗透率最高的国家。
由于消费者平均收入水平较高,新加坡的电商客单价也较高,每位电商用户平均每年消费的金额为1383美元,每笔在线订单金额平均为107美元。与之相比,马来西亚的平均客单价接近10美元,而印尼和泰国大约在2美元左右。
值得关注的趋势是,新加坡人越发热衷于购买跨境产品,数据显示,超过六成(62%)的新加坡消费者都至少参与过一次跨境网购、从国际零售商家那里购买到了商品;跨境电商也占到了新加坡在线零售市场36%的份额。
新加坡电商平台主要有Shopee、Lazada和Qoo10(新加坡本土电商平台)等。线上渠道普遍接受信用卡、借记卡支付,同时也支持电子支付方式,常用的电子钱包包括NETS Pay、Dash、DBS PayLah!、GrabPay、Apple Pay 、Samsung Pay、YouTrip等。
马来西亚
多元化的线下渠道,个性化的社区商业,消费力蓄势待发
马来西亚人喜欢在购物中心社交和休闲,因此购物中心是线下零售的重要组成部分。为了吸引客流,线下零售商经常举办促销和折扣活动,尤其是在节日期间。除了购物中心,马来西亚还有多种零售渠道,比如超市、便利店、专卖店和传统市场等,体现出比较多元的线下渠道生态。
在诸多线下渠道中,社区商店是个值得关注的点。
在建国之初,马来西亚曾经为了保持“马来人占主体”而将华人占比过多的新加坡踢出马来联邦。当然,还有其他原因,比如政治和经济主张的不同,但人口结构问题确实是原因之一。但随着近些年的发展,马来西亚已经不可阻挡地成为了一个多元文化国家(据说华人已经达到1/3了),主要体现在社区的多元化。
华人社区
马来人是马来西亚的主体民族,他们的社区通常保持着丰富的传统和文化,如传统的马来舞蹈、手工艺品和美食。马来社区在国家的政治和文化生活中占据重要地位。在婆罗洲岛的沙巴和沙捞越地区,则主要生活着伊班人和达雅人为主的土著社区,他们有着自己独特的语言、传统和习俗,许多土著社区仍然保留着他们的生活方式和文化传统。除了这两大本地社区之外,马来西亚还有印度社区、华人社区、欧亚裔社区和峇峇娘惹社区(早期华人移民与当地人通婚的后代)。这些社区都有独特的文化身份、生活习惯、节日、传统、语言和消费习惯。
社区商店通常位于居民区附近,提供更加符合社区居民文化传统和消费需求的个性化产品和服务,与大型连锁超市和购物中心相比,它们往往更能体现出社区的特色和需求,除了销售功能之外,社区商店也是社区交流和居民社交的场所。
与泰国类似,Shopee和Lazada是马来西亚的主要电商渠道,除了这两大巨头,马来西亚还有本土电商平台PG Mall(曾与京东合作),在2022年流量一度超过Lazada,仅次于Shopee。马来西亚的消费力虽然远远不如新加坡,但是电商平均客单价却超过了印尼和泰国。
“或许在印尼做TikTok小店的人一天能做成千上万单,但他的利润可能和我在马来做几百单差不多。”某出海企业创始人曾经在接受品牌工厂BrandsFactory采访时表示。
“到东南亚市场去!”
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