科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡CEO曹虎（左）与小红书头部商业自媒体、前湖畔企业培训专家Judyshi-yetoutiao.cn

01
品牌进入小红书的最佳时机

对于商家来说，目前是否是进入小红书的好时机？大家经常提到一个平台被很多人看到时，已经丧失了红利，您如何看待这个问题？shiyetoutiao

我认为这个问题的答案非常显而易见，一定是一个非常好的机会。

如果你从事消费品和打造品牌，那么小红书是你必须要做的平台。因此最大的红利是尽快下定决心找到策略做小红书，这是毫无疑问的答案，无需担心时间早晚。

许多人想从0-1开始，通过小红书找到原始客户，然后扩大规模，有时候品牌并不能了解哪部分群体最适合，您建议大家如何洞察消费者？shiyetou-tiao.cn

我认为有两类情况。一类是品牌创始人之所以创业，是因为他是超级用户，或者他看到了非常明确的消费者需求机会，从而制作了品牌、产品。食业-头条

对于这类用户来说，他们的核心问题并非不知道原点人群和解决痛点的人群，而是需要在小红书平台上寻找合适的语言和沟通切入点、调性。通过与原点人群的深度沟通，挖掘用户视角。shi-ye-tou-tiao-cn

我认为小红书能够起到很大的作用。小红书有许多工具可以用于打磨传播策略和产品，解决产品最关键的问题。

第二类是大公司或者成熟品牌，他们内部经过完整的NPD（new product development）新产品开发流程以及GTM（产品上市）流程。在完成任务后，他们发现产品销售却不尽人意。

这时他需要再次做消费者研究和市场研究。然而，很多时候研究效果和目标人群出现错误，或者没有达到要求，导致品牌方没有形成真正的洞察。

这时候，他们会回过头与小红书用户进行共创、社交倾听和访谈，以挖掘到底是哪些人在购买产品。品牌会根据小红书笔记的语义分析来识别消费者真正使用了产品的哪些功能，购买动机是什么，以及哪些消费者才是品牌真正的核心消费人群。这些动作都会帮助品牌来优化自己的product market fit，找到产品的真实独特价值。

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归根结底，企业的这两类需求都有共同特点，即深度融入社区，发现真实消费态度。

这些分析和洞察对精准化市场细分十分有用。过去我们使用静态数据进行市场细分，比如：按照自然人口属性和价值观、行为和动机进行市场细分。而如今我们能够实时融合多种标签形成基于场景、任务和生活方式的动态细分，例如Judy这样的知识女性，在不同品类和场景中购买产品的行为和心理表现不同。食-业-头条

02
品牌可发挥主观能动性的是哪一环

在5A（Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护）全路径顾客流程中，品牌需要具备哪些能力？食业头-条

第一点，构建5A顾客旅程：品牌方需要动态化整合社交和电商平台数据，第三方法数据再加上品牌方的第一手成交数据，构建三方数据融合的动态标签体系。这是非常重要的基础能力，没有这个能力就无法谈论数字化营销。我们通常用简单的话总结为CDP能力，customer data platform即客户数据中台能力。

第二点，品牌需要有制作高质量营销内容的能力。目前很多品牌Marketing的预算并不高，尤其是在早期阶段。品牌希望能够通过自己创作内容，利用小成本的方式撬动大流量，这是我们刚才提到的第二个问题。

某种程度上内容本身变成了产品，品牌需要潜移默化地通过内容，来引导用户对品牌形成认知和偏好，从而产生购买，这就是种草。

因为通过给用户提供“有用、有趣、有关”的内容，实现消费者与品牌和产品之间的更深度关系、关注、评论、试用、推荐或者购买，所以它缩短了营销转化路径。

企业需要制作IP化节目、直播、图文、短视频、长视频、白皮书以及各种线上研讨会。今天，内容策略在营销投资预算中的占比越来越大，在我们服务各大快速消费品品牌时，我们发现这些公司在内容营销的投入普遍超过40%，即一年10亿美元的营销预算中有4亿投入到内容营销中。

谈到内容营销，我们必须衡量一个非常重要的指标——ROC即Return On Content，即内容回报率。

03
品效协同还是品效合一，如何实现？

如果是直播带货，那么它很容易衡量结果。然而，ROC或者广告营销，往往很难衡量。小红书之前一直被大家诟病，虽然投入很多资金也有销量，但是很难衡量销量是种草笔记带来的，还是其他营销动作带来的。您怎么看待这个事情？

你提到的问题涉及到营销科学中的深水区，这个问题涉及到几个方面，一个是performance，即效果广告。因为在品牌广告中两人总是争吵，所以有人提出品效。

品效合一是伪命题，因为“品”和“效”不是对立关系，品效协同才是真命题。今天我们提出一个新概念，名为performance branding, 称为品效协同。品效协同是解决品效之间冲突的。shi-ye-tou-tiao-cn

过去我们之所以会有品效冲突，是因为在整个5A漏斗中，营销的不同部门、不同环节的衡量指标没有拉通。大家都站在自己这一部分进行衡量，可能指标很好看，但是到下一段你可能接不上手，没有实现端到端的打通。食-业-头-条

今天不少公司开始在向“品效协同”转型，其核心是为传播部门、内容部门和销售部门打通度量衡障碍，设置统一的指标体系。

第二个是我们过去对企业营销的综合性指标有过多的过程性和事后性指标。例如在进行内容营销时，我们通常会衡量到场人数、点赞人数以及转发人数、获得多少线索等等，这些指标是否有用，通常这些都是营销部门“自嗨性”指标。

尽管各个公司都开发了许多指标，但是大多数指标并无实际意义，仅是简单拖延的指标。这时你需要站在更高的视角总结公司收入增长过程中的关键性指标。

我们有很多洞察指标，每家公司不同，与公司业绩和业务有关，我认为这是你提出的一个非常深刻的问题，虽然没有统一答案，但是有统一的思想和模式。

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小红书“种草”方法论食-业-头条

种草是非常重要的一环。许多人都知道小红书上面种草，然而这时又出现了一个问题，许多品牌都在上面种草。有时候我是否在重复种草，种在别人的地皮上，是否会遇到这种问题？

我们需要这样看待，首先你的产品是否是优秀的产品，是否是具有鲜明个性和价值观的品牌？你是一棵“坏草”和“毒草”，是非常弱的品牌。仅靠“草原种草”无法解决这个问题，小红书不仅仅成为种草平台，还成为“拔草”平台。很多时候你被拔草了，我认为种草成功的前提条件是你的产品质量要好、功能要独特、使用体验简便，品牌具有鲜明的个性和价值观，信守承诺（Always deliver what you promised。）这是前提，能做到这些，你就已经超越了80%的竞争对手。

剩下20%的人，其中有10%的人是没有耐心，把种草当成投放。不是种草，而是收割。他们没有种草内容策略、没有打通公司营销端到端系列动作的人，这10%又被淘汰了。

现在，只剩下10%的人与你竞争，其中还有5%的人将被淘汰，因为种草在他们公司是个孤立的部门，没有形成与公司增长目标的协同。

公司仅仅把“种草”当成战术是没有前途的，正确的做法是以“种草”为核心（也就是以真实顾客价值为核心）来构建“第三种营销范式”体系。