鲜本鲜袁小平：让品牌为品类代言

食业家 1周前

健康的饮食风尚，让鹌鹑蛋火了！近期，在周边超市走访时，售货员也表示，很多年轻人喜欢鹌鹑蛋零食，需要每天补货，甚至在节假日鹌鹑蛋的销量会更高。

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食业家从京东、淘宝等传统电商平台检索发现，多个休闲食品官方旗舰店中，鹌鹑蛋销量排名靠前，甚至多个品牌旗下单一口味的鹌鹑蛋的销量已经超过200万+。在小红书上，鲜本鲜鹌鹑蛋相关的笔记超过100万+篇笔记……

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来自小红书@辰宝

作为“鲜本鲜”品牌创始人，袁小平在鹌鹑蛋赛道打拼了20多年，在2019年创立了湖南福熙食品有限公司，凭借一颗小小的鹌鹑蛋，福熙食品要在2024年冲击6亿元产值目标。

近日，食业家对袁小平进行了专访，听他讲述了鲜本鲜保持鹌鹑蛋休闲食品高端定位的发展逻辑，和对产业未来发展的判断。

01 放大产品的健康优势

食业家：鲜本鲜的品牌定位是“高品质鹌鹑蛋坚守者”，如何理解“高品质”？

袁小平：“高品质”必须满足健康、营养和安全这三个要素。鹌鹑蛋本身具有低脂肪、高蛋白、低钠、低盐，且富含多种维生素以及铁、磷、钙等元素，符合健康营养的要求。

为了做出更高的品质，在原料选择上，鲜本鲜只选用青壮年健康鹌鹑所产的蛋，以保证产品品质；

在卤料选择上，鲜本鲜只用天然的植物香辛料，以有效保证产品质量安全；

在包装方面，相比于竞品的PET塑料膜包装，鲜本鲜采用了阻隔性更强的铝膜包装，保鲜效果会更好，看起来也更美观；

在原料运输上，当室外气温超过30℃时，我们会用冷藏车来运输鹌鹑蛋，以避免出现空头，让鹌鹑蛋更饱满、更新鲜；

在生产过程中，鲜本鲜严格把控产品质量关，将形态不饱满、有气泡以及包装封口有斑点、不严密、不美观的挑出来做不合格处理。

总的来说，完美源自细节，细节成就高端。我认为，鲜本鲜只有从细节上做得更好，才能代言高端鹌鹑蛋。

食业家：代言高端鹌鹑蛋，鲜本鲜做了哪些有益实践？

袁小平：休闲鹌鹑蛋品类的头部品牌，鲜本鲜承担着对消费者进行品类教育的责任和义务。除了借助行业媒体进行鹌鹑蛋品类宣传以外，我们也在地铁、高铁等人流密集区域的平面媒体进行推广。我们把鹌鹑蛋的卵磷脂和脑磷脂比鸡蛋高34%作为宣传的核心，让消费者看到鹌鹑蛋的优点。

在品牌宣传上，我们在地铁、高铁等平面媒体和食业家等行业媒体上，突出“鲜本鲜=鹌鹑蛋”的定位，把鲜本鲜做成鹌鹑蛋的代名词。

在产品创新上，作为单粒水滴形鹌鹑蛋的开拓者和推动者，我们很重视研发创新，通过与湘潭大学合作，推动鹌鹑蛋品类升级，以期做大市场容量，依托科研创新让鹌鹑蛋走进千家万户。

02 高品质≠高价格，更不是低价格

食业家：您之前说过“新时代零售业卷价格的同时，更需要品质差异化来留住长期顾客。”您如何看待价格竞争？鲜本鲜如何实现品质差异化？

袁小平：经过多年发展，很多行业都出现了供大于求的现象，我们要理性看待这个问题。

首先，企业要想长期发展，必须保证要有合理的利润。所以我一直坚持“一分价钱一分货”，鲜本鲜在坚持高品质的同时，要追求合理的利润。其次，低质低价不但会影响企业和品牌，也会伤害到整个品类的形象，作为鹌鹑蛋行业的领军企业、头部品牌，鲜本鲜有责任和义务维护整个品类的形象。

在品质差异化方面，简而言之，就是“色、香、味”。从我们的品牌名“鲜本鲜”上可以看出，首先就是新鲜，我们在6.6个小时内完成鹌鹑蛋从养殖场到工厂，从原材料到产成品的转变，践行了鲜本鲜的品牌含义；其次，相对于其他品牌，鲜本鲜鹌鹑蛋的水分含量更低，口感更Q弹，消费者能够直观感受到我们的产品品质；还有就是，我刚才讲的，鲜本鲜鹌鹑蛋的大小会更均匀，产品包装看上去更高端，品味是天然的味道等等。

食业家：鲜本鲜如何看待价格战？如何平衡品牌高端定位与提高消费者购买欲望？

袁小平：对于鲜本鲜来说，高质不等于高价。我认为，低价是最短期的、最短视的行为。当前，也有很多渠道商对鲜本鲜施压（要求降低价格），但是我们会明确表示，基于“高品质鹌鹑蛋坚守者”的品牌定位，我们宁可在短时间，走得慢一点、牺牲一些渠道，也不会放弃对高品质的坚守。

我们坚持高质的同时，追求的是10%的合理利润。在合理的利润前提下，我们还会做渠道建设、消费者培育。例如，在华南地区鲜本鲜会对超市终端进行陈列、试吃等活动。通过这些活动，消费者能够了解鹌鹑蛋这一健康品类。可能试吃以后，即使他没有买鲜本鲜的鹌鹑蛋，但是（基于他对于这个品类的了解以后）下次可能会买别的鹌鹑蛋，这就推动了品类和行业的发展。我认为，鲜本鲜一定也能从中受益。

食业家：鹌鹑蛋赛道的热度飙升，很多品牌纷纷加码，鲜本鲜如何保持市场竞争优势？

袁小平：我们以前是一个综合性工厂，不但做鹌鹑蛋，还做湖南本地的小鱼仔、豆腐干、鸭翅、鸭脖这些产品。从2020年开始，我们把其他的产品线全部砍掉，只做鹌鹑蛋这一品类，用大单品战略来保证我们的规模优势。

第一，鲜本鲜最显著的特点就是只做鹌鹑蛋，凭借我们的专业、专注、专心，实现了操作流程的标准化，产品品质的稳定性自然更强。

第二，就是鲜本鲜的全产业链的建设。我们有20亩的养殖基地，还与10多位养殖户、养殖基地建立了长期合作，形成了“公司+基地+养殖户”的模式，打通了全产业链条。

第三，鲜本鲜有“鹌鹑蛋=鲜本鲜”的品牌专属性。不像其他很多布局鹌鹑蛋赛道的品牌，由于没有自己的品牌定位，消费者不知道他在哪个品类中做得最好，不能很好地占领消费者心智。

另外，还有我刚才提到的创新，这也是我们保持竞争优势的重要举措。虽然，一些品牌看到了鲜本鲜的发展速度，并且进入了这个赛道，他们的整体规模可能大于鲜本鲜，但是在鹌鹑蛋单一品类上，可能不具备我们这样的优势。

03 小个头，大产业

食业家：鲜本鲜对于未来的发展有哪些规划？

袁小平：品牌培育是一个长期、持续的过程，会面临一定的压力和挑战，特别是在经济下行的大环境下，做高端品牌的难度会更大。

一是强化品牌。在休闲鹌鹑蛋赛道，鲜本鲜是在品牌营销方面投入较大的企业。我们在热门城市的高铁站、地铁站、飞机场都进行了线下广告的投放，接下来计划拓展线下品牌投放区域的同时，强化抖音平台等线上投放。同时，我们也会继续做OEM代工，以保证我们有持续的利润投入到品牌建设中，这是我们的一个长远规划。

二是强化产业链。要成就百年品牌，就要建设并完善产业链。目前，鹌鹑蛋还是一个小众品类，存在原料供应不稳定，价格波动剧烈等问题。鲜本鲜正在强化全产业链的建设，去年我们建立了富硒鹌鹑养殖合作社，与上游农户合作更加密切，在稳定原材料供应能力的同时，为养殖农户带来经济价值。鲜本鲜会聚焦完成从养殖到餐桌的全产业链建设，让更多的消费者都能够吃到便捷、安全、美味的鹌鹑蛋。

另外还有强化品质把控。鲜本鲜自始至终把品质放在第一位，来实现我们的终极目标。

食业家：您认为鹌鹑蛋这个健康品类的前景如何？

袁小平：对于鹌鹑蛋的前景我是非常看好的。以前，鹌鹑蛋最大的痛点就是剥壳不方便；现在，我们借助工艺技术，为消费者解决了这个痛点。

我们今天聊的，包括鲜本鲜现在所做的，都是定位在休闲食品领域。但是，我认为鹌鹑蛋未来更大的消费场景一定是在家庭餐桌，这也是鲜本鲜未来要去做的。

我们的目标是，要14亿中国人爱上鹌鹑蛋。我国有14亿的人口基数，现在我们人均每天消费一颗鸡蛋，如果能实现每个国人每天消费一颗鲜本鲜鹌鹑蛋的愿景，在客观上就形成了巨大的市场容量。

当然，这个目标可能需要我们几代人，用几十年的努力去实现。

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