洞悉儿童视角，小红书 x QQ星共同探索儿童成长营销新方向

黑马营销 2周前

育儿在当代是一个没有“标准答案”的难题，当#不扫兴父母这个话题一度成为网络热梗，一系列反映新型育儿观的词汇“自然美育”、“忘崽夫妇”和“反向育儿”正引领着一股新的育儿潮流。越来越多的年轻爸妈不再选择过分保护或居高临下的教育方式，而是希望与孩子共同去经历、去体验，孩子们也越来越热衷去自然找答案。

随着新一代宝爸宝妈的加入，这股育儿新趋势也正在小红书上蓬勃生长。“亲子户外出游”相关发布同比去年增长超过211%，与“儿童营养科普”相关的话题搜索增速556%，小红书被视为“育儿好物界的灵感之书”。宝妈们可以在这里找到实用的育儿建议、学习科学育儿的方法、分享日常生活中的点滴。这种互助精神构建了一个独特的“Moms Help Moms”母婴生态圈，小红书#妈妈能量俱乐部这个IP也应趋势而生。

今年暑期小红书“妈妈能量俱乐部”特别联手中国儿童奶领军品牌QQ星共同开启了以“原生营养我来说”为主题的合作，聚焦儿童乳品领域，通过一系列活动加深家长们对于儿童原生营养知识的理解，在线赢得了小红书社区宝妈用户的高度认可。

项目落地期间「原生营养我来说」在线上收获了近3700万次的话题总浏览量，小红书宝妈用户踊跃参与，实现了数亿级流量的儿童乳品赛道品牌营销出圈。

01 以问答作为“溯源”活动切入口

刮起「儿童原生营养」风潮

品牌进行“溯源”活动也算是老生常谈了，QQ星将“溯源”作为一种长期的沟通仪式，创造品牌记忆点并与用户建立情感连接。而对用户来说，宝贝的健康成长无疑是头等大事，食欲不振、营养不良、个头不高......当妈选奶大学问，超多疑问超纠结，每一个问题都牵动着父母的心。shiye-toutiao

因此将“问答”作为溯源活动的切入口无疑成为了一个很好的沟通契机。QQ星收集了众多爸妈针对原生DHA纯牛奶的疑问，针对这些问题官方发布了「原生营养我来问」进行解答，希望能真正帮助到每位宝爸宝妈get有关儿童原生牛奶的知识。

问答发布后，QQ星携手小红书面向全网宝妈顺势发起了UGC征集活动，打造话题#原生营养我来说#，鼓励大家分享自己的儿童营养心得。话题页内，宝妈们化身“八倍镜观察员”，通过镜头记录下孩子们享受自然、健康成长的每一刻，将“原生营养”的理念植入到日常生活中的旅游、学习、运动等多个场景，很大程度地撬动了宝爸宝妈的情绪共鸣，使得话题一上线就得到了快速传播，@小豆腐Molly@沐言开心酱@法法等多位高人气的小红书博主也参与活动，吸引了更多妈妈们花式分享，形成一股UGC热潮。

此次#原生营养我来说话题数据亮眼，通过聚合多元化的创意内容，成功激发了宝妈们对“儿童营养”“育儿观”“科学饮食搭配”的热烈讨论，年轻的妈妈们也愈发期待，在学习养娃的过程中，能够邂逅育儿灵感小确幸，也能满足社交需求，从同温层彼此共鸣获得精神认同。食业-头条

02 明星宝妈领衔探索营养之旅

层层递进制造用户深刻记忆

阳光、牧场、新鲜空气与自然、自由、远方......在快节奏的生活当中寻求一片安逸的栖居之所。在小红书社区，通过让孩子多接触大自然与户外的“自然美育”，正在逐渐成为帮助孩子构建更加广阔世界观的新型育儿方式，也受到了很多年轻父母的推崇。

让孩子们在自然中保持对世界的好奇心，那么自然的问题总需要在自然里找到解答。

QQ星特别邀请了@胡杏儿去到敕勒川QQ星牧场体验一日营养师，开启了一场奇妙的“溯源解答”之旅，在胡杏儿的带领下，我们从视觉和听觉上领略了原产地的清新和辽阔，将天然的牧场与QQ星做了心智绑定。除此之外，不同于常规的营销手段去做一支“风景优美”的TVC，而是利用“明星溯源问答”+“真实环境互动”的方式营造出综艺感，对于活动本身无疑是一次很有力量的加持，同时也是呼吁久居城市的父母为孩子提供一个亲近自然、走进自然寻找答案的机会。

有了胡杏儿作为原生溯源之旅的铺垫，QQ星也借势小红书“妈妈能量俱乐部”IP影响力深耕线上内容矩阵，规模化扩大曝光——小红书官号@辣妈成长日记全程播报现场亮点，QQ星与小红书深度定制的「原生营养我来说」创意H5和同名官方话题页一起构成了线上传播双阵地；@安伯斯与提妮@海龟硕士rui妈@Ada-博士妈妈林梓舒等多位知名宝妈博主从“榜样萌娃”的成长日常为内容切入口，分享自己的养娃秘籍，传递并连接养娃人群和QQ星产生深度信赖，而QQ星也顺利成为评论区用户的讨论焦点，成为了许多家长心中儿童牛奶的优选。

03 线下握手会议助力

共探儿童成长营销星方向

当“儿童成长”搬到线下成为议题，一场聚集了品牌代表、媒体负责人以及小红书知名育儿博主的“握手会会议”成为了这次活动的背书，并进行了价值观和趋势的沉淀。

这场深度合作启动会议由小红书联手QQ星召开，主题为“探索儿童成长营销新方向”。会上，大家共同讨论了如何满足当今父母对孩子成长产品的新需求，小红书还授予了QQ星“小红书妈妈联盟推荐好物”的称号。大家一致认为：只有从儿童成长内容和场景中发现育儿人群的真实养育痛点，才能找到突围机会为品牌与儿童成长消费人群建立精准沟通，有效实现品牌心智种草。

此外，小红书 X QQ星还共同发布了“2024年儿童成长营销趋势报告”，通过对目标消费群体的研究和分析，提炼出了六个关键的成长营销场景——营养整个童年、智育系天花板、奶爸硬核营业、小小重要时刻、跃进自然美育和不一样的chill妈。对品牌而言，这些趋势背后，是更具张力的新场景，是更加丰富的新触点，是更拓宽想象的新经营视野，也是更有吸引力的新生意空间。

在暑期节点，QQ星此次溯源以#原生营养我来说#作为品牌名片贯穿始终。从「问」到「说」的过程，让这次溯源有动机、有热点、有背书，洞察宝妈心智的同时又体现了不同传播阶段的承前启后。从收集用户疑问为开端，初始阶段通过“握手会”发布儿童成长营销趋势开启战略合作；到邀请胡杏儿充当原生营养师分享体验视频，多维度激发用户兴趣；再到多个KOL现身说法，带来感情上的共鸣体验。小红书和QQ星通过不断引导用户，最大程度撬动了宝爸宝妈的分享积极性，促进了用户与品牌之间的强互动。

回顾「妈妈能量俱乐部」的长线人群营销，巧妙地结合了品牌推广与小红书平台上的母婴社群生态。小红书曾在IP年度体验大会上提出过「AURA极光指标体系」，回溯至今，这一理论又在这次活动中展现出实效性，将真实情感和日常生活无缝融合进营销策略的手法，不仅有助于品牌在短期内获得关注和流量，还能通过传递其核心价值观，成功将“儿童原生营养”的产品场景心智植入更多人心里，实现品牌拓人群、拓场景的目的，并进一步沉淀品牌内容资产、人群资产和口碑资产。

随着暑期结束，在即将到来的开学季，QQ星已开始进行前置布局，预热优质内容蓄水人群，从宝妈关注的开学季热门话题“开学分离焦虑”“开学运动会”等方向进行切入，并联动@GMT for Kids@IVY HOUSE 常春藤等儿童品牌送出好礼帮宝妈们一键get开学“星”装备，后续也将在活动期间，通过多场景运营实现高效种草及站内闭环。