汤臣杰逊完成与袋鼠先生品牌体系化策略升级的合作提案，助力品牌以全新视觉形象和爆品落地，并顺利登场FBIF2023 食品饮料创新展现场，作为双爆品的拉丝牛肉和鲜plus鸡肉，吸引了多位消费者驻足，亮眼的品牌活力橙在一众展商中尤为出众。 食业-头条

 食业-头条

袋鼠先生FBIF2023食品饮料创新展现场shiyetou-tiao.cn

项目背景：

袋鼠先生自2017年成立，一直深耕于运动营养及健康轻食产品领域。2019年进驻天猫开设品牌旗舰店，当年年底就已实现销售排名同品类Top 5 、健身牛肉品类排名Top 1。shiye-toutiao.cn

具备超前眼光的袋鼠先生品牌敏锐抓住行业变革期，于2022年深度牵手汤臣杰逊，以体系化品牌策略与视觉加持，在健康轻食行业革新期全面升级，为品牌发展再造高峰。

纵观汤臣杰逊与袋鼠先生的合作，我们为袋鼠先生解决了三大问题：

1、 企业战略梳理：以行业大势入手，深度挖掘袋鼠先生品牌禀赋，打造超级品牌策略

2、 品牌体系化：以汤臣杰逊方法论帮助品牌建立价值策略、视觉优势，助力品牌增长

3、 超级爆品策略：挖掘产品优势基因，提出袋鼠先生超级爆品价值，抢占品类话语权 shi-ye-tou-tiao.cn

汤臣杰逊帮助袋鼠先生从用户人群出发，维稳扩新，垂直深耕优势品类与人群需求，横向撕开泛健康人群蓝海口子，重新划定用户心智标准，为袋鼠先生爆款牛肉单品打造超级价值锚点「拉丝牛肉」。 

以显性「拉丝」产品特性，赋予用户心智「好牛肉」直观表现，同时建立双爆品体系，配合体系化视觉打造袋鼠先生品牌原点优势势能，绕开强势品牌竞价厮杀，侧翼占领，赢得品类解释权，成为品类掌舵者。 

在品牌视觉上契合核心用户群体的年轻化、活力感与健康的形象与感受。活力橙、秩序灰、品质黑和低脂白的组合，将品牌内秀的健康价值转化为外显的心智感知，打造又一超级案例。

以下是袋鼠先生，品牌视觉化策略的全案回顾和逻辑梳理。

一、探索转型新机遇

消费市场的升级，重塑了视频类目的用户决策，健康已成为消费者最关注的因素之一，在市场上诸如即食肉、蛋白粉、代餐粉等正逐步摆脱“强健身”属性，适配满足更多不同用户对于运动和减肥的食品需求。

消费者在饮食的选购上更为理智和谨慎，由营养价值、口味口感、产品品质组成的食品决策新三角，已成为用户选购的“标配” ，一众如0添加产品、健康低脂产品广受青睐，这给予轻食这一新物种无限的想象空间。shi-yetoutiao

1、PART1-绘制战略纵深食-业头条

健康轻食行业新入局者逐年上涨，新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。纵观整个大品类的发展历程，自 2013 年孵化开始，其所经历资本投放、理性回归再到如今的关注上升，赛道充满着新机等待着探寻。

（一）因地制宜寻求品类发展

就中国市场规模而言，2022 年中国代餐市场规模增长值将达到 43.0%，市场规模将达到 1322亿。在 2018-2022 年中国代餐市场规模增长值及预测中，2018 年为 85.5%，2019 年为 92.3%，2020 年为 127.4%，2021 年为 95.6%，2022 年为 43.0%。

健康轻食行业新入局者逐年上涨，新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。纵观整个大品类的发展历程，自2013年孵化开始，其所经历资本投放、理性回归再到如今的关注上升，可见赛道充满着新机等待着探寻。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

这样的增长趋势对比于国外，进入了增速放缓，背后意味着提质、求稳、精选三维度的市场反馈。

在这样的背景下，我们将目光放到国外，欧美流行“数据化”的超级食物，体现出食品科技感的高效性成为创新卖点之一，日本社畜文化下的轻负担主食更符合当地饮食习惯和消费需求。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

在成熟市场的参照下，我们可以看出，因地制宜的差异性和成熟标准缺一不可，移植到袋鼠先生身上，我们发出一个思考：中国的轻食有什么因地制宜的需求？袋鼠先生能否在每个产品端变成公认的标准？

2、PART2-明晰破局方向食业头条

带着这样的思考去看当下竞争层面，轻食代餐市场参与企业类型多为营养食品保健类厂商、传统食品厂商、新兴互联网品牌和互联网跨界品牌，袋鼠先生身处新兴品牌行列，虽占据健康标签的先发优势，但在白热化战场上，要突围并非易事。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

 图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略shiyetoutiao.cn

（一）挖掘差异化核心价值shi-ye-toutiao

品牌端上，各大品牌的口号都缺乏记忆度，目前并无强势品牌可以喊出被消费者记忆的核心价值，这时候，品牌未完全成熟，太理念性的传播语言不利于产生强记忆点。

shiyetoutiao

shi-yetoutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略shiyetou-tiao.cn

针对这种情况，汤臣杰逊过去也在翼眠深睡格子、奶酪博士分阶奶酪、觅菓大坚果上利用价值锚点，获得更高的传播率，更高效地传达出其内秀价值。

shiyetou-tiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

所以接下来，我们要基于袋鼠先生的禀赋，找到具象的价值锚点，让其获得更高的传播感知率。价值是基于需求产生，消费者所关心的到底是什么？

二、占领品类关卡

需求多基于消费意愿而生，我们从消费意愿切入，对泛健康消费者和袋鼠先生消费者进行品类认知与食用习惯调研，发现人们因为产生了健康的想法，就有了选择轻食的冲动。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

后续调研中，我们还发现消费者关注健康减脂，但更关注好吃、口味。但口味这一大概念并不能精准集中目标消费者，为此我们持续深挖从品类入手。shiye-tou-tiao

1、PART1-绝对优势切入shi-yetoutiao

根据社交媒体上用户对肉质的讨论，从即食肉类入手，除了口味和价格外，消费者讨论最多的关键词分别是合成、肉质、海克斯科技，均指向“食材”这一关键。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

由此可见，食材好不好，是国人心中对于一项食物最重要的评判标准。回归到袋鼠先生身上，其拥有的优质供应链和企业愿景，能够看出“好食材”是他们企业的禀赋且是相对优势。

shi-yetoutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食-业-头条

（一）维稳拓新，覆盖更多泛健康消费人群

而在这个内卷时代，99%以上的品类，无法形成产品端的绝对壁垒，只能塑造认知形成一个消费者心中的潜在心智。因此，想要通过人群的增量达到销量的增量，就要以轻食赛道为主战场，蚕食更多垂直健身人群，扩大轻食赛道份额。

shiye-tou-tiao

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

在以健康零食次战场上，力求扩展更多泛健康人群，于零食赛道中寻求更大增量。内外占领多领域人群，延长消费者生命周期，在存量中深耕，在增量中淘金。

2、PART2-战术端植入心智

既然确定了内外战略，战术上也要相应利用优势植入消费心智。我们分别从市场趋势、消费者需求、竞争机会和企业禀赋，提炼出“袋鼠先生=好食材”这一传播语言。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

（一）聚焦「好食材」，实现消费者心智占领

好食材一听就懂且是竞品们的“盲点”，另外好食材也意味着更健康更美味，更契合轻食赛道与零食赛道的着重点，最后锻就出“袋鼠先生 袋袋好食材，健康超好吃”的超级语言。shi-ye-toutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食-业-头条

“好食材”聚焦品牌策略核心，建立起消费者信任壁垒；“健康超好吃”这是在坚定品牌好食材的品牌策略基础上，进一步夯实品牌好吃健康轻食的心智。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

为了更好地将品牌价值传递给消费者，我们提出袋袋三好标准：好食材、好配方、好味道，落脚于更具象化的表达连接消费需求；

shiye-toutiao

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

在面临品类不聚焦品牌失焦的境况，重整产品矩阵，将主打肉类品类调整为吃肉轻负担，零食类目调整为零食轻负担，主食调整为干饭轻负担。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

同时布局双人群，以“袋袋好食材”作为品牌价值锚点，在消费者心中植入袋鼠先生=好食材的关键心智，以更高效率破局。食业头条

整个轻负担矩阵匹配“好吃的健康轻食”价值内核和传播语言，体系化地将不被看见的禀赋外化为统一的表达，为后续打造质感视觉搭建出稳固的底层支撑。shi-yetoutiao.cn

三、双品类组合引爆

产品是品牌策略的展示面，需要固定在一个方向，才能聚焦打透。而肉类在轻食中占据了很重要的位置，但轻食品牌多将肉定位在顶饱、饱腹上，并没有洞察到消费者的真实需求。

所以我们需要去告诉消费者，要好好吃肉，更要吃好肉。

1、PART1-第一爆品:拉丝牛肉

品类赛道中对于肉类定位的空白，恰恰给予一个机会去做引子引爆。为此以肉类作为爆品品类做市场突围，可行且能够精准补位。

袋鼠先生以聚焦低卡肉类为策略，在牛肉与鸡肉之间，通过多项调研，选择具有好吃硬实力的牛肉作为第一爆品。袋鼠先生的牛肉优势是刻在其品牌基因里且能够更好承接好吃属性。

食-业头-条

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

据此，我们以牛肉作为爆品做切入，在讲好“袋袋好食材，健康超好吃”这个故事前从竞争、消费者、品牌三个维度剖析出竞争层的肉源、肉质、工艺、口感、标准的次差异性卖点；shiye-toutiao

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食业头条

消费者层的做法、外观的高可行性；品牌层就提炼出区别于讲工艺的感官强描述，更直接有力地与消费者连接，激活购买欲。shi-yetoutiao

（一）拉丝牛肉=好牛肉，重建品类价值标准食业头-条

如今的市场都在以独特的价值在细分品类，通过独家工艺或者特殊的形态为手段，撬动品牌发展新机遇，掌握真正的品类话语权。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略shi-yetoutiao.cn

我们在消费者调研中发现，他们对于牛肉品质的品牌标准更多是依据纤维长度、纹理是否够长够清晰。而拉丝作为袋鼠先生“好食材”的显性特征，非常贴合这个标准。食-业-头-条

图片来源：袋鼠先生

“拉丝”侧翼避开同质化低脂高蛋白卖点，能够更好传达出品牌好食材的感官刺激，在竞争维度以“拉丝=好牛肉”快速占领消费者心智，掌握品类发言权。食-业头条

shiye-toutiao

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食-业-头条

“拉丝牛肉”这一价值锚点由此诞生，并相应延伸出“会拉丝，才是好牛肉”的传播语言，以“会拉丝”作为界定好牛肉的标准掌握品类话语权，拉开与市场其它产品在食材上的本质性差距。shi-ye-tou-tiao.cn

shi-ye-toutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

shiye-toutiao

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略shiye-toutiao

依据好食材、好配方、好味道，得出“只有好牛肉，才敢只加盐”的情感连接，让轻负担更具象化表达出来；最后就产品形态延伸出拉丝牛肉片、拉丝牛肉块、拉丝牛肉粒产品矩阵，覆盖多食用场景。shiye-toutiao

2、PART2-第二爆品:鲜 Plus 鸡肉

牛肉作为差异化爆品，拉开心智差异，鸡肉作为市场主流品，则保证销售基板，在次爆品的打造上，我们同样围绕竞争、消费者、品牌三个维度展开思考。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

竞争上以“低脂高蛋白”为核心沟通卖点，以“嫩”为次要卖点；消费者层面锚定泛健康人群和减脂/健康关注者，进行专业线、爱好线、大众线调研，从健身专业到泛健康人群，负面评价都集中在口感味道上食材不够新鲜。

shiyetoutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

（一）鲜 Plus 鸡肉=好鸡肉食业头条

品牌层针对有机饲养、鸡小胸、0℃冰鲜独有的三个卖点，进行拆解，发现“0℃冰鲜”更能击中优质食材心智。shiye-toutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食业头条

但直接表述存在一定的理解成本，在此基础上，我们利用常规认知与功能认知，进一步炼就出“鲜 Plus 鸡肉”价值锚点，强调产品特性。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

为更好地提高传播性，用“鲜 Plus，才是好鸡肉”传播语言打透“鲜”价值，以“鲜”为界定好鸡肉食材的标准，用“0℃鲜煮，好食材不隔夜”的情感连接拉开与市场其他产品在食材上的本质性差距。shi-yetoutiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

shiyetou-tiao.cn

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略shi-ye-toutiao

继而延伸出“鲜 Plus 鸡小胸”、 鲜 Plus 鲜鸡肉肠”、 鲜 Plus 鸡肉丸”三大产品矩阵。shi-yetoutiao.cn

四、超级视觉共振

内容是品牌与消费者对话的实际载体。在厘清整个价值顶层后，从核心出发，将内涵融入于视觉中，为品牌理念穿上新衣，藉由画面内容提升品牌感知力。食业-头条

图片来源：袋鼠先生

越简单的设计越难，如何将品牌、图形、符号等做简化并契合新世代的审美不是一件易事。品牌方们都想在短时间内让人抓住重点，但很多时候南辕北辙，抓不住重点。

食-业头条

图片来源：袋鼠先生

1、袋鼠先生 — 基于消费人群，重塑 IP 人格食业-头条

为此我们落脚于其品牌名称，设计出以“袋鼠”为主体的ip形象，角色设定为热爱生活，美食就是力量，精力充沛的袋鼠先生。shiyetoutiao.cn

图片来源：袋鼠先生

加以各色年轻群体常见的服装细节，从健身人群辐射至泛健康人群；品牌名称整体上行的笔锋，隐含着年轻品牌积极向上的乐天主义。

图片来源：袋鼠先生

2、提炼「三角口袋」品牌标志

品牌标志相当于企业的身份认证，能够让消费者快速在货架上识别到品牌。我们从“袋鼠”形象出发，最大程度简化整个视觉符号，让整体更富有自由想象的空间。

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

结合品牌初衷“袋鼠先生的袋，来源于对好食材的不断要求，对美味的持续专注；让健康更好吃一点，让每一袋袋鼠先生健康每一代”，取其“三角口袋”造型，做出延展，提炼出“袋袋好食材 健康超好吃”的品牌宣言。食-业-头条

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

色彩是最快速且能使人拥有深刻持久的视觉印象，透过色彩能够刺激心理知觉反应进而达到传播目的。

shiye-toutiao.cn

图片来源：袋鼠先生

3、包装应用:打造超级品牌视觉体系

于食品而言，我们选择能够刺激视觉、引发情绪反应，传递品牌风格的活力橙，沿用“袋鼠三角口袋”的图形，延展至页面icon的同时，也提升视觉表现力和多样性。

食业头条

活力橙、秩序灰，活力之余也显沉稳

图片来源：袋鼠先生

因应口味而选定的色调区分度更高

图片来源：袋鼠先生

将“袋鼠形象”应用在包装中，分别就牛肉、鸡肉两款爆品延展设计，活力橙色、秩序灰的拉丝牛肉块，活力健康之余也不失沉稳，更能切中都市追求健康的白领心坎；

突出的品牌符号与食材结合，更能突出“好食材”内涵

图片来源：袋鼠先生

突出的品牌符号与食材辨识度更高

图片来源：袋鼠先生

因应口味而匹配的鸡胸肉包装，选用的颜色区分度高，更利于消费者选购。食-业头条

shi-ye-tou-tiao.cn

留白设计更具张力与延伸感

图片来源：袋鼠先生

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略食业头条

物料应用上，选用不规则二级辅助形状和“口袋”图形、袋鼠头像，将品牌意象融入其中，放大品牌特性，瞬间抓住大众眼球，些许留白的设计，让整体画面更具张力和延伸感。

“健康”是选择轻食的第一道关键关卡，我们围绕袋鼠先生的资源禀赋延伸，找准增量赛道，采取内外双战略，克服当下增长瓶颈，于差异化“内卷”中挖掘出天花板价值势能，重塑质感视觉，打造超配的产品“内涵”。相信未来，袋鼠先生能一步一脚印，跨越消费周期成为国民轻食品牌。

来源：汤臣杰逊品牌新策略（ID：toonsoon020）原创，不代表FoodTalks立场，转载请联系出处。