白酒卖不动怎么办？这么干！

今年以来接触了很多白酒企业和经销商朋友，跟他们的交流后感觉与媒体上曝光出来的白酒市场情况基本一致，那就是前几年白酒企业大规模扩展产能，从而导致产能过剩，然后企业不断地向渠道商压货；

如果消费市场正常的话，这样做没什么不好，但恰恰遇到今年的市场出现了严重的消费降级或不消费现象，这可苦了渠道商，他们只能以低于进货价格进行倾销以清理库存回笼资金，这就是价格倒挂。

白酒企业也好，渠道经销商也罢，或者是战斗在市场一线的销售干将们，其实他们都已经用足了浑身的力量，该投的广告投了，该做的促销也做了，自媒体图文、短视频甚至直播卖货都做了，但就是不起色。所以我要说的是，这不关企业的事，也不是渠道商不努力，更不是销售人员偷懒，而是消费市场变了！

对于消费者来说，现在市场供自己选择的商品实在太多，关键是口袋里钱少了，大家都开始消费降级了，而这才是关键。但毕竟不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是减少了喝酒应酬的频次，或者降低了对高端白酒的消费，转而消费更便宜的中低端白酒，这属于被动的无奈。这种消费现象的诞生，其实也与社会形势的变化有关，我归纳了一下大约有以下几条：

第一是失业潮的影响。今年以来大批35岁以上的人被裁员后找不到工作，小型个体业主的生意也变差，人们普遍都赚不到钱了，以前还出去吃饭，现在都在家自己做，生活压力已经够大了，哪有多余的钱去喝酒消费啊；

第二是反腐影响。现在国家反腐力度加重，很多官员已经不出来消费了，每天下班就回家，然后手机关机；听说有的地方公务员下班后还必须随时待命，如果晚上出去喝酒被查到，会接受严格审查，一五一十交代清楚是跟谁喝的酒？喝得什么酒？花费多少？谁买单？如果是家人朋友还好，其他人的话就会被追责。

第三是查酒驾影响。现在交警查酒驾非常严格而且是全方位的，一旦被查到轻则吊销驾驶证重则坐牢，开车一族人心惶惶，非必要绝对不会喝酒，而这个影响非常大，很多商务人士基本都是有车一族，商务应酬多，虽然已经有了代驾，但毕竟麻烦，所以，有时候就干脆喝饮料或者矿泉水代替，不碰白酒了。

第四是商业经济影响。很多企业受经济形势的影响，外贸内贸业务量普遍下滑，很多企业开始裁减人员，缩减开支。企业赚不到钱，那么企业老板也会减少不必要的开销，一般非必要的商务应酬能免则免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，现在喝几百元的中档白酒，感觉也并不差，一次应酬可以节省不少钱。多种因素直接导致白酒市场的消费出现停滞现象。

所以，在当下这种消费形势下，企业投入再多的广告也没有用，做再强大的促销也打动不了消费者，因为我们的品牌广告都是不痛不痒的自卖自夸，这样的广告根本无法影响到人，只是白白浪费金钱而已。

唯一能做的就是：瞄准消费者的精神痛点，进行尖锐的思想刺激，刺激他们增加更多白酒消费。关于这个做法，我在《洋河烦恼：高投入带不来高营收？》和《定位广告为何失效了》两篇文章中都有提到，这是国内企业界在品牌营销中，始终未触及的一个处女地。

思想刺激或曰精神刺激，这真的有用吗？我们来看看精神刺激在现实社会中的力量。现在我们的社会一方面生活压力太大，精神极度空虚，每个人都心事重重，对未来非常迷惘；而另一方面这种无法释放的生活压力，就逐渐转变成了压抑的戾气，跳楼自杀或动手伤人事件频发的背后，都是人的精神垮掉和强度的精神刺激导致。

灵魂没有了支柱，那生活的意义也就无从谈起，而这恰恰是品牌营销的全新阵地！白酒品牌应该摒弃掉传统品牌营销的一切认知，以完全空杯的心态，把自己当做小白，好好地研究消费者，努力找到导致他们精神压力的核心原因，然后站在消费者的立场，思考破解方法。当你找到了这种方法，自然知道该与消费者讲什么了。

所谓精神刺激，是指品牌通过对消费者的人性洞察，找到了他们共有的，一直在追求却从未获得过满足的精神需求；其次是洞察消费者对当下生活迷惘的核心原因，然后将品牌设计成消费者内心所渴望的那种高度，并站在与消费者一致的立场，针对性编辑能满足他们精神需求和解惑迷惘的信息文案；

通过广告、产品、终端POP和自媒体，展开全方位的积极刺激，使得消费者突然感觉自己原来可以活成品牌所希望的那样，并认知到一旦消费品牌的产品，就立刻能获得来自其他人的尊敬性关注，从而增加消费。

消费者原本只是对喝酒有一种本能性诱惑，而这种诱惑也因为一些暂时的问题而减弱，但可以通过灵魂刺激而重新强化这种诱惑，甚至超越原来的本能诱惑，因为，此时的喝酒行为，已经被品牌贴上了一种价值标签，喝与不喝，所获得的精神力量完全不同；或者被品牌的一顿思想输出，忽然感觉这种原本被社会吐槽的喝酒行为，竟然还有另外的价值含义，或者说，还能让自己的内心拥有更多释怀的理由。

目前，白酒品牌的核心消费群体，60%以上是商务人群，商务人群又涵盖了刚进入商业的初级创业人员，已经走上正规正在谋求更大发展的中端创业人员，和已经获得成功的企业家，大企业的高端职业经理人等；哪怕是演艺界，艺术界的人群，其本质上也已经成为了商务人群的一部分，自然也是白酒的核心消费群体。

这个更大范围的商务群体，具有明显的更高精神追求，即精神层面的痛点，比如，初级创业人员向往早日获得自己的成功，从而实现财富自由，并获得周围人群的尊重；中端商务人员则渴望与成功的企业家们一样名利双收，甚至期望能够进入高端优秀企业家的社交圈，实现社会地位的飙升；而功成名就的优秀企业家，像柳传志、任正非、张瑞敏、王石和李东生等人，则已经开始追求社会的认同价值了。

洞察了商务人士的精神痛点，白酒品牌就可以按照自己的产品价格定位和目标人群定位，着手提炼能够刺激他们增加白酒消费的诱惑性策略了，比如输出品牌立场的创业思想和生活思想，让品牌成为一个与消费者相一致，有梦想有责任有毅力更有必胜信心的创业同道，品牌就与消费者相互形成了同一个阵营，此时，品牌可以针对性输出价值观；

除此之外，还可以结合当下的社会形势和消费者处境，提炼能够为他们带来精神减压的全新思想，这种非常接地气的做法，至少可以让消费者对原本高高在上的白酒品牌，产生从未有过的好感，同时也相信，喝酒，其实并不是坏事，只是原来并没有这么想过而已。品牌的思想输出或者价值观输出，可以从三个层面提炼，即事业、家庭和社会，这是爱酒人士绕不过去的三个维度。

一、事业价值观刺激

每一个商务人士，都渴望自己企业的营收能够暴涨，因而非常珍惜每一次商务聚会和应酬，期望能够从中获得对自己有益的商业信息和经验教诲，所以，品牌就要紧紧抓住这种需求，以使每一个商务人士更加注重或愿意多参加商务聚会和商务应酬，从而促进白酒的消费。比如“少喝一杯酒，可能失去一单业务！”、“喝掉的是酒，收获的是商机！”，或“事业与酒，成功男人的标签？。

二、家庭价值观刺激

家庭是商务人士的大后方，也是男人在外征战之后温暖的修生养息之地，有多少男人回到家，在家庭的餐桌上，会真诚地给老婆倒一杯酒，哪怕她平时不喝酒，然后真诚地说一声：这些年你操持家务辛苦了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭立场，将商务人士的父母和爱人当成主角，然后通过媒介发出声音：在外是为应酬，在家要敬父母！“与外人喝可以装醉，与老婆对饮必须干杯”，或“少一点无聊应酬，多与家人碰碰杯”等。

三、社会价值观刺激

品牌如果能够结合社会现实，通过提高消费者的人格地位和社会地位，将普通的喝酒行为上升到某个高度，或者将男人的喝酒与某个具体的事件相关联，或许会刺激到爱酒人士增加消费频次。不过这需要企业要对社会有非常深刻和敏锐的洞察力才能捕捉到机会。比如“能喝才是真男人”，“能喝酒的，事业都做的大”，或“会喝酒的，都该为XX干杯”。

上述只是为配合文章观点而临时提炼的价值观标题，企业使用时则需要配上更具有煽情力、故事化和犀利观点的小文案，以呼应主题，产生更强大的吸引力和刺激度；其次，不同的品牌和不同的定位以及不同的消费群体，所采用的价值观也有所不同，总之，越是聚焦价值观，或者价值观越尖锐，则刺激力度就会越强，而刺激的效果自然会更好。

我写这个文章的目的在于强调一个观点，对于一个普通消费者而言，单纯的物质（产品）欲望早就满足了，企业投入再多的广告做再多的促销，都不能撼动消费者，尤其是购物非常理性的男人；所以，用尖锐和煽情的语言刺激他们的灵魂，或许会触动他们原本麻木的神经，加上原本自己就爱喝酒，现在又突然增多了N个个喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企业的目的也因此达到了。探索创新营销，沈坤在行动。

作者沈坤：创新营销策划人，60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长！

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