案例：人性打造露酒品牌

横向思维 08月16日

最近我接连写了多篇关于露酒营销的文章，提醒想在露酒行业有所作为的企业，不能用药品或者保健品思维，而是要针对消费者的人性需求进行创新营销，比如品牌和品类名称，尽量不要体现药品或健康痕迹；核心诉求更不能直接使用功效，而要用白酒的思维做来露酒等；核心宗旨就是，忘记瓶子里的药材、食材和配方，而要把它当做纯粹的酒，产品的外观要符合酒水特性，品牌的思想要吸引并影响消费者。

由此，我酝酿了由“青年主题露酒品牌”、“励志主题露酒品牌”、“商务主题露酒品牌”、“创业主题露酒品牌”、“武侠主题露酒品牌”、“英雄主题露酒品牌”、“辉煌重现老年主题露酒品牌”、“中年减压主题露酒品牌”和“嗜酒情怀主题露酒品牌”等九大叛逆的人性化低成本露酒品牌营销新玩法，同时结合露酒企业现状，也诞生了不用更改商标名字的“新文化主题露酒品牌”的创新做法，这十种创新，同样适合打造白酒和饮料品牌。

前九种是完全颠覆传统的创新做法，即从品牌名称开始进行消费者导向的全方位营销，适合产品尚未进入市场，投入不太多的企业。第十种是不改变商标名称，但要将原商标无法传递的价值，用消费者导向的定位和全新的品牌文化演绎出来，进一步影响消费者，这适合产品商标已经进入市场多年，又舍不得或不愿意启用新名字的企业。

本案是一次非常叛逆的创新玩法，以武侠主题为名，打造全新露酒品牌，即聚焦人性，原创拥有主题力量又能赢得消费者共鸣的全新品牌名称，并由名称自带的营销力量进行全方位策略设计，形成一套投入成本超低，市场力量强大，成功更容易，可落地的露酒品牌营销方案。

客户产品：一种牛大力成分的露酒

客户是一家大健康集团公司，专业生产中药饮片和健康酒水，企业拥有自己的牛大力种植基地。2016年，企业推出一款小瓶装的牛大力酒，并用5年的时间，做到了区域市场第一品牌，但由于企业过于突出牛大力原料而难以产生品牌力量，多次进军全国市场都未能如愿；我接手以后，准备大胆采用创新的品牌营销，为企业的牛大力露酒产品顺利进军全国市场提供智慧力量。

在市场调查中发现，牛大力作为一种中药，素有“北人参南牛大力”之美誉，但除了华南外，其它地区对牛大力的认知非常少，显然，以牛大力品类去推，市场会遇到不少障碍；其次，企业原来的品牌名称过于传统，既缺乏营销价值更不利于传播，所以，我计划创造全新的品牌名称，来运作这款露酒。食-业头-条

品牌名称：具有武侠和人格力量

品牌锁定了16岁以上的成年男性，这个目标人群虽然比较广泛，但都是男性，也是酒水消费最大的人群。品牌名称的要求就要充分体现所有成年男性内心都具有的精神追求，又能具有源源不断的营销素材。通过聚焦思考，我决定采用“悍侠”两字。悍，彪悍威武的意思，精神力量立刻彰显；侠，自然是指侠客和侠义。

成年男性几乎人人都有崇尚武侠特征，毕竟，那是一个路见不平拔刀相助的快意恩仇江湖，男人最原始的血性在这里被阐释得淋漓尽致，而悍侠这两个字，性格力量和形象感非常彰显，看到这两个字，就有满满的力量感，与露酒的健康能量完美吻合；悍侠的意义，其实也为品牌奠定了精准的营销方向，并提供了独特的人格形象认知，但我不想做成单纯的武侠品牌，那样会流于小众。

03shiye-toutiao

品牌定位：提升消费者人格和社会地位食-业头-条

既然品牌名称叫悍侠，并且先天性地具备了完美的人格力量，那么定位就必须要提升消费者的人格地位和社会地位。我把武侠中的“正义”提炼出来，成为悍侠品牌的核心内容，所以，“正义使者”就成为悍侠的品牌定位语；这个定位的意义在于，正义使者既是悍侠的身份，又是悍侠消费者的身份，换句话说，喝悍侠酒的人，都是正义的使者，这个标签，使得消费者的人格地位和社会地位迅速飙升。

正义是什么？是一种放之四海而皆准，人类最崇高的普世价值观，悍侠作为正义的使者，必然将行侠仗义捍卫正义。这个定位实现了全社会对悍侠消费者的尊重，因为悍侠这个品牌和消费者已经被贴上了正义使者的标签，消费者的满足感自豪感顿生，这是普通品牌根本做不到的，而当品牌具有了这种能量，那么消费者有啥理由拒绝消费悍侠酒呢？

04食业头条

广告语：进一步增强消费产品的理由食-业头-条

品牌的广告语力求简单有力，最好能呼应品牌定位，又能促进或强化消费者消费产品的理由，最终我确定使用“喝悍侠，护正义”，虽然一共才六个字，但非常明显地为每一个喝悍侠酒的消费者，提供了一个强大的理由，喝悍侠酒是为了维护正义，升华了原本简单的饮酒意义，使其具有了某种使命力量。这样，广大消费者就有了消费悍侠酒的强大理由，因为这是维护正义的行为。

05shi-yetoutiao.cn

产品名称：创造全新品类shiyetoutiao

原来的品类名称叫牛大力，但这是行业公用的名称，过于突出未来会为他人做嫁衣，所以我要为悍侠品牌创造一个独特的品类名称，既能体现露酒的健康力量，还能体现男性的精神力量；通过对原酒和原料的思考，最终确定为“双力醇”酒，因为基酒是清酱香型白酒，品质过瘾，其次酒体中又有牛大力的健康价值。

为了突出此酒的与众不同，我为双力醇设计了一个技术IP，将产品原料、基酒品质及酿酒工艺与“双力醇”三个字融合一起，组成了一个圆形的技术图标，成为一种“健康酒饮标准”。这个技术IP标志，将出现在产品瓶标上，既能帮助消费者更全面了解产品的品质吸引消费，又能区隔竞争对手的牛大力酒。

06shiyetoutiao.cn

产品定位，为消费者贴上标签食业-头条

消费者为什么非要消费悍侠双力醇酒？这其中必然有某种非常牢固的内在逻辑，只有具备了这种关系，消费者才会义无反顾地购买产品。那么，作为成年男性，有什么是他们共有的？或者平时隐藏着普通人看不出来却又很想让人看到的呢？或者有什么特征会让男人感觉自己特爷们？很男人？我觉得是男性的血性，这是每一个男人必须要具备的基本素质，但很少有展示的机会。

所以，我想通过提炼一句话来帮助消费者实现这个目标，这就是“血性的证明”的诞生。血性的证明，表明了一旦你喝了悍侠双力醇酒，意味着你就是一个有血性的男人，否则就是一个缩头乌龟和胆小鬼，是一个缺乏男性力量的人。这个事物类比定位概念，我要求把它设计到产品身上，我要让喝酒的消费者获得全社会的关注和尊重。可以想象，当一个男人在酒桌上放了这么一瓶证明血性力量的酒，周围的人会怎么看他？由衷的钦佩是必然的。

shiyetou-tiao.cn

07shi-yetoutiao

产品包装：强大的品牌识别度shiyetoutiao.cn

我对瓶子的外形没有特别要求，因为我关注瓶标上的内容，但首先要求的就是500毫升的大瓶为主，同时分为三个不同价格的不同系列产品。但与我合作的是深圳一家专业酒水包装设计公司，设计能力非常强，看了我的品牌营销思路之后，就完全领略了悍侠品牌的正义理念，为我呈现了“宝剑型”酒瓶的独特造型，从而为产品提供了强大的品牌辨识度。

宝剑出鞘酒瓶分为黑红白三种不同颜色；黑色高端时尚富有气势、红色威严更具正义、白色素洁一尘不染；瓶身上除了“悍侠”大字外，还提供了双力醇酒的技术IP标志，“喝悍侠，护正义”的广告语，以及“血性的证明”的产品定位语，整个瓶身能透出一股强大的血性和正义力量，既能让人快速识别品牌产品，又能为喝酒的消费者带来引人关注的敬佩之情。

社会营销：提振血性捍卫正义食-业头-条

我为悍侠创建了一个正义基金，专注于与捍卫正义有关的社会公益，企业将从销售的每一瓶悍侠酒中提取5-10元，投入基金池。正义基金的用途是：帮助做好事的人解决经济纠纷，比如搀扶倒地的老人而产生的医疗费，挺身而出制止犯罪而产生的医疗费和律师诉讼费，以及每年十大见义勇为称号获得者的奖金等。创建正义基金的目的，就是想与品牌的正义宣传配合，货真价实地为促进社会和谐作贡献。

其次，将通过叛逆的内容广告，将悍侠男人在社会各个方面所应该体现的正义精神和血性力量，以及责任担当的人格魅力，通过全新的故事内容和思想内容，完美地展现出来，引发全社会的议论，从而使得社会各界对悍侠男人产生由衷的敬佩。如“有悍侠，正义不再迟到”和“嫁人就嫁悍侠男人”等。我想通过一波又一波的社会舆论，将悍侠品牌的知名度和美誉度做到巅峰，引发男性消费者的踊跃消费和酒水渠道商的积极合作。

九、后记：创新就是挑战极限

这是一套全新露酒品牌策划方案，目前执行文件已经基本完成，就等企业一声令下征战市场了。可能很多人要问了，执行这套方案需要多少费用投入？为此我做了一个初步的预算框架，渠道招商和市场引爆费用各100万元，而此方案的第一年营收目标，则是1-3亿元，换句话说，我要用这区区200万元，为企业带来1-3亿元的市场收益，这是一个看上去很不靠谱也很难完成的任务，但这就是创新的价值和挑战。

我一直觉得，需要投入巨额广告的营销策划没有意义，因为大部分露酒企业的营销费用有限，投入过大会给企业的市场运作带来危险，而采用创新营销的目的，就是想剔除掉传统的定位广告，降低企业的营销投入，以较低的成本最大限度地吸引消费者踊跃消费产品，用最短的时间，做出品牌的强势影响力来，我相信这也是企业选择营销策划公司的核心，也是企业最大的愿望。

作者：沈坤

阅读1263

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励