年入10亿元,拿下抖音第一,叮叮懒人菜CEO却说:“押注抖音是被迫的”
调味食材 07月29日
预制菜,什么卖的好?
胡润研究院发布预制菜榜单显示,预制菜的八大品类,分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。[1]
而在这八大品类中,叮叮懒人菜目前仅押注了酸菜鱼品类。叮叮懒人菜酸菜鱼月复购率能够达到30%;2023年,叮叮懒人菜卖出了10亿元的预制菜,其中85%的营收都由酸菜鱼贡献,单月高峰卖出2亿元酸菜鱼;2022年,叮叮懒人菜占到了全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。[2]
叮叮懒人菜酸菜鱼
图片来源:叮叮懒人菜官方提供
在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中,叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶,其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[3]但叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里在FBIF2024论坛接受我们的采访时表示:“押注抖音是被迫的。”
叮叮懒人菜是如何做到0-1,再从1-10的?它如何成为抖音一季度销售额市场占比第一的品牌?叮叮懒人菜还有哪些未来计划?我们将在本文逐一介绍。
叮叮懒人菜酸菜鱼
图片来源:叮叮懒人菜官方提供
一
大单品战略:10亿元规模营收,酸菜鱼撑起85%
为什么是酸菜鱼?这是叮叮懒人菜根据用户需求和菜品普适性选择的品类。
叮叮懒人菜产品
图片来源:郑昌洪品牌vi包装
叮叮懒人菜发现,消费者在聚餐、节庆时更有预制菜的需求,他们需要上得了台面又符合全家老少口味的菜品。[3]不能太麻、太辣,还得是大菜,叮叮懒人菜最终选择了在餐饮、方便食品中已经被证明过的“酸”。
唐万里在FBIF2024以《10亿经验包:一条鱼的持续进阶》的分享中提到:“我们去选择的时候看到太二酸菜鱼已经有了500多家门店,一年50亿元左右的规模,整个餐厅酸菜鱼大概有300亿元到500亿元的餐饮市场。老坛酸菜牛肉面之前也占了方便面市场的20%,大概120亿元,它的逻辑就是酸菜+面就是120亿元。所以我们初步的判断和推测认为,酸菜+鱼片+制包在家做,大概会有差不多200亿元到300亿元的市场。”
叮叮懒人菜酸菜鱼
图片来源:叮叮懒人菜微信公众号
2020年,叮叮懒人菜推出了十几款产品,三年后酸菜鱼已经成为叮叮懒人菜的当家产品。
唐万里表示:“叮叮懒人菜通过大概3年的时间,从0长到了10亿元的规模,高峰的时候单月2亿元。我们非常克制守在一个产品上,公司85%的收入是来自于这一产品。只有一个规格,只有一个价格,我们所有的销售政策也只有一个,就是价格不变,销售政策不变。”
叮叮懒人菜预制品类
图片来源:叮叮懒人菜微信公众号
占据叮叮懒人菜85%营收的酸菜鱼,成了叮叮懒人菜着重投入的大单品。
唐万里表示,他们认为酸菜鱼将成为中国预制菜的第一个百亿大单品。“邻国所有预制菜都是大单品驱动的,蛋炒饭、猪排、鸡排都是百亿级的大单品,邻国能跑出来的公司都是通过大单品驱动的。”
日冷核心单品“正宗炒饭”
图片来源:日冷官网
在接受FBIF采访时,唐万里表示即便叮叮懒人菜也有推出其他新品,但仍会维持大单品策略。“我们也推出了一些新品,但我们希望主要销售来自酸菜鱼,公司内部有个底线——伴随着规模的增长要有多少比例来自于酸菜鱼。我们还强调用户端的占比,C端消费者有多少选择我们,最高峰的时候80%的酸菜鱼是叮叮做的,现在抖音有50%左右的酸菜鱼是我们的。”
叮叮懒人菜团队发现,大的食品公司绝大多数都是通过大单品崛起的。他们也相信极致的大单品背后才会带来极大的效率。唐万里表示:“当你在一个产品用上10倍力量的时候,会产生2倍速度。”
“这个是我们为什么敢去做一个大单品的原因,只有你敢把公司所有的精力和团队放在一个产品上的时候,才有可能在这个产品上做出差异性。”
叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里
叮叮懒人菜就在酸菜鱼上给自己产品讲起了差异性故事。“叮叮懒人菜只允许活鱼现切,鱼捞起来,最后到鱼加工成鱼片,不允许超过18个小时;第二鱼片新鲜,9秒入沸水打卷,最后我们找了SGS来做活鱼的认证,找了中国人保来承保。”
在鱼片之外,叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂的标准。预制菜需要低温保存,这给0防腐剂创造了条件。但一道酸菜鱼涉及30+食材,0防腐剂需要整个产业链共同溯源协作才能做到。“不添加可能就是决策,但是不带入(防腐剂)是整个要去做溯源的。”
叮叮懒人菜宣传0防腐剂、0人工色素、0甜味剂
图片来源:淘宝
唐万里表示,叮叮懒人菜争取做一家不上新的公司,这是公司的核心经营理念之一。
“我们一年大概触达一千万的家庭,不断重复购买我们的产品,5000万份酸菜鱼,全网94%的好评,20%的月复购,这个是我们敢去赌大单品的信心和勇气。”
二
“被迫”押注抖音的叮叮懒人菜:起于抖音,但不可能依赖抖音
抖音,是叮叮懒人菜发展初期选择的平台,叮叮懒人菜也成了抖音最具代表性的预制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中,叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶,其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[2]
叮叮懒人菜在抖音的故事开始于2020年7月,抖音头部主播罗永浩给叮叮懒人菜带去了单日40万元的销售额,当月,叮叮懒人菜天猫销售额近100万元,这个数字是叮叮懒人菜在2020年一整年的月销售额巅峰。[4]
罗永浩曾带货叮叮懒人菜
图片来源:消费日报
因此,叮叮懒人菜2020年10月开始将重点转向了抖音。[4]
唐万里表示:“押注抖音是被迫的,坦诚说我们一开始是一个弱势的品牌,想去和线下的商超谈合作,它也不理你。恰巧有个新增的渠道就是抖音,它虽然是个强势的app,但对电商来说是弱势的渠道,所以弱势的品牌和弱势的渠道合作是天经地义的,我们也很快理解了抖音,理解了这些新渠道。”
在唐万里看来,抖音最初是一个广场,广场上有人唱歌,有人跳舞,有人耍杂技。当广场想要变成商场的时候,需要有人来摆地摊,这时候是那些原先在广场上表演的人需要摆地摊,他们需要货,这就是叮叮懒人菜建立联系的达人。
抖音上为叮叮懒人菜酸菜鱼带货的达人
图片来源:抖音
“高峰期我们建联了3万个达人,达人没有货,我们负责把货做好,然后达人负责告诉消费者产品的认知。我们认为达人带货就是农村的刷墙,你可以以很便宜的方式无限触达用户。我们论证了这个逻辑后投入了更多的人和精力,高峰期有60个人在和达人建联。”
转战抖音一年的时间,叮叮懒人菜月销售额从开始的300万元做到了5000万元。[4]
叮叮懒人菜在抖音开启高频店播
图片来源:抖音
尽管叮叮懒人菜已经对接到了抖音上万名达人,在抖音也已经有了一套被证实的打法,但品牌仍在积极探索渠道多元化:“我们起于抖音,但不可能依赖抖音。”
唐万里表示,他不希望叮叮懒人菜是一家电商公司或渠道公司,更希望叮叮懒人菜是一家产业公司,立足于产品,通过产品的差异性突围。
目前,叮叮懒人菜开始尝试在线下和部分连锁餐厅合作,其产品也上架了部分香港便利店。唐万里透露,除了国内渠道,叮叮懒人菜也可能在未来两年尝试出海:“我们四个合伙人,有一个已经在专门看海外东南亚市场了,我们预计出海会成为非常重要的渠道。”
叮叮懒人菜在香港
图片来源:叮叮懒人菜官方提供
三
从“回家吃饭”到“叮叮懒人菜”,唐万里把预制菜比作“服装产业”
在叮叮懒人菜之前,唐万里还有一个和吃有关的创业项目——回家吃饭。
回家吃饭是一个私厨共享项目,提供食物的一方不是餐饮门店,而是家里的一个个普通厨师,消费者可以提前预约食物,这个项目也曾被誉为餐饮界的滴滴。[4]2020年,回家吃饭app下架,同年叮叮懒人菜开始押注抖音渠道。
回家吃饭当年的“乡味”广告图片来源:36氪
从回家吃饭到叮叮懒人菜,创始人唐万里表示两个项目的底层思考逻辑是相通的——让年轻人花更少的时间吃得又好又方便。
叮叮懒人菜的名字也来源于此,“叮叮”正是来自于微波炉加热完成时“叮”的一声,以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。[3]
叮叮懒人菜方便菜系列
图片来源:叮叮懒人菜官方
在唐万里看来,消费者的时间变得更加珍贵,预制菜就会更有市场。“大家的时间越来越珍贵了,家庭也在变小,独立一个人做饭和为全家做饭这件事情变得越来越不经济,且越来越难了。我们要尊重大家的时间变得越来越贵这个基础事实,消费者需要(做饭),但又觉得繁琐,他们是希望有解决方案的,这也是预制菜一边挨骂一边成长的原因。”
唐万里以日本、美国越发成熟的预制行业举例,超市里售卖的蔬菜、肉类多为预调的预包装食品,让消费者不需要太多的处理就能制作一道完整的菜肴,甚至连水果都为消费者已经切好了。
美国的预制鸡蛋产品,已为消费者做预处理
图片来源:American Egg Board
从已有的成熟案例看中国市场,唐万里认为预制菜的逻辑可能和服装产业是一样的。消费者一开始都会买缝纫机,自己用布匹做衣服,但随着成衣的选择变多和丰富的工艺,自己在家做衣服变成越来越不经济的选项,大家都选择了买成衣。
“最终预制菜可能像服装一样,现在你去看服装材质,不管是多样性还是丰富度,都已经远超妈妈能做出来的服装了,因为专业机构在研究这些东西,但个人没精力去研究,所以我觉得预制菜会越来越好,让没有精湛厨艺的人也能用预制菜做饭。”
叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里
四
结语
叮叮懒人菜押注预制菜,押注抖音,押注大单品,这让它在4年间迅速发展,目前已做到10亿元规模。叮叮懒人菜未来将如何讲述大单品的差异化故事,品牌将如何探索线下或海外渠道,如何保持抖音的头部地位,我们拭目以待。
参考来源:
[1]2024第二届中国国际(佛山)预制菜产业大会·胡润中国预制菜生产企业百强暨大单品冠军榜
[2]消费升级助推预制菜产业蓬勃发展,酸菜鱼预制菜各品牌竞争激烈,2023年10月20日,艾媒网
[3]抖音畅销榜 | 第一季度预制菜畅销品牌TOP10揭晓!,2024年4月15日,FoodTalks榜单
[3]GMV超10亿月复购率30% 叮叮懒人菜凭啥成为抖音类目TOP1,2023年11月22日,运营研究社
[4]曹玉蓓,“回家吃饭”创始人唐万里再创业,把预制菜从月销100万做到5000万,创业邦
来源:FBIF食品饮料创新
作者:Sage
编辑:Bobo
阅读3364
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com
相关文章
-
从“厨师驱动”到“供应链驱动”,和府捞面为什么打不死?
和府捞面及中国餐饮业正在经历存量时代,需要通过品质和创新打破市场偏见。和府捞面通过数字化系统、供应链升级和中央厨房透明化来提升消费者信任,创造了‘长寿乡 养生面’的新品牌定位。通过直采高质量食材,如如皋黑塌菜,和府捞面提升了产品质量和品牌差异。其最新的溯源直播活动和一日老板计划,成功吸引了大量消费者关注,展示了其对食品质量的严苛标准和对供应链的高度掌控。
调味食材 1298阅读 1周前
-
业绩持续下滑后,“粮油第一股”金龙鱼要走多元化之路
金龙鱼连续三年业绩下滑后,积极推动调味品和面粉产品等副业发展,包括成立调味品事业部,引进专业人才和经销商,并推出创新面粉产品。2024年上半年营收同比下降7.78%,但净利润同比上涨13.57%,主要得益于其他收入。尽管厨房食品销量增加,但原材料价格下跌导致价格回落,压缩了利润。金龙鱼在多元化布局方面已有初步成效,但其副业相对较弱,面临市场竞争压力。
调味食材 1072阅读 1周前
-
季度大单品曝光!“重庆火锅排队王”为什么押注它?
朱光玉火锅馆在长城举行四周年庆直播大秀,推出了一系列富含文化底蕴的新品,如峨眉龙须笋和生椰牛肉等。此次活动吸引了广泛关注,总曝光量超3亿。朱光玉正从流量产品转向挖掘传统文化价值,以提升品牌竞争力。三旋供应链助力朱光玉开发创新性火锅食材,结合西方咖啡文化与果饮文化,推出多层次口感的牛肉产品,并计划进一步推出包含特色食材的“山野寻鲜”系列产品。
调味食材 1081阅读 1周前
-
马云进军调味品,相中这条赛道!
一米八农业科技集团旗下的一米八食品科技有限公司推出益生菌酱菜品牌“盐中甜”,主打健康和多样化消费场景。新品包括苤蓝、紫甘蓝和圆白菜三款,采用植物基益生菌发酵工艺,不添加防腐剂和色素,强调新鲜原料和冷链配送。公司希望通过新技术和标准化种植,为消费者提供更健康的酱菜选择。酱腌菜行业正逐步推向健康化趋势,多个品牌已经在减盐和天然配料上做出创新。
粮油调味营销 1224阅读 6天前