酒讯深度丨国潮大浪淘沙,酒业如何抢滩登陆
酒讯 07月26日
作者|子煜
编辑|方圆
排版|王月桃
国潮小酒馆、非遗体验活动、酒瓶上的文物元素、年节的白酒IP……万亿国潮赛道,酒业品牌实力弄“潮”。
近日,《2024深圳市盐田区·胡润国潮品牌百强榜》发布。榜单显示,酒类行业有5个品牌上榜,包括贵州茅台、五粮液、江小白、珠江啤酒、梅见。
图片来源:胡润百富公众号
当国潮声势渐大,传统酒业迸发年轻活力,触发情感共鸣的消费潮流。但价格越来越贵、文化内核空缺等问题不容忽视。市场鱼龙混杂,“国潮风”刮过后,哪些品牌能经得起文化与市场的双重考验?
01
登陆国潮赛道
国潮,就是将中国元素和流行元素相结合,将其赋予到服饰、食品、酒类等各种载体,表达独特审美主张,并伴随着国产品牌的营销加速“破圈”。
2023年,中国国潮经济市场规模达到2万亿元,同比增长9%,预计2028年将突破3万亿元。
面对万亿国潮赛道,酒业加紧抢滩登陆。在《胡润国潮品牌百强榜》中,贵州茅台、华为、五粮液,被列为价值最高的国潮品牌前三名。其中,贵州茅台的企业价值达2.12万亿元,远超其他企业。
图片来源:胡润百富公众号
既是酒业老大哥,也是国潮榜单的领头羊,贵州茅台紧跟“国潮”步伐。在传统元素挖掘上,近年来,茅台连续打造二十四节气酒、散花飞天、巽風酒、生肖酒组成的茅台酒文化产品矩阵。今年,茅台还结合“年度色”提升美学附加值。
图片来源:小茅i茅台公众号
另一行业龙头五粮液也以“国潮”为重要抓手,除了文化产品,五粮液更注重落地活动。如“和美全球行”“五粮液·第53届成都国际熊猫灯会”、全国上千场“和美团圆宴”等活动,提高和美文化这一IP声量。
图片来源:五粮液集团公众号
老牌企业以文化为核心树概念、推产品,年轻品牌则以潮流为锚点亲近年轻人。江小白、梅见同列榜单,早期的江小白,靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人,近年来江小白开起小酒馆、推国潮插画包装,主打“贴地”的潮流文化;梅见作为江小白的子品牌,承袭了其营销本事,但主打东方元素,如植入河南卫视的《2022中秋奇妙游》、与天猫携手举办东方梅酒节、新编李清照《梅花三弄》,虽然都是常规动作,但贵在目标明确,始终围绕东方青梅酒发力。
相较于白酒企业,啤酒发挥空间更大。作为唯一上榜的啤酒企业,珠江啤酒也是在产品、包装、场景、营销等方面火力全开,精准踩中年轻人的神经。一边是跨界营销,包括与广州博物馆开展跨界合作举办“潮啤”海报及包装设计大赛,与广货老字号陶陶居跨界联动,另一边则是通过啤酒+音乐、体育、餐饮等不同场景破圈。
除了上榜企业,近年来一众酒企都在玩跨界、搭场景、拼创意,将产品与“国潮风”结合。剑南春携手三星堆推出“青铜纪”“青铜纪大立人”,泸州老窖新酒业成立占位“国潮酒咖”的百调酒馆,各啤酒品牌将啤酒节和地区文旅资源融合,一度受到人们的追捧。
图片来源:各官方公众号
02
搭建价值高地
国潮起风了,这股旋风在企业营销中获得了空前的流量,但当所有品牌一拥而上,迎合市场时,有些国潮却做成了夹生饭,市场难以买单。
近年来,白酒企业越来越偏爱文创酒。其中,成系列并持续推出的除了上述提及的茅台二十四节气酒,还有舍得的“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”“品味舍得·中国神话人物套装之挑战精神”等文创产品,习酒的“境遇东方”“境像东方”等包含东方传统美学元素的产品。天佑德、汾酒、杜康、西凤酒等品牌均推出相关产品。
文创酒一大显著特征就是价值溢出。以小糊涂仙为例,当前主要产品的价格集中在百元至千元。该公司近年发布了小糊涂仙·睿 睿鉴东方系列(天问)、柿柿如意文创酒等文创产品,售价覆盖3588元/瓶-9999元/瓶。
但高溢价的文创酒市场未必买单。酒讯在电商平台小糊涂仙官方旗舰店发现,柿柿如意文创酒销量仅为1。另外,小糊涂仙·睿系列包装撞脸习酒,但销量仅为个位数。
图片来源:小糊涂仙天猫官方旗舰店截图
另外,从文创酒不得不提的生肖酒来看,每年出生肖酒品牌众多,从2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒以来,五粮液、泸州老窖、洋河等大小品牌都打开了生肖酒这一文化比拼的战场,价格也都越炒越高,但目前来看,除了茅台,其他品牌在生肖酒上的尝试大多还不足以支持其冲刺高端化。外表同质化、新瓶装旧酒、稀缺性稀释等问题越来越显著。
酒类分析师肖竹青认为,有些品牌的潮文化表达既缺乏对传统文化精华的挖掘。而且伪国潮的文化表达也弄巧成拙,并没有得到年轻人的认同和国人的认同。需要挖掘传统文化之根,通过时尚化的表达,才有可能真正的形成潮文化品牌。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示,一个成功的国潮品牌需要有三个关键因素支撑,分别是本土文化或科技底蕴、品牌自身硬实力能展示中国自信、能吸引年轻消费者。
图片来源:小糊涂仙天猫官方旗舰店截图
对品牌来说,无法形成价格标识,实际上是做空了国潮;对消费者来说,面临此类国潮产品,不免产生被割韭菜的心理,失去兴趣。
03
拓宽文化护城河
事实上,我国酒业有着国潮的天然基因,在面对新的文化风潮时,需要深挖文化内涵,立足品牌优势,呼应消费者内心深处对于传统文化的价值认同。
潮头之上,更要倾听年轻人的心声。当前酒企纷纷推出年轻化产品,想要与年轻人“碰杯”。贵州茅台推出的咖啡、巧克力、冰淇淋等产品一度出圈,此外五粮液与热门喜剧节目《一年一度喜剧大赛第二季》合作,汾酒与抖音联合发起#我们都爱汾酒抖音挑战赛,通过短视频的形式与年轻人互动,在传播方式上试图展现潮范儿。
图片来源:小茅i茅台、五粮液集团、抖音App截图
“实际上,中国酒业的头部品牌都在研究20年后谁来喝白酒这个课题。”肖竹青表示,每个酒厂都在致力于将品牌年轻化作为国产品牌发展的目标之一,比如茅台一系列年轻化产品和茅台美学概念等,吸引社会各界的关注,尤其是年轻人的关注,再比如五粮液品牌表达与社会热点事件相结合,包括亮相达沃斯论坛、AEPC会议等。
回到榜单本身来看,食品饮料和日化行业贡献最多,包括喜茶、元气森林、茶百道等品牌。这些品牌通过定期联名营销吸引消费者,同时也通过线下门店等方式走向海外,加速国际化布局。这或许会是酒类品牌也会践行的一条道路。
酒讯注意到,近年来白酒出海步伐加快,其中重要抓手就是文化。比如,五粮液“和美全球行”走进新西兰、智利、巴西等,汾酒“新生万物——中国非遗与当代设计展”落地法国,把中国酒和中国文化带到海外。
图片来源于网络
总之,酒类加入国潮不是简单的迎合市场热点。大浪淘沙后,简单模仿、盲目跟风终究不为市场接受。一些根植于品牌定位、理解消费需求变迁的国潮表达,可以填补现代与传统的缝隙,也会经得起时间检验,引领新一轮的消费风尚。
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