一年卖出2亿元烧麦,成类目第一,一条狗Doge创始人揭秘如何拿下年轻人
FBIF食品饮料创新 07月25日
烧麦品牌“一条狗Doge”成立于2020年11月,产品上线两个月后,品牌就创下了单月近千万元的销售额。2023年,一条狗Doge销售额达到2亿元,位居天猫方便速食手工烧麦类目第一。
图片来源:芋头@小红书
“避开创业高风险区域”“让品牌与品类画上等号”“自建工厂破局白牌竞争”,在FBIF2024食品创新论坛创业者分论坛,一条狗Doge创始人小木以“后端做重、前端做轻:一条狗Doge如何‘卷’出烧卖赛道?”为主题,讲解了品牌如何从0到1,并分享了企业在经营过程中的核心方法论。
【下文根据演讲整理,内容有删节】
我们的品牌叫“一条狗Doge”。很多人第一次听到都会问我,“为什么叫一条狗Doge,你们是不是有什么品牌故事?”
其实不然,注册这个品牌名的理由很简单。我2008年回国后,就开始做电商。电商这个行业非常辛苦,每天除了休息,其余时间不是在上班,就是在上班的路上。有时候,我就会嘲讽自己“忙得像条狗”。
2016年左右,很多老字号品牌从线下走到了线上,转型做线上运营。我原本做的是家居类目的运营,但也就是在这个时候,机缘巧合下我开始慢慢接触食品类目。
从当时的市场数据中可以明显看出,消费者对一些中华传统美食有强烈的消费升级需求。我一开始也没有想过要自己成立一个品牌,只是在跟老字号品牌沟通,为他们做产品规划、定位、推广等等。但这些方案最终都不了了之,没有落地。
每天站在消费升级的窗口期,看着数据非常着急,后来想着算了,索性自己来。我就去注册了一条狗Doge这个品牌,它的定位很清楚,要做的类目是食品。
我总结了这些年做食品类目后的一些思考。
第一,新消费时代来临,懒人经济呈上升趋势。不管是食品,还是家居,只要是能满足方便快捷需求、帮助消费者快速解决痛点的产品,转化率都相当高。我们就是定位于懒人经济大市场,做“轻厨、轻烹”概念。
第二,避开与巨头的直接竞争,在细分领域里成长。
食品行业主要有两个温层,一是常温,二是冷冻冷藏。我们想做米面制品,但常温米面制品是红海赛道,另外赛道产品的复制性也相对较弱。避开红海,我们只能做冻品。
三全、思念基本已经占领了速冻米面制品大部分江山。我们要怎么避开他们?他们有一个共同特点,产品多以机制(机器制作)为主。我们就从生产端入手避开他们,做手工包点。
从消费场景来看,米面制品出现在午餐、晚餐场景中的频率不高,多是出现在早餐中。我们的米面制品就定位为早餐,产品食用方便,并且口味多样化,能让消费者每天换着花样吃早饭。
最关键的是,品牌定位要错开大佬,我们要做的就是一个细分类目中的中高端速食和年轻化品牌。
从消费人群来看,我们当时考虑的是一定要服务好一部分人群。想要服务好人群,离不开了解他们的消费心理。那我们要了解谁,又对谁最了解?其实就是自己。
我们的人群定位是以自己为原点向外扩散,核心消费者就是生活在一二线城市的白领、精致妈妈,她们崇尚健康生活,对生活品质有一定的要求,并且还有点懒。
从产品上看,我觉得品牌不能一开始就去做教育市场的产品,因为我们没有融资,自身也没有足够多的资金支撑我们去冒险、去教育市场。
从营销上看,直播是一个风口,我们希望通过直播快速拉动品牌销售。
打定主意做速冻米面制品后,团队又抓取了一些数据验证创业想法。可以说中国速冻米面制品增长趋势非常好,我们预计2022年整个速冻米面消费市场规模会超过1100亿元,并且增长并不是单层次的,分为两层。一层是消费人群数量的增长。一层是客单价和人均消费频次的增长。
行业数据证明了我们选的类目没有错,它是有发展潜力的。我们还验证了精准客群所能带来的销售数据。基于这两类数据,我们最终确定了,一条狗Doge要做的是小包装、口味多变,轻烹、可微波、满足懒人大市场需求的中高端速冻米面品牌。
接下来就要考虑,在速冻米面制品类目中,具体做什么产品?季节性产品像汤圆、粽子占了整个米面制品市场40%的份额,饺子、包子占比30%,饼类和面类占比20%,其他米面制品占比8.5%。因为我们要绕开巨头、切细分品类,就只能在其他米面制品里选品。
其它米面制品中有油条、卷饼、窝窝头等等。综合来看,油条的产品延展性不足,窝窝头也一样,并且产品复制性不强。后来,我们选中了烧麦。
为什么选烧麦?因为它口味多样化,并且万物皆可包,包肉、包糯米、包海鲜,单一品类就可做到产品多元化。
我们进入了垂直细分赛道,在这里,第一步要做到的就是让“品牌”和“烧麦”画上等号。
怎么画等号?
全国各地都有烧麦,比如华南地区有干蒸烧麦,北方地区有羊肉烧麦,江南地区有糯米烧麦,杭州有灌汤烧麦。消费者对烧麦是有一定的认知基础的,并且综合来看,糯米烧麦的受众面最广。所以,我们就选定了糯米烧麦作为品牌首个单品。
市场上的烧麦重量基本都在30—50g,几乎没有更大的。我们跑过供应链后还发现,所有机制烧麦能做到70g就是最大极限。
既然要绕开大佬,那么手工做到60g或者70g都是没有意义的,我们要做更大的烧麦。这也就是为什么品牌锚定的烧麦规格是90g,约等于两个鸡蛋的重量。
50g烧麦与一条狗Doge 90g大烧麦
图片来源:一条狗Doge
另外我们还对烧麦的皮、馅做了调整。相比传统烧麦,一条狗Doge烧麦皮馅比中,皮的比例下调了10%,馅里的肉全部使用“1×1(长宽比)”的前腿肉,笋丁调整到“0.8×0.8(长宽比)”,香菇有形状、不会变成泥,不放蛋黄碎、使用整颗原生蛋黄等等。
所见即所得,让消费者感知到我们的真诚。
这就是我们研发出来的基础款,采用“轻烹”理念,无需解冻,直接蒸8—12分钟就可食用。加热后,一条狗Doge烧麦和传统烧麦不一样,它可以做到糯米颗粒分明、口感有嚼劲。也就是说,不管是视觉,还是口感,都能让消费者记住一条狗Doge这个品牌。
上线后,它一下子就成了大爆款,转化率达到28%左右。这些数据也让我明白,市场变化快,渠道变化快,风口在到处转,我们只能做好产品,以不变应万变。
我始终相信产品驱动为王,品牌要做的不是成为一个搬运工,而是在细分类里拥有一定的领导力。
公司是电商起盘。最初,我们的资金比较紧张,只能选择代工。但因为做的是产品升级,整个研发流程都是团队在操盘,所以我的设想是,产品研发会是品牌最大的壁垒。
我们把产品研发分为两种,一种是由线下概念厨师负责的产品研发,一种是主要由工厂负责的工业研发。
我们在全国各地签约了很多点心师傅。用他们的配方,结合我们的消费者数据,先做产品概念的研发。研发出来的产品会投放进我们的私域群,由群里的粉丝试吃、评分。评分高的产品才能进入到工厂,由工厂和我们的研发团队一起制定工业SOP手册,并在采购指定原料商原料后,再大批量生产。产品的达标要求是能够还原90%以上的堂食味道。
在基础款烧麦销售数据不错的情况下,我们又延伸出了十三香小龙虾创意口味烧麦。因为十三香小龙虾本身是一个非常成功的品类,很受消费者的欢迎,所以我们没有对口味做太多改动,主要沿用市场原有口味。
我们还出了一款腊肠蛋黄烧麦。这款产品主要是针对广东地区的消费者口味。很快,我们就发现广东的数据开始跑起来了。
大烧麦做了10个月左右,竞品就陆续出现了,市场上有了120g的烧麦,它们比拳头还要大。在这种情况下,“大烧麦等于一条狗Doge”这样的宣传内容力度是在减弱的。
我们创造了另外一款可以代表品牌形象的产品出来,也就是“纸皮烧麦”,它的创意灵感来源于纸皮核桃。我自己以前也卖过核桃,亲身感受过纸皮核桃是能解决消费者痛点的——我只要摁一下就能扒开,马上可以吃。
一条狗Doge纸皮烧麦
图片来源:一条狗Doge
传统烧麦一直有两大问题,是企业没有突破的。一是烧麦头会发硬,消费者一般都是倒过来吃,有时候头还剩很大,消费者就扔掉不吃了。二是微波炉加热情况不佳,为了保持皮的水分,通常要拿个碗倒扣在装烧麦的盘子上再加热。
纸皮烧麦是馅料完全包进皮里,并且所有的馅料都是平铺着的,不存在烧麦头发硬的情况,可以微波炉直接加热,也不存在受热不均的问题。
2021年纸皮烧麦上线后,数据表现非常好,甚至超过了大烧麦。它的热度上升趋势也是高于大烧麦的。
这是品牌2022年一季度的一组数据:销量累计超过1000万袋,支付转化率最高达到26.5%,巅峰时期每秒可卖出586个烧麦,90天复购率维持在28%。为什么要锚定90天?因为我们基本上都是按组销售的,一组2公斤,而且烧麦毕竟属于主食类,消费者吃完需要一定的时间。
这组数据让我们团队非常兴奋,也让我们的同行非常兴奋。在数据出来后不到两个月的时间,线上出现了非一条狗Doge的纸皮烧麦。我当时很诧异,产品才开发没多久,到底是哪个工厂可以做出和我们一样的烧麦?
有经销商跟我说,“某某超市要把你们下架了,因为人家要做一个自有品牌,就卖纸皮烧麦,口味跟你们一模一样。”我很惊讶,但很不幸,最后通过验证,这个消息属实,并且市面上所有的纸皮烧麦产品都来自于一条狗Doge的代工厂。我们的配方泄露了。
这个问题很严峻。线上的拉新成本高,我们只有让消费者不停地复购才能保住成本。这意味着我们必须不停地上新,让消费者愿意复购。所以,一条狗Doge每两个月就要出一款新品。但这么多仿制品出现后,能够留在一条狗Doge的消费者还剩多少?
这个事件的出现,导致一条狗Doge 10个月的时间没有上新任何产品。我自己也意识到了,我们的供应链控制能力实在太差。其实,我还有点开心,我们只做了这么点时间,就有人跑来跟我们卷,说明我这个牌子翻对了,冻品烧麦市场很大。
那该怎么破卷呢?我觉得最重要的就是深耕供应链。如果把品牌比作房子,那么供应链就是地基。没有地基,房子随时可能会塌。
团队商量后,我们在6个月内建成了一家工厂,叫道格食品(来自于Doge翻译)。我一直侧重做商业贸易、品牌营销,从未重度参与过工业化生产,重资产运营是我创业至今遇到最大的挑战。
工厂投产后,有很多坎坷。可是我又能怎么办呢?我要一路踏过去。至今,你若问我后悔吗?我不后悔。这两年来,工厂有了很大的进步,对品牌的助力也非常大。
品牌基本每个月都会跟工厂共享一些市场数据。比如说,今年618天猫和京东的关键词都是手抓饼,这段时间轻食的数据很不错,咖喱口味产品的增长数据特别好……它们都会成为工厂研发的数据支撑。
至今,工厂已经沉淀了很多产品模型,我们会考虑用自己的品牌上线这些产品,也会考虑把它们提供给工厂的其他客户。
我们每周还会向工厂共享客户体验数据,包括售后问题数据、产品评价数据等等,比如产品卖出了多少包、卖给了多少个人,哪些地区的人感觉产品有点甜,哪些地区的人感觉产品有点咸,哪些地区的人感觉产品有点淡……自己有了工厂之后,产品可以根据这些数据快速进行微调或迭代,确保我们上线的产品绝大部分人都愿意接受。
工厂和品牌属于自负盈亏的两个主体。因为有了一条狗Doge的一些数据支持,我们的工厂相比同类工厂有着更高的市场敏锐度。
另外,工厂的质量保障和可持续发展依托于一条狗Doge品牌对于自身的要求。比如,一条狗Doge对原料质量要求高,工厂就基本都采购一线品牌生产的原料。
工厂还可以为品牌不断优化供应链成本,比如工厂预判原料价格会上涨,提前做好肉、糯米等的储备。像今年端午节来临前,我们就为品牌方做好了蛋黄的储备。
品牌的产品周转率也得到了提升。现在一条狗Doge的排产是3天一排,3天一交付,产品在10天内就可以周转一次,确保了产品到达消费者手中时还是非常新鲜的状态。
最后,我们希望品牌能为工厂背书,工厂能成为品牌的后盾。
本文封面图来源:一条狗Doge
阅读3298
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com