掼蛋营销冷思考
大家酒评 07月25日
近年来,掼蛋营销以其独特的魅力和广泛的影响力,成为市场营销领域的一股热潮。据统计,仅在2021年,全国掼蛋玩家数量就已高达1.4亿,覆盖了70%的一级行政区。无论是线上社交平台还是线下聚会活动,掼蛋游戏都被用作品牌推广和消费者互动的重要手段。不少品牌通过掼蛋比赛、线上游戏等形式,成功吸引了大量用户的关注和参与,提升了品牌知名度和美誉度。
在这股营销浪潮中,酒企的身影也异常活跃。据不完全统计,目前举办掼蛋比赛的企业/品牌有茅台酱香酒、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、洋河、国缘、贵州醇、董酒、皇台、仰韶、李渡、水井坊、酒鬼酒等在内的二十余家企业。掼蛋究竟有何魔力,能让大家将目光聚焦其上呢?
01
掼蛋爆火,是习惯与流行交融的结果
掼蛋能够风靡全国,是由自身的固有属性和营销潮流走向共同决定的。
从掼蛋本身的特点上看,掼蛋游戏作为一种传统的扑克牌游戏,具有广泛的群众基础和认知度,因此其本身就具有天然的流量优势。举例来说,仅在江苏和安徽两省就有超过2000万人经常参加各类掼蛋活动,他们是掼蛋火爆的群众基础。
掼蛋游戏规则简单易懂,参与门槛低,使得各个年龄层和技能水平的用户都能轻松上手,大大扩大了营销活动的潜在受众。不管你是什么文化水平也不论你在哪种生活场景,都能靠一副纸牌打发碎片时间。除此之外,掼蛋游戏具有一定的竞技性和策略性,容易让玩家产生持续的兴趣和投入,形成强烈的用户黏性。不少玩家接触过之后就形成了习惯。所谓“饭前不掼蛋,等于没吃饭”的俗语,入木三分地刻画出了掼蛋爱好者的形象。
群众基础好,门槛低,易成瘾,这些都是掼蛋能够火爆的基础属性。当然,它的社交价值也不容忽视。掼蛋不仅是一种游戏,更是一种社交方式。在掼蛋的过程中,玩家可以相互交流、增进感情,这为品牌营销提供了天然的社交场景。
正因为看中了掼蛋的社交属性,不少酒企酒企在掼蛋营销上也下了不少功夫。它们的推波助澜,进一步让全国消费者了解并参与到掼蛋游戏中来。通过赞助掼蛋比赛、开展线上线下活动等方式,掼蛋营销的热度持续提升。
02
掼蛋营销中潜藏的风险
掼蛋营销虽然火热,却也存在着一些潜藏的风险。针对这些风险做好应急预案,可以让酒企在掼蛋营销过程中更加顺畅。
风险一,植入比较生硬。在掼蛋营销中,品牌植入的方式和时机如果不当,可能会让玩家感到突兀和不适,影响用户体验和品牌形象。目前最常见的掼蛋营销方式是酒企举办掼蛋大赛,把自家品牌曝光出来,拿自家产品作为胜利者的奖品。当大家都这么做的时候,效果也就没那么惊艳了。
风险二:格调不高。一些掼蛋营销活动可能存在低俗、恶俗的内容,这不仅会降低品牌格调还可能引发社会舆论的负面评价。尤其在某些赛事活动中,由于奖金设置或游戏规则存在漏洞等问题,可能会演变为赌博行为,带来法律风险和社会问题。举例来说,某些公开的掼蛋活动,或许会被不良博彩机构选中,进行非法博彩。如果干扰了比赛的结果,更容易滋生问题。
风险三:奖项设置容易触发红线。在掼蛋营销中,奖项设置需要遵循相关法律法规和平台规则,如果设置不当或违规操作,可能会引发法律纠纷和平台处罚。众所周知,抽奖式有奖销售的奖金金额不得超过五万元。比赛奖金设置虽无明确规定,却也应该有个基本的度。动辄把豪车、名表等高价值产品作为奖品,很容易造成参赛者心态扭曲,违背以牌会友、娱乐大众的初衷。另外,奖项本身应当进行合规公正,获奖者的税费如何缴纳也应该有明确的章程。
03
如何善用掼蛋营销?
掼蛋营销毕竟占据了当前的流量风口,想要借势营销的酒企不在少数。那么,如何才能善用掼蛋营销呢?
首先应当注重用户体验。在掼蛋营销中,应始终将用户体验放在首位,确保游戏的趣味性和公平性,同时避免过度商业化和低俗化。举个例子,掼蛋比赛可以设置更好玩的规则,例如通过限时限副来增强竞技效果。但如果活动现场不停播放品牌宣传片,就会影响玩家的游戏心情。
其次应当合规经营。品牌在开展掼蛋营销活动时,应严格遵守相关法律法规和平台规则,确保活动的合法性和安全性。不设置价值过高的奖项,以避免暗箱操作。强化比赛过程监督,保持透明公开的竞赛环境。
再次,创新营销形式。除了传统的掼蛋比赛和线上游戏外,可以探索更多创新的营销形式,如结合虚拟现实、增强现实等新技术,打造更具吸引力的掼蛋营销体验。也可以将掼蛋与解谜、体育竞技等活动紧密结合,吸引更多特定受众参与其中。
最后,巧妙植入品牌传播内容。在损蛋营销中,应注重品牌传播和口碑建设,通过高质量的营销内容和优质的服务体验,提升品牌形象和用户忠诚度。举例来说,比赛场馆设计、扑克印制、赛后饮食场景都可以成为品牌方营销的落脚点。做好这些植入场景,很容易达成“润物细无声”的营销效果。
总体来说,掼蛋营销火爆有其本身的特殊价值。酒企在借助这一风潮进行品牌营销时,应当规避风险积极创新,用完美的游戏体验和巧妙的品牌植入俘获消费者的心。当然,作为一种风靡一时的营销浪潮,酒企也不应过分看重掼蛋的营销价值。短期流行的营销方式终归是昙花一现,做好产品深耕渠道才是发展的根本。
作者:大家酒评内容中心 李旭鹏
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