雀巢发力运动营养场景,单品在山姆卖爆!
Foodaily每日食品 07月25日
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近期,Foodaily就发现雀巢徐福记上新的一款美禄运动力量饼干在山姆热销,在社交媒体上也广受好评。
图片来源:小红书@大方圆圆、@小红宝士多、@我爱吃京酱肉丝
据了解,雀巢徐福记于今年三月将该款饼干引进国内市场,品牌正是风靡全球的美禄。
雀巢美禄为什么能畅销全球?这次为何会选择一款运动饼干进入中国市场?运动饼干能否成为运动营养领域的下一个大单品?
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从小喝到大的美禄 竟然出了运动饼干?
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图片来源:therakyatpost
雀巢美禄品牌1934年诞生于澳洲,是澳大利亚标志性的牛奶饮料。当时雀巢希望开发一种滋补饮料,既要口感好,让孩子们喜欢,又要能为他们提供所需的维生素和矿物质,而且成本又不能太高。这种饮料还必须采用当地的原料制成,如麦芽、奶粉和可可。美禄花费四年时间,最终研发出今天大家熟知的 MILO®。
1950年,MILO业务扩展至全球各地,每天早餐为数百万儿童提供能量。
1996年,美禄首次进入中国大陆市场,售卖粉状冲饮产品。后来由于品牌老化和消费者流失,以及冲泡型产品不适应消费需求等因素,美禄撤出了中国市场。
2010年其标志性的巧克力麦芽饮进入美国。
2016年4月,雀巢研发的全新“美禄”MILO™即饮装在中国“绿动”上市,标志着美禄重新进入中国市场。
图片来源:Foodaily研究院
截至目前,美禄已经畅销90年,覆盖40多个国家地区。
在产品开发中,美禄运用创新减糖技术,保持独特口感质地;在配方设计上一直延续将麦芽糖和可可粉结合,创造出令人印象深刻的浓郁香味。
此外,美禄还针对每个地区市场开发独特的风味。如今在全球范围内,美禄已经拥有广泛的接受度和品牌吸引力。
图片来源:徐福记
然而,就是这个这个国民饮料品牌却推出一款运动力量饼干,并且在全网拥有很高的话题度。
据Foodaily了解,这款饼干自入驻山姆以来,新品在山姆APP平台上已累积超过2000条消费者评价,其中高达97.3%的积极评价,月销量达10万+。
该款产品在小红书上也收获了很多网友的推荐,“好吃到领导都来要链接”、“吃了它有神奇的力量”等等,不少网友也纷纷种草。
图片来源:山姆app
美禄一向靠冲调粉和即饮饮料著称,很多人可能会好奇,美禄什么时候出饼干了?
其实,美禄多年前就曾推出过巧克力块、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列产品,在南非和马来西亚地区非常受欢迎。这些多样化的产品都基于美禄麦芽粉的口味做延展,带有美禄独特的可可麦芽香气。
对于饼干,美禄也并不陌生。之前就曾推出过外形颇似奥利奥的圆形夹心饼干,上面印有MILO字样。外层饼干有独特的美禄麦芽香气、搭配甜而不腻的巧克力奶油夹心,也带有可可麦芽香气。
图片来源:sethlui
此次推出的运动力量饼干延续了之前的配方特色,以可可粉、乳粉、麦芽提取物作为核心原料。
产品最大的亮点在于以雀巢Activ-Go专业配方为基础实现高钙,并强化铁、维生素B2等成分,兼顾风味与多重营养需求。
据徐福记相关人士透露,美禄运动饼干的口味设计并非直接源于国外,而是根据国人的切实需求做了一些配方的调整。
运动员在运动中、运动后经常要通过食物迅速补充能量,特别是能够快速生成能量的碳水化合物,以补充运动时消耗的糖原储备。
美禄运动饼干每一小包18g中钙含量相当于60g纯牛奶,铁含量相当于11颗干枣,维生素B2含量则约合5颗核桃。
美禄运动饼干不仅在配方上充分考虑到运动需求,也通过包装设计和营销与运动场景强关联,强化运动营养心智。
饼干表面印有足球、棒球、羽毛球等8种运动造型图案,表达出清晰的运动定位。
美禄还邀请篮球巨星易建联出任代言人,将“爱运动,吃美禄运动力量饼干”的品牌心智传递给消费者,进一步提升产品的知名度。
图片来源:徐福记
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聚焦5亿运动人群 运动饼干能否拉动品牌新增长曲线?
饼干的细分品类众多,都在向健康化方向靠拢。粗粮饼干、低GI饼干、药食同源饼干等在平台销量上表现都不错,逐渐被消费者认可。但是主打运动场景诉求的饼干在国内市场基本处于空白状态,存在很大的发展机会。
除成年运动人群之外,美禄的这款运动饼干也针对青少年运动群体。
近年来,国家积极推动全民健身,公众对健康的关注程度显著增加。这种关注也已经渗透到教育系统之中,学校重视体育教育,加大对体育工作的投入与支持。为青少年运动补充能量也成为这款饼干的一个出发点。
消费者对于运动营养食品认知增强,也助力运动饼干迅速站稳脚跟。
据“运动营养与健康食品市场调研”数据显示,50%以上人群认为在进行高强度运动或体育锻炼时需要补充营养食品;另外,品牌(58%)、功效(61%)和性价比(58%)是影响受访者购买运动营养食品的主要因素。
运动型饼干,就成为零食健康化的一个重要支点。
Foodaily注意到,徐福记多年来一直是雀巢在华的重要增长品牌。雀巢2024年第一季度财报显示,在大中华大区范围内,受脆脆鲨和徐福记业务的推动,糖果业务实现中个位数增长,成为该区域最大的增长贡献者。
但在糖果市场需求变化和增长压力下,徐福记需要发展更多品类,挖掘新增量。据尼尔森数据显示,2023年在卖场超市渠道,徐福记散装糕点位列散装市场第一,得到市场和消费者的认可。
顺应国内零食健康化趋势,徐福记也在加大旗下零食产品健康化的力度。
在将美禄运动力量饼干引入国内的过程中,徐福记聚焦于仓储会员店,诸如山姆会员商店,通过洞察其大包装、家庭分享装的消费偏好,定制了专属包装解决方案。
同时,徐福记还灵活调整产品规格,针对分销小店、零食店、便利店及超市卖场等设置不同规格,针对分销小店、零食专卖店、便利店以及超市卖场等多样化零售渠道,设计了适应各场景需求的包装规格。
图片来源:小红书@小艾喜欢买买买、@啾Qiu
在线上,徐福记在京东、天猫、抖音、淘宝、拼多多等主流电商平台,均设立了美禄运动力量饼干官方购买路径。通过达人带货、奥运热点、运动场景引导等玩法,触达更多“泛消费”客群。
雀巢徐福记相关负责人谈到,作为今年的战略新品,美禄运动力量饼干有信心上市首年突破1个亿,未来剑指10亿。
此外,徐福记还将借助马拉松等各类体育赛事展开营销,并且在电梯间张贴广告,加快产品在消费端的渗透,有望带动新一波的运动消费浪潮。
通过多种营销方式扩大运动饼干声量,徐福记不仅正式切入新的细分赛道,也是从中挖掘增长空间的重要战略举措。
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总结
在大健康消费环境的推动下,从功能食品到休闲食品,都将迎来向好发展局面。运动健身在国民生活中的渗透率不断加大,运动饼干作为运动后补充能量的理想选择,其市场需求也将持续增长。
2023年,中国运动营养食品市场规模达到60亿元,同比增长25.0%,预计2024年中国运动营养食品市场规模将达到74亿元。
数据来源:亿渡数据
在国内,主打运动概念的产品近期表现十分亮眼。品牌们一方面开发新的产品形态,将运动营养扩展到大众喜闻乐见的日常食品之中;另一方面则对既有产品类型在“运动表现力”、便携性上进一步升级。
比如ffit8联合安琪酵母推出酵母蛋白新品,蛋白含量约为同等质量生乳的6.9倍,具有高吸收率、持久饱腹、味道更好等特点。
keep近期也推出专为国内大众跑者定制的电解质能量胶,运动前,梯度碳水充能+储能无水吞服不糊嘴不刺激肠胃更轻松;运动中,添加 3 种电解质,添加B族维生素,维持表现不掉速;运动后,快速补充糖加速肌肉中糖原再合成,助力快速恢复。
图片来源:ffit8、keep
不论是针对专业运动员还是普通大众,运动营养食品在惠及所有人的同时,行业也在不断推陈出新,用科技赋能产业发展。
徐福记此次引入美禄运动力量饼干,聚焦中国饼干市场细分赛道的空白点,也为行业创新提供了新的思路。
运动饼干能否成为运动营养领域的下一个大单品?Foodaily将会持续关注。
文:Miriam Zhang
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
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