2年正向盈利、3年破亿元,对谈水獭吨吨创始人,如何做到持续增长?
饮品研究院 07月20日
假如你是一名创业者,你打算怎么让喝惯了30元一杯现制果茶的人,喝5元一杯的冻干果茶?
问这个问题,是因为刀法看到,当现制茶饮开始卷生卷死,有个冲饮品牌悄然从中切出了细分市场,用三年做到年销售额近亿元。
这个品牌叫「水獭吨吨」。
图片来源:微博@水獭吨吨官方微博
水獭吨吨创立于2021年4月,取名的灵感来自动物水獭(tǎ)。品牌围绕喝水场景,将冻干技术引入茶饮行业,依靠自有专利开创了超即溶冻干果茶品类,产品上线后很快冲到天猫冲饮果汁/果茶类目TOP1,两年实现正向盈利,全网积累了300多万名用户。
去年,水獭吨吨冲破初创品牌融资遇冷困境,获得数千万元Pre-A轮融资,主要用于技术升级和供应链建设。通过持续研发更迭,产品单杯价格从最初10元,降至现在的会员价5-6元。今年618大促,水獭吨吨拿下抖音夏季冲饮爆款榜单第一。
图片来源:抖音商城截图
在水饮赛道,不乏比水獭吨吨会赚钱、会讲故事的品牌。但当前市场环境下,逆天改命的爽文有些遥远,相反,水獭吨吨看似拿着“淡人”剧本,却一步步撑起了小而美的内涵:市场需求稳定、掌握技术优势、垂类头部体量……
某种意义上,现阶段的水獭吨吨,活成了一些初创品牌理想的模样。
那么,水獭吨吨到底是怎么在饮品红海发现蓝海机会的?为什么能坚持性价比且不断增长?刀法和水獭吨吨创始人王致祥深度聊了聊,接下来让我们跟随他的视角,回到品牌初创的那一天。
一、冻干果茶 vs 现制茶饮,前者更强调即时享受
让用户改变原有消费习惯很难,但如果有更方便的解决方案,顺手培养一个小习惯就显得容易多了。
大学毕业之后,王致祥做了五年游戏市场营销推广方面的工作,养成了从用户需求、痛点和情绪的角度去思考的习惯,后来机缘巧合之下转行进入消费领域,开始从事消费品的深度开发和市场拓展相关的工作。
人到中年,总会下意识做一些工作上的复盘,容易长出“事业脑”。
2019年,王致祥和团队伙伴逛某个食品展,看到一些来自海外的冻干咖啡和冻干汤羹产品,理工科背景的他一下子就被冻干技术吸引了,“那时候新茶饮爆火,周围的朋友都爱喝奶茶,我就在想,冻干技术+新茶饮,结果会怎么样呢?”
图片来源:小红书@水獭吨吨
这个想法在当时多少有些前卫。尽管在这个阶段,国内新中式茶饮市场规模已接近1000亿,水果茶占比近六成,可要说冻干形态的饮品,本土消费者熟悉的有普洱茶饼、冻干银耳莲子羹等。王致祥想做的冻干果茶,市面上几乎没见过。
他和团队伙伴们考察了日韩市场比较成熟的冻干汤羹产品,发现这些企业重心在B端服务上,便反过来萌生了一个猜想,“能不能从C端消费者需求去切入这个市场?”
如今我们用DTC的逻辑去想想,关于冻干果茶的产品创新,其实在商业化环节存在诸多风险:2019年左右,大家谈的都是消费升级,新茶饮发展得如火如荼。究竟什么样的用户,在什么样的场景,会选择喝一杯冻干果茶?未知的销售收入,能否覆盖掉前期投入的研发成本?
创业早期,胆大是一种优势,创始人自己和周围的人群往往就是种子用户样本。
王致祥描述当时用户调研的最深体会:“如果你今天要喝上一杯奶茶,大概率要在中午就决定喝什么。然后走到门店或者外卖点单。假设是外卖,你至少要提前20分钟下单。从下单购买到最后喝上,中间有个明显延迟满足的过程。而那时候,现制茶饮基本处于30元价格带,单杯热量在400大卡,偶尔喝几次还好,喝多了还是有点压力的。”
但如果换成喝一杯冻干果茶呢?
按照团队的设想,即时享受的饮茶场景只需三步达成,第一步撕开包装,第二步放入冻干茶块,第三步加水(冷热皆可)。乐观预测下,当冻干技术在新茶饮领域普及,迟早会把单价打下来。而冻干果茶由于技术和原料的特性,热量低于现制茶饮,也将降低用户复购的门槛。
图片来源:微博@水獭吨吨官方微博
换言之,当现制茶饮在比拼产品原料升级时,水獭吨吨初创团队看到的,是从喝水需求衍生出来的碎片化场景,和相应的即时满足需求。
水獭吨吨团队洞察到用户对冻干果茶的需求客观存在,只是彼时尚未有合适的产品去唤醒这些需求,这支撑着他们率先投入到研发当中。
二、由技术决定天花板的品类,依旧由用户决定品牌走多远
打开各大电商APP,我们可以看到水獭吨吨许多爆款产品,包括柠柠柠柠、白桃乌龙等,这些爆款又是怎么来的呢?
用王致祥的话说,水獭吨吨团队是一个学习型组织,做的是服务型产品,他概括这三年品牌的三次产品升级方向:支持冷泡,风味还原,低糖低热量。
以上三点在今天看来已经属于共识,不过刀法注意到一个华点,冷泡的优先级为什么最高?水獭吨吨的解释是,这是因为考虑到市场竞争和技术准入门槛。
“一个品牌首先要有能立得住的产品。项目起步阶段,结合用户需求,我们认为方便性是最重要的。我们会跨品类进行学习,比如研究冻干银耳莲子羹,其实这些冻干羹汤要用60度以上的热水才能泡开,但如果水獭吨吨的冻干茶块都要热水冲泡,用户喝茶需要一个等待的过程,这不符合我们对方便性的定义,所以冷泡的问题一定要优先解决,这决定了我们的竞争优势。”
王致祥坦言,这些成熟的汤羹产品,让团队对冻干果茶产品形态有了一个最初的构想,他们后续基于已有的市场经验,进一步去研究冻干技术,发现可以通过产品结构上的优化调整,最终实现茶块在常温水中溶解。
由此,团队摸索总结了原创冻干鲜萃技术,让冻干茶块可以实现冷热两冲和3秒即溶。初期,水獭吨吨接连推出了百香柠柠、茉莉橙橙等产品。当然除了克服冷泡难题,品牌为适配用户日常使用的杯型,也专门改良了冻干茶块的直径,减小至4.5公分,让随时随地喝果茶这件事变得可行。
水獭吨吨冻干果茶
图片来源:小红书@水獭吨吨
水獭吨吨通过天猫、微信私域、抖音小红书等平台触达兴趣人群,借新品众筹、朋友圈邀请、豆瓣小组/知乎问答等形式,完成了高频复购型的种子用户积累,顺利迎来在天猫的首个百万销售额。此外根据蝉妈妈数据,在抖音平台,水獭吨吨最近两年60%的销售额均依靠直播带货,另有30%的交易发生在商品卡,即官方店铺(纯货架逻辑),而直播销售又以品牌自播为主,可见水獭吨吨团队将更多精力放在了产品端。
图片来源:刀法研究所
在早期产品测试和线上渠道拓展过程中,与其说水獭吨吨击中用户喝水想要即时享受的痛点,不如说,品牌重构了现制茶饮的补充消费场景,有效解决了年轻消费者在办公室场景的日常喝水诉求。特别是2021-2022年,线下门店及近场O2O电商反复受黑天鹅事件影响,意外加速了水獭吨吨的体量增长。
口罩大流行期间,由于冻干茶块方便携带,许多喝不到现制茶饮的上班族养成了高频复购水獭吨吨的习惯,尤其是某些特殊岗位人群。据王致祥回忆,“那时团队收到一些医护工作者的反馈,说在紧张的工作期间,能喝到一杯现制的果茶,让自己放松开心一下,感觉挺不错的。”
这两年,水獭吨吨不仅入驻了线上全渠道,其产品也被消费者不断自发传播,形成有效的用户裂变。2022年,水獭吨吨正式面世的第二年,首次实现全年经营性正向现金流与经营利润。
销售增长的同时,水獭吨吨也在打造可爱亲人的品牌印象。事实上,水獭出没的区域意味着生态环境良好,结合“水獭”元素,品牌开展了不少线下活动。
比如每年5月最后一个星期三「世界水獭日」,水獭吨吨先后联合南京红山动物园、广州动物园、上海动物园等伙伴,共同发起「我的城市有水獭」项目,希望从环境改造的公益类活动出发,一点点向城市用户普及水獭湿地生态概念,逐步影响更多的用户关注湿地生态。特别地,今年5月,水獭吨吨还合作「原乡生态」及「果壳」,发布《水獭科普白皮书》,用文字加插画的形式,详细介绍水獭的过往和现状。
「我的城市有水獭」活动及《水獭科普白皮书》
图片来源:微博@水獭吨吨官方微博
通过产品和各种活动,知道水獭吨吨的用户越来越多,消费者声音被直接地被传送到研发端,推动团队不断优化产品,对风味的还原也越来越高标准。这几年,水獭吨吨研发投入每年高于营业收入的5%,有时会达到10%,客观上超过了不少上市公司。
另一边,现制茶饮的发展往往比冲饮品类快一步,消费者对茶饮产品的健康诉求在今年达到小高峰,客观上强调了低糖低热量的紧迫性。
今年4月,水獭吨吨正式官宣升级鲜萃冻干5.0技术。研发团队通过对鲜萃釜设备技术改造,降低了果糖的甜度占比,使整杯果茶的甜度降低13%,热量降低近一半,一整杯果茶热量仅30大卡,实现了低卡化技术突破。
回到文章开头的问题,喝惯了30元一杯现制果茶的人,为什么会喝5元一杯的冻干果茶?年轻的上班族,各种有健身/燃脂/控制身材等诉求的人群,想必都能帮我们解答其中一部分困惑。
至于另一部分答案,还得从品牌上游供应链去继续寻找。
三、寻求消费者需求的“极致样板”
水獭吨吨的第三年是一个拐点。
前三年,品牌一步步实现了支持冷泡、风味还原和低糖低热量,主要考虑增加和拓展支线产品,以此覆盖到更多零散需求的人群;今年以来,品牌在整体消费需求变迁的基础上,开始有意识地收窄茶基底产品线。
退一步讲,整合产品线的做法并非水獭吨吨一家。
我们可以再看现制茶饮的例子,思考一个问题,喜茶奈雪们在现制茶饮赛道铺了那么久的路,为什么霸王茶姬2023年用一款经典产品“伯牙绝弦”,就卖出2.3亿杯,轻轻松松击穿消费者,实现后来者居上?
图片来源:微博@霸王茶姬CHAGEE
一个显而易见的答案藏在谜面上:在2023年这个时间点,喜茶奈雪们已经完成让消费者对常态化产品体系的教育,而霸王茶姬也很聪明,它只专注于解决消费者更担心的问题,即现制茶饮能不能实现低热量、能不能提供更干净的配料表。
从当前的社会主流意识变迁,去研究群体需求,才能看清真正的消费者需求。这些真正需求通常指向未来产品的“极致样板”,比如强调茶+奶且低热量的“伯牙绝弦”。
也因此,水獭吨吨决定将精力收回来,茶味聚焦乌龙茶等几款核心茶基底,果味则聚焦柠檬口味,试图探索能够穿透更多人群的大单品公式。刀法了解到,今年618期间,水獭吨吨以“柠柠柠柠”为代表的柠檬鲜萃系列,登顶了抖音电商细分类目榜单。
值得一提的是,水獭吨吨用鲜萃冻干5.0技术,推出轻果茶系列(包括茉莉橙橙、乌龙桃桃、栀子柚柚三种口味),单杯价格低至3元,这让水獭吨吨在原先5-10元价格带又向性价比更进一步。
图片来源:水獭吨吨
不过,王致祥认可性价比是技术升级和工业生产流程化的产物,却不建议品牌贸然参与时下流行的性价比之战中。
在他看来,今年消费市场越发进入到务实阶段,本土消费力不一定下行,但出现了分层和失焦。此时,如果品牌做更多有关市场端的跟随,比如卷低价,会影响长期对“真正的消费者需求”的判断。
“我们进行过成本核算,冻干茶块的生产过程需要果肉和茶包,需要合作有一定品质保证的果园、茶园。理论上,我们可以持续去优化供应链、优化生产技术方案,去提高成品,压缩边际效益,达成一个性价比的结果。但目前来说,冻干茶块的生产和纯工业合成品(比如常见的植脂末)是有差别的。我不太建议大家都去卷低价,极致压缩价格和生产成本很容易导致最终出来的产品变形。”
左手关注品质,右手关注性价比,水獭吨吨保持着天平两端的微妙平衡,一定程度上满足了消费者“既要又要”的心理。
四、分析师点评
年销售额亿元水平,40多位团队成员,这样的大盘体量和组织架构,可以被认为是一个新消费品牌发展过程中舒适度比较高的阶段,同样也处于一个市场危机四伏的阶段。
类似的初创品牌,过去有不少先例,他们可能会因为内部躺平而被定位类似的竞争对手挤下去,可能会因为质量、服务不好造成口碑翻车而落寞,甚至可能会因为其他新品类崛起而被替代掉。
让星巴克感到威胁的不一定是瑞幸,也可以是霸王茶姬。让现制茶饮感到膈应的不一定是同行,也可以是隔壁的冲饮、瓶装饮料。
这次访谈中,我们留意到一个细节:
和许多新兴品牌只争朝夕的紧绷状态不同,水獭吨吨团队不以追求ROI为目的,也没有激进地在抖音小红书等平台大规模投放。这种松弛感,比如说团队会“翘班”去五月天演唱会现场团建,再比如说他们的投资方愿意以长线思维陪跑。
王致祥认为,“创业是对消费市场祛魅的过程,不看先发制人,而看厚积薄发”。
综合水獭吨吨的发展足迹来看,我们希望这个品牌可以继续打破初创品牌的魔咒,将长期主义照进现实,未来少走一点弯路。
本文封面图来源:微博@水獭吨吨官方微博
来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)
作者:楚晴
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