酒类连锁的“三问三答”
酒说 07月20日
第一,门店经营困难,产品盈利能力差;第二,总部赋能不够。
所谓标准化指挥门店进行促销、引流、社群运营,根本做不到一店一策。按照常理来说,酒类连锁有较好的供应链保障,起码比单体店供应链要稳定,但实际经营过程中,未必比一个经营好的单体烟酒店有盈利能力。简单地说,单体店或者我们叫他夫妻店,经营更加灵活,促销更加随性,所以成单更快,服务更有效。当然也有弊端,关于酒类连锁的走向和未来经营方向,今天我们尝试从不同角度、视野来分析一下。
1
产品不挣钱,怎么破局?
既然是酒类连锁,从用户角度来讲,你就是专业门店,“专业”分为经营者要专业,对产品知识、经营品牌、酒类知识一定要专业,这样用户才能够信赖你;经营产品也要专业,店内经营的产品80%以上用户要知道这个品牌,不能全都是杂牌产品,这样给用户的感觉你就是一个杂货铺,产品不一定多,但一定要精。
这个时候可能会有加盟商说,名酒不赚钱,必须有一些利润型产品,所谓利润型产品就必须是不知名的产品,或者开发品。这个话题没有错,所以酒类连锁第一个矛盾点就产生了,总部开发具有一定品牌的开发品,先保证自己利润,加盟店的利润却很难得到保障。总部所谓的按照总部价格执行,可以完成保证利润,可是门店需要促销,需要运营,特别是在特一线,或者一线城市,三座大山(房租、人员、运营)压在加盟者身上,总部给的盈利空间只有产品差价,他们又没有其他可以盈利的能力,最后一根稻草也没有的时候,从产品层面加盟商只能想其他办法,比如说:
和总部少订货,和当地批发商压价订货,因为当地批发商给的价格比总部还要低;还有的加盟商为了利润,剑走偏锋的也不在少数。这里也要为连锁总部发声,总部运营也需要成本,所以总部在产品层面,特别是流通品层面,其实也没有加太多利润。但在整个过程中,总部没有利润、加盟商没有利润,这个时候商业的本质就出现了变质。因为没有利润的经营就会畸形,成为导致酒类连锁不能良性发展的导火索。最终结果就是今天看到这里开了一家,3-6个月过去后,这家店变成快餐店了。
解决方案:首先作为连锁总部,需要解决供应链的问题,供应链不是完全集权制,总部采购产品,全国或者全省配送,是不现实的。这样的价格一定不是最低价,很多人说名酒全国基本一个价格了,“基本”但还是有空间的,比如物流费节约下来是不是也是利润呢?所以作为总部,应该是门店开到哪里,你的供应商就应在当地选择。比如你在杭州开始做门店加盟了,就应该在杭州地区选择3-5家供应商做战略合作,这样:
第一,杜绝了加盟商在当地批发商手里订货,同时解决了总部产品统一管理的问题,在当今营销环境下,给当地经销商带来门店新增、销售增量,当地批发商何乐而不为呢?加盟商产品及时性也得到了很好的解决。还有一个优点就是作为各酒类品牌也喜欢这样的操作模式,因为你没有倒货窜货,产品在当地市场进行消化了。
知名产品解决了,第二步我们就要解决利润型产品了。利润型产品是让加盟商持续经营下去的核心动力,很简单,那就是让加盟商有“三个最大化”(产品利润最大化、流水最大化、费用最大化)。产品利润最大化无非就是卖非标品,在门店经营策略中,非标品要占到门店经营40%以上,这个门店才能有一个健康盈利。当然这里面我所指的门店经营部分不能包括头部白酒零售(如茅台、五粮液)和烟草销售。
在当下市场经营环境中,非标品会有两种经营思路:第一总部开发产品,最大限度让利加盟商,更有甚至可以联合加盟商一起开发。很多互联网公司大佬在公共场合明确表态,公司只保留5%利润,其他利润让利给合作伙伴,众所周知酒行业,特别是白酒行业,产品利润相对比其他行业要略高一些,那么这个时候是不是让我们的每一个合作伙伴先生存下来。
第二,现在有一个很好的商机,作为总部应该牵头把这个业务做起来,那就是次新酒,特别是酱酒,前几年酱酒火爆的时候,很多业内、业外的资本加入酱酒开发大军,但实际销售很是不尽人意,他们手里有大把库存需要消化。这些酒在他们手里已经沉淀了3-4年了。我们要把这些次新酒、库存酒引进来,这也是门店产品层面利润增长点。当然必须引进品牌酒,而不是中小企业的酒。
做门店,最要紧的就是现金流,流转速度越快,说明经营越好,所以要让加盟商资金迅速转起来,那就是小步快跑战略,货不要压仓,合理库存,快速周转起来才是王道。总部在门店数量上有一定规模以后,各个品牌方合作一定会有动销费用支持,这时候总部一定要把这些费用支持落实到门店动销上,而不能成为后台毛利。加盟商在一线最辛苦,最能接触到用户,是连锁品牌的基石,正是因为他们的成功而成就了连锁品牌。道理就是生存模式决定了行动模式,正是因为门店的“行动模式”成就了品牌“生存模式”
2
总部如何赋能,让加盟满意?
新营销环境下,传统营销和传统促销已经过时。在酒类连锁经营过程中,最忌讳的就是照本宣科。没有管理制度的管理,人性化的管理才是酒类营销的最高境界。相信胖东来的管理制度一定没有家乐福完善,也没有家乐福严格。但是事实告诉我们,家乐福撤出中国市场了,而胖东来崛起了。
酒类连锁经营面积不大,又不是综合性终端,所以从经营角度来讲并不是很难,但因为你是垂类经营,所以专业性要强。我们再大胆想一下,酒类连锁和霸王茶姬、良品铺子、来伊份这些连锁对比一下,几千家门店,上百亿营业额。思考一下,中国白酒2023年规模以上企业销售额6700亿,2022年我国坚果规模以上企业2200亿。酒类连锁上百亿的有多少?连锁经营标准化是必须的,但要在标准化的前提下进行赋能加盟商,这样才能够迅速扩展,酒类连锁的终点应该是消费者,但目前酒类连锁的终点是加盟商。这是酒行业的一个最大弊端,终端即终点。在未来营销中,消费者才是终点,或者消费者开瓶后才是终点,所以现在很多酒厂制作了开瓶扫码机制,其动作就是为了更好和用户互动。但在执行过程中还有不少阻力,这个源于传统经营渠道链条过长。不过相信在不久的将来,这个问题一定会得到解决。
解决方案:分为两个方向,第一品牌赋能,第二流量赋能。既然是连锁,那所有的品牌宣传、口语都应该是统一的,而不是简单的CI、VI统一而已。现在短视频是传播品牌的最佳渠道,当然短视频平台算法也很强,这样正好是品牌精准营销的捷径,酒类连锁的slogan也很重要,简单好记,比如“买真酒就选......”门店从业人员培训,服装统一,是硬性要求,那么能不能提供比如会员制度、功能分享、私域引流等功能。门店私域经营是门店经营过程中必备的,同时门店还要有良好的体验感。
第二赋能流量,很多连锁总部直播做得很不错,但总部直播和门店基本没有关系,门店直播也和总部没有关系。表面上看,是一个品牌直播矩阵,实质就是各干各的,唯一共同目标就是都在卖总部的货。但在我看来,这个方法还可以优化,特别是在总部开发产品直播。当年格力董明珠直播,一场销售百亿的案例就是经典案例,格力品牌通过董明珠个人IP,通过全国经销商快速宣传,分享裂变用户进行购买产品,这样一场直播才能达到百亿销售收入。在这个直播过程中,格力品牌再一次得到用户认可,董明珠个人IP赋能格力,全国经销商通过直播,获得应有销售收益,这个动作很简单,就是一物双码,既解决了用户引流,也解决了利润分配。这场直播,格力、经销商、用户都得到了相应的需求满足。
返回到酒类连锁,也应该有自己的连锁品牌、IP、终端和用户,通过直播不断赋能加盟商,分利给加盟商。比如你有200家门店,在总部直播IP直播的时候,就有200人同时在线,如果每一位门店邀约5个客户进来,那直播间就会有1000人在线,这个时候,平台算法触发机制,会自动给你分配流量进来,如果你再进行相应投流,直播间是不是就会火起来呢?
3
门店如何经营,让用户信赖
对于门店经营来讲,其核心就是“赚看不到的钱,让利给用户看得到的钱”。2024年大家都在抱怨卖酒不赚钱,确实是这样,还有人开玩笑说“白酒这个行业只有茅台和其他”,因为只有茅台赚钱,或者说只有茅台经销商赚钱,对于零售终端,并不赚钱。
在笔者从业24年的工作经验中,终端赚钱的时候只有两次机会,未来可能会比现在还要难。一次是2000-2006年期间终端直接从批发市场进货,那个时候信息不发达,没有电商比价,中间差价比较大,终端赚到了钱。第二次就是在2007-2011年期间,名酒疯涨带动了整个酒行业一片繁荣,很多酒厂开始做下沉市场,给终端各种费用支持,特别是酒类终端,不但可以得到产品差价,还有厂家给的各种费用支持,那个年代,好的终端有用不完的品鉴酒,招待不完的品鉴会,老板们忙的不亦乐乎。随着三公消费政策出台,传统电商京东的崛起,酒类终端从此跌落神坛。
可以说最近十多年,酒类终端都走在生存的边缘,虽然这些年酒类连锁也算是崛起了很多连锁店,但实际上是在新开一批,又倒下一批。2019年给做酒类连锁的加盟者致命打击,因为他们经营时间短,团购资源少,私域用户几乎为零。这几年消费下行,酒类连锁、个体烟酒店将迎来大面积倒闭潮。
解决方案:酒类终端、酒类连锁需要解决的核心就是用户,对于终端你没有用户,你新增的用户就是别人减少的用户。所以要多方位改变经营策略,这样才能够脱颖而出,具体解决方案就是建立深度会员体系。名酒不是不赚钱吗?只能赚10-20块钱,所以干脆,这个钱你也不要赚了,打造一个线上会员体系,线上沃尔玛山姆会员店模式,名品“零利润”,但只针对会员才能这么搞,营销就是十米宽,一万米深的事。
当然还有一个最重要的就是体验,产品体验要好,门店要足够专业,同时门店还要提供体验场所,不一定豪华,但一定要有氛围。因为会员制(缴费那种)是锁客的最好方式,名品让利是引客的最好方式。想一想,用户成为你的付费会员(可能买一箱酒就能省出来的会员费),而你又非常专业,门店又有很好的体验,这样的用户没有理由不成为你的会员,既然是会员,就有消费需求,那你的利润型产品,会员推荐,就是利润贡献点。如果你经营一个200平的终端,名酒销售利润能够贡献多少?所以门店以后应转型成为一个体验的场景,让用户可以深度体验。
总结来看:会员制解决用户复购问题,全国连锁解决品牌信任问题,名酒低价解决用户购买欲问题,利润产品和次新酒解决利润问题,赋能引流解决用户问题。
作者:行业资深专家李锋
阅读2649
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com
相关文章
-
掉头向上重启增长,牛栏山踏着烟火气归来
顺鑫农业发布的2024年半年报显示,牛栏山白酒业务在1-6月实现营收46.98亿元,同比增长3.17%。经过两年的调整,牛栏山的高端和低端酒均实现了增长。其中,高档酒营收达6.03亿,同比增长5.94%,低档酒营收34.56亿,同比增长4.87%。牛栏山在2024年宏观经济调整及白酒行业挑战中表现出色,稳定了基本盘。新“321”战略及金标陈酿产品的推广为未来发展奠定了基础。牛栏山通过差异化策略聚焦民酒赛道,在20家白酒上市公司中独树一帜。
酒说 1272阅读 6天前
-
贵州贵酒绵柔酱香全国行首场在郑州成功举办
8月31日,贵州贵酒绵柔酱香全国行活动在郑州启动,吸引了200位白酒爱好者参与品酒大赛,通过识香型、鉴风格、辨品牌的三轮比赛,最终评出30名优胜者。该活动由大河报、河南省糖酒食品流通协会等主办,旨在推广白酒知识和文化,并获得社会广泛关注。贵州贵酒集团作为《绵柔酱香白酒》团体标准的主起草单位,展现了其对酱酒品质和行业发展的坚定信心。接下来,活动将在濮阳、信阳和许昌继续举行,并将在全国范围内展开。
1791阅读 5天前
-
贵州茅台广西经销商与茅粉共酿共享“初秋温度”
贵州茅台广西经销商在8月26日-9月1日举行了一系列市场活动,包括品鉴会、公益慰问、培训学习和i茅台推广等,深挖茅台文化内涵,增强品牌魅力。其中,北海源华和桂林越静川宜分别举办了以秋季为主题的品饮沙龙和品鉴会,北海茅畬组织了老友小酒扫码云购活动。北流胜源还开展了老兵联谊交流慰问活动,南宁商支源则进行了为期超过一个月的服务队伍培训。此外,多地积极推进i茅台APP线下推广活动,增加消费者与小茅的互动。
1241阅读 4天前
-
沅陵酱酒荣获“湖南酿酒传统技艺·酱酒酒体设计”竞赛二等奖
8月23日至26日,“湖南省酿酒传统技艺竞赛·酱酒酒体设计”职业技能竞赛在怀化市举行,湖南沅陵大曲酒业有限公司取得二等奖,并被授予“湖南省酿酒行业技术能手”荣誉。该公司通过此次竞赛清楚地认识到自身的优势与不足。自2017年转型发展酱酒以来,沅陵酒业投入巨资引进传统坤沙酱酒工艺和设备,凭借独特地理环境和优质水源,酿造出具湘派特色的酱香型白酒。此外,邀请国家级酿酒大师助力,进一步提升了产品质量和市场竞争力。
2.79w阅读 4天前