商场传统品类聚合模式，还能适配消费者的生活方式吗？

和君咨询 07月21日

当消费者的生活方式不断打破场景需求边界，传统商业内容组合逻辑正在面临挑战。最先感受到消费者变化趋势的往往是品牌，而最了解本地消费者变化程度的，理应是商业运营商。当构成实体商业内容基础的品牌内涵发生变化时，商业运营商需要即时审视自身内容的组织逻辑和策略，才能持续引领和满足本地消费者的需求。

相较于商品规划（MerchanDising）而言，业态（Trade Mix）与品牌组合（Brand Mix）更能代表当下大部分国内商业运营商的内容组织现状。

在以品类聚合规模作为自身优势的商业项目中，基于过往品牌认知进行品类划分和组合的模式，近年来正在面临如何界定品牌所属分类的挑战，这也成为此类商业是否能与品牌达成合作与落位共识的阻碍。原因在于，那些优质的品牌正在基于消费者的生活方式和价值认同，不断打破、细分并重新定义需求场景的边界。在此背景下，传统的品类聚合策略，即通过规模化，为消费者提供在单一品类内、满足效率与多种选择需求的解决方案，正在与现实的、消费者与品牌间的链接方式和互动趋势渐行渐远。

举例来看，认为始祖鸟（Arc’teryx）应该放在楼上的运动品类，还是应该在首层的时尚品类、又或是年轻楼层的潮流品类这几种不同观点，背后折射的是不同商业运营商对同一品牌定位以及对核心消费群体理解的差异。这种差异往往源于商业运营商对品牌阶段性特征的静态认知，而在品牌动态的发展过程中，这一理解差异将不只影响商业项目能否与单一品牌合作成功，更可能导致商业运营商整体商业内容的错配。

我们从不同维度来看待始祖鸟这个问题：

01品牌自身基因的强户外与功能属性看，严格意义上应该属于硬核户外与机能范畴。在这个层面上，品牌背后的消费客群无疑是在运动向户外的赛道上深度细分和聚焦的人群。这是属于三夫户外的时代，也是始祖鸟在经销商的渠道布局下被放在运动品类的时代；

02 在功能、专业与传递探险精神的内核下，品牌扩展出跨越硬核户外的更多商品适配场景，融入城市休闲与商务元素。在这个层面上，始祖鸟的消费客群已经不局限于硬核户外爱好者，更基于这部分核心客群的多元社会角色需求，进行了生活方式与场景的细分与延展。这是属于亚玛芬的时代，也是品牌开始注重通过直营与消费者深度链接并跳出单一运动品类的时代；

03 在消费者审美与使用场景进一步变化下，品牌对城市生活、低调商务、潮流穿搭以及女性商品的强化，在更广泛的消费者心中刻画出高品质、泛户外、多场景、易穿搭的无边界生活方式形象，消费群体更加扩大、商品更加细分，这是属于安踏的时代，也是品牌向奢侈品时尚路线前进的时代。

图：始祖鸟跨出硬核户外圈的多元系列

（来源：品牌官网）

问题是，当商业运营商认为自身卖场的消费者需要始祖鸟、考虑品牌落位的时候，应该把始祖鸟归为哪个品类？去服务哪些消费者？

从始祖鸟自身的品牌策略与定位来看，将其在商业卖场中视作单一品类已不足以体现品牌内涵。事实上这种情况并不止出现在始祖鸟品牌身上，我们可以继续扩展至 Marmot与Mammut；或者再考虑上Descente、Salomon、Lululemon、On昂跑等既强专业、又有流量还有业绩的品牌；又或者再进一步向更加适配大众的方向延展，考虑进Air Jordan、Nike KL、Adidas Originals、The North Face UE、Fila、Anta、Li Ning、波司登、内外、蕉下，显然越来越多的品牌正在兼具多个品类的特征。

不难感受到，消费者生活方式的多元性以及消费者对时尚、潮流、舒适、功能的既要又要，催生了品牌从价值主张到商品内涵的多元兼容性。在这种兼容性下，过往从消费者产生需求→想到品类（商品）→商业运营方提供聚合的品类解决方案→消费者选择品牌与商品的单一路径，将可能转变为从消费者产生需求→想到品牌（实现多元需求满足）→近似品牌（进行多元选择→互补品牌（实现更多元的需求满足）的发散路径。

设想一下，从始祖鸟的商务夹克→lululemon的ABC男裤→Tod’s的鞋→星巴克甄选的当季手冲、又或是从La Mer的面护→Longchamp的包→Air Jordan的鞋→始祖鸟的SA外套→Flow的冥想→Venchi的一份甜品的消费者满足方案，类似这种贯穿整个商业空间的Traffic Flow路径将成为越来越多消费群体的新“品类”选择：从单一的品类商品满足向多元的需求聚合满足演变，同时要求商业解决方案的完整性与效率。这也意味着，过往以单一品类聚合、分散在各个楼层、各个区域的品类组合模式，一层买包、二层买鞋、三层做面护、四层买衣服、五层买睡衣等诸如此类规划，如今给消费者带来的是减分体验，我们应当重新思考基于消费群体分层的商业内容构筑逻辑，即如何构筑整体商业空间氛围的连续性、多元性与便捷性。

当基于健康、松弛、舒适的“泛运动”生活方式在日渐成为各消费群体释放情绪的主流方式，无论是露营、徒步、飞盘、陆冲这些短时爆火的现象，还是“冲锋衣”取代羽绒服、雨衣、夹克、大衣、通勤装的多元场景适配，都是消费者希望通过有限的时间与投入同时满足多个生活场景的诉求体现。在具有典型功能标签的运动、户外商品被附加穿搭、时尚、社交的需求后，品牌正在先行迭代自身定位与消费客群。

同样的趋势不止发生在天然具有功能与运动属性的品牌身上，代表顶尖国际时尚的各大奢侈品牌也早已在探索与布局更加舒适、兼具功能与运动的生活方式。2018年发售即大热的Balenciaga Triple S（老爹鞋）揭开了奢侈品所代表的阶层由时尚向运动与生活融合的序幕，并借此寻求与年轻一代消费群体的潮流共鸣。此后LV的Archlight与LV Trainer以及Prada Linea Rossa运动系列的回归，则正式宣告了当下奢侈品代表的精致、复杂的时尚生活，在向细分、舒适的品质生活渗透。

食-业头条

shi-yetoutiao.cn

图：奢侈品牌向运动与健康的渗透食业-头条

（来源：品牌官网）shi-ye-toutiao.cn

对于走在时尚前沿的奢侈品牌而言，其自身复合型的生活方式空间才是与消费者建立价值共鸣的链接触点，而不是依赖于商业运营商。内容多元的商业运营商注定无法只服务于某一品牌的特定消费群体，而是在客群结构上具有更大的延展空间。尽管话语权强势的商业运营商足以将包含奢侈品在内的品牌以细分品类进行拆分与再组合，并融入自身的商业空间内，但这在当下的国内商业市场中显然仅是个例。而在越来越多品牌具有炙手可热的热度、具有多元生活方式细分场景的趋势下，如何将每个品牌内部、对应不同生活方式的商品进行细分与再聚合，则是每一个商业运营商重新规划未来商业内容的关键。

图：和君咨询商业零售事业部空间构筑思考逻辑shi-ye-tou-tiao-cn

shiyetoutiao

（来源：和君咨询商业零售事业部）

结语

无论是从消费者与品牌的认知趋势上，还是从实体商业项目的落地可行性上，商业运营商的内容组织逻辑都需要围绕核心消费客群，跳出单一品类对品牌、商品与商业内容的束缚，重点思考在空间层面，如何基于消费者多元价值诉求的效率满足，去重塑原先品类的意义。

食-业-头条

当品牌伴随消费者变化进入新的发展阶段的同时，商业零售企业将不断面临如何与品牌就消费客群、品牌氛围以及落位达成合作共识的新问题。我们认为重新评估，并拉平商业运营商与品牌之间对品牌定位以及消费者价值诉求的认知，将有助于商业企业解决上述问题；同时这也将成为当下商业零售企业基于消费者理顺自身商业内容、基于消费者与品牌之间的多维关系重塑商业空间的先决要素。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍作者：李琦和君咨询业务合伙人

阅读1468

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励