AI变革将至,它会如何颠覆营销?
黑马营销 05月31日
2021年被称为“元宇宙元年”,各行各业争相闯进元宇宙赛道,一时间数字孪生、虚拟现实、扩展现实等概念大热;两年后,看似横空出世实际上却积蓄已久的ChatGPT火遍全球,让AIGC(生成式人工智能)成为世界范围内的热议话题。
与此同时,营销行业正被这场数字化、智能化引领的变革颠覆、重构。
在ChatGPT 4.0推出后的2023年4月,业内小有名气的营销代理公司蓝色光标(以下简称“蓝标”),被传将“无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出”,该消息很快得到证实。而一年后的2024年4月,蓝色光标CEO潘飞于《致投资人的一封信》中对外称其所在企业“‘人+AI’的工作模式已经100%实现全员覆盖”。
在潘飞看来,被生成式AI改变得最彻底的,正是营销。
“拿着一杯咖啡进入办公室开启一天的工作,在电脑上检查昨晚布置给AI的‘作业’,之后与同事讨论方案的调整,碰撞出富有想象力的idea(点子),紧接着给予AI更高指令,让它继续调优,如此循环。”这是他畅想未来人机交互的一种全新场景,也是“人+AI”工作模式的彻底践行。
潘飞自称是一名理想主义者。就读医学专业的他大学毕业后,刚好遇上营销行业的黄金时代,机缘巧合下选择了公关行业,一晃十七年。他想成为改变行业的人,他也认为自己在改变营销这个行业——这种改变包括创立一些新的生态,比如“出海”;也包括创造一种独特的企业文化,比如把互联网行业和营销行业的基因两相结合。
但行业本身同样在发生巨变。身处智能化大行其道的趋势之中,潘飞提出了一种可能:这样的一家营销代理服务公司,未来能否借助生成式AI,不再背着服务或代理的沉重标签、包袱,变成一家真正意义上的营销科技公司?
01
被“颠覆”的营销行业
南方周末“品牌风向标”(以下简称“品牌风向标”):你曾提及“营销是被生成式AI改变得最彻底的”,为什么是营销领域?
潘飞:首先,营销其实最引以为傲的底层逻辑,还是以智力服务为核心。我们都知道,生成式AI最大的特点是它可以像人一样思考,它拥有智力,拥有创造力。所以这是第一个共同点,或者链接点和可被重塑的地方。
第二,我们都知道生成式AI和内容创造、内容生成息息相关。为什么会有这样的人工智能生成式内容的井喷?因为AI对文本、对自然语言、对图片、对视频的理解突飞猛进。同样地,营销行业每天核心的工作也和内容创造息息相关。
所以无论是从智力还是从内容创造上来讲,我觉得营销和生成式AI的重合度非常非常地高。
品牌风向标:这种改变进行到什么程度了?
潘飞:现在这种改变还比较早期。如果用1-10分为标准的话,现在的改变大概在3分。无论是生成式AI的技术迭代还是营销行业,我觉得相对都比较早,但是发展速度会比想象得快。
可能再过2-3年的时间,无论是AI还是营销,都会发生翻天覆地的变化,在业务场景、组织模式、商业模式上会有比较大的改变。甚至不能叫“改变”,“改变”这一词太小了,应该叫“颠覆”。
品牌风向标:元宇宙、AIGC的兴起,对于营销行业是怎么样的时机?为什么?
潘飞:这是一个摧毁重建的契机,会把过去的东西完全颠覆掉。
从AIGC的层面讲,一方面,生成式AI的核心是它和人一样拥有了智能。未来有两种演进方向:第一种是人机共生,像ChatGPT 4.0这样的人机交互、人机共生的新范式。这相当于大脑的延伸,可以完全把你的想法用自然语言交流,跟你有很好的互补。第二种是智能体。员工把指令给到AI,让AI去完成一部分工作,当它慢慢地比你做得还出色的时候,它就具备了一个智能体(的特征)。所以,无论是智能体还是大脑的延伸,都和智力服务相关。营销是做智力服务的,它天然地与AI连接在一起。
另一方面,AIGC的内容是生成式的。它之所以是生成式,就是用自然语言基于上下文逻辑的推理,可以创造像人一样的内容,或者比人更受欢迎的内容。这两点都决定了它对这个行业的颠覆性是很大的。
但为什么又说元宇宙是未来呢?未来的两大趋势已经非常明确,几乎所有科学家、所有主流企业家都秉持这个观点:第一个是人工智能,第二个是虚实交互。
其实我们最早的互联网交互也是虚实交互,文本、图像、视频的交互。现在人们每天看视频网站,就是一种视觉的延伸。至于未来的人机交互,它一定会走向更高级别的维度多一些,比如说戴上Vision Pro这样的头显设备(去体验虚实交互)。任何一个人,未来虚实交互的需求都会很大。
02
智能化营销时代或将到来
品牌风向标:与数字化营销相比,智能化营销有哪些显著特点?
潘飞:数字化营销是基于算法推荐逻辑。比如说捕捉到你是什么职业、年龄多大、从什么学校毕业、是小清新还是其它风格,给你打完标签后,它就按照这个标签基于你的行为进行判断和预测,给你推荐。
它本质上是一个判断、预测、逻辑回归的过程。因为人是复杂多面的,有时候你只是出于好奇或者工作需要,点了某一个视频,但数字化营销就会以为你喜欢这类型视频,没完没了地向你推荐,你想逃脱也逃脱不了。
而生成式AI的智能体是实时交互的。随着技术越来越成熟后,比如某个人长了一颗小囊肿,不知道该怎么办,这时候生成式AI会实时根据人的需要,弹出最好的药品以及网友对此药品的评价,甚至在1-3秒之内帮你直接连接医院,生成新的商业交互和内容引导,让你感觉不到这是在做广告。简单来理解,AI的时代是千人亿面,有一千个人,它可以把每个人的很多面,通过实时推送的方式和每个人交互。
另外,过去数字化时代的营销交互方式是偏口语化的,过去的广告形式是讲专业、讲营销的Slogan(口号)等等,但现在 AI越来越倾向于自然语言交互。
品牌风向标:智能化营销时代是否已经到来?为什么?
潘飞:智能化营销时代还没有到来,只能说基于算法推荐的智能化时代到来了,甚至呈现过剩的状态。
第一,生成式AI大模型的基础土壤、基础生态还不够成熟,导致营销没有办法形成一个闭环。虽然我们可以用这些工具介入营销行业的链条,比如工作方式的改变、创意效率的提升、内容的创造等等,但它不能形成一个闭环。
第二,人机交互的习惯需要养成。现在主流的营销形态是大量视频、音频,但视频多模态、视频模型的成熟度还不够。
第三,现在中国的人均AI使用时间还不够,使用AI大模型、行业模型的用户比较少,使用频率也比较低。
以上要素要全部集成,从基础AI生态逻辑转变为应用的逻辑,智能化营销时代才真正到来。我预测两三年内智能化营销会出现比较大的井喷,真正意义上的生成式AI营销会大行其道。
品牌风向标:蓝标的“营销智能化”发展战略是基于什么背景提出的?具体有哪些核心技术和应用?
潘飞:在2013-2014年的时候,赵文权董事长提出“要更加坚决更加彻底地向数字化转型”,所以并购了很多移动互联网公司、移动广告公司、技术公司。2016年,他把数字化战略进一步明确为“营销智能化”,并作为我们的长期发展战略。
目前来看,蓝标有很多智能化的积累,比如数据和算法。蓝标有自己的程序化平台、UGC(用户生成内容)平台、用户增长平台、联盟营销平台,还有SaaS(软件即服务)平台,这些都是移动互联网时代很重要的成果。现在将它们再一次升级,把这些平台上的数据按照AI的范式重新切割,投放到AI营销模型当中,会带来更大的价值。
假设蓝标有10万个视频,每一个视频通过AI的解读,将各个元素逐一打上标签,然后根据标签对视频进行切片,这样10万个视频就可能被切片成100万个甚至更多的视频素材。用户只要通过输入标签,就可以得到无穷的视频作品。
这就是生成式AI语义训练最基础的原理,也是AI基础建设。当AI基础建设越强大的时候,蓝标就会离一个真正的AI公司越近。没有这些基础建设,我们吹得再厉害,那也不是一家AI公司。
品牌风向标:蓝标从提出“ALL in AI”到“AI First”再到“AI Native”,个中转变是基于什么考量?
潘飞:“ALL in AI”是决心,我们要无所不用其极,然后拥抱它。
“AI Native”是追求,就是AI原生。创造一个视频90%靠人工调优,这一定不是AI原生。AI原生的视频、内容、工作流、团队一定是大量摒弃了传统作业模式的范式,是一种新物种。
“AI First”则是一切以AI优先。2023年我们整个集团停了四类相关的外包支出,一是代表我们的决心,二是对于一些基础的文本类、图片类工作,AI确实可以替代。我们不是百分之百地拒绝外包。在发现AI怎么都不行的时候,恰好外面有公司做得好,我们又不具备这个能力,肯定会选择外包——但是要走一个流程。我想传达的一个理念是未来使用AI去创造,所有的流程都是一路绿灯,而如果要走一些传统的模式,就会很复杂、很困难,流程会很长。
品牌风向标:你们近年对此的研发投入有多少?
潘飞:我记得去年财报披露的是近一个亿投入,今年研发投入差不多会有30%-50%的增长,这个过程中我们会用大量的钱去做AI的基础建设,在人才方面也会加强投入。
03
关于AI营销的终极畅想
品牌风向标:前不久,你在致投资人的信中提到,“人+AI”的工作模式已经在蓝标实现100%全员覆盖。一个应用了“人+AI”的人,典型的一天的工作是如何度过的?
潘飞:我想象未来有一天,我们的员工早晨上班第一件事情是给自己冲一杯咖啡,再回到自己工位上,打开电脑检查昨晚交给AI工作的内容,依次检查这些工作完成的质量,同时进行调优。
这些工作内容可以分成几大类别:第一种是日常的工作内容;第二种是和创造力相关的内容,包括但不限于AI帮你完成的方案、创造的内容、解读的更复杂的文档以及给你的建议;第三种是模型和模型之间、平台和平台之间投放的协同;第四种是对外的,AI帮你做的一些沟通的、复杂的工作。
如果有一些环节,尤其是一些对创造力要求比较高的工作,员工会停下来重新和同事开会讨论AI完成的工作,以及要再给AI什么样的指令,如此循环。到了下午再来检查场景,他们需要做的就是确认,给出更高阶的指令,再次把工作交给AI来完成。然后晚上就可以按时下班了,去健身房之前把新工作输入 AI的机器里,第二天等待它最终的反馈。
这是我畅想的未来人机交互的一种全新场景,也是我希望有一天能够在蓝标实现的。这将是一件非常美妙的事情。
品牌风向标:实施这种工作模式,最大的难点是什么?
潘飞:最大的难点,我觉得第一是技术的迭代,第二是人机交互的思维方式何时能养成,第三是蓝标在营销行业的基础建设能力和实力处于什么水平,有没有把基于这个行业的工作场景很好地提炼出来,和AI经过训练之后形成很好的结果。
如果能解决这些难点,可能说这一天一定会到来。
品牌风向标:现阶段,中国需要什么样的AIGC营销人才?
潘飞:我比较偏爱营销行业的这几类人。
第一类是懂产品技术的人才。他们代表着一种简单、可信赖的互联网思维,他们注重底层逻辑,知道 AI的基础原理,可以很好地实现人机互动。
第二类是没有太多条条框框,但有疯狂想法、创造力很强的人。在某种程度上来讲,AI还是需要向人类学习创造力,比如说情感的创造。从长远看,会不会出现智能体不好说,但现阶段可能还是这样。
第三类是愿意把过往的经验放掉百分之七八十的人,这涉及看一个人是否有可塑性。其实开放和年纪无关。为什么大厂会淘汰一部分人,它本质上就是觉得你已经停止进步,没有办法接受新的东西了。这是非常可怕的事情。一旦停止迭代,双方对话的成本是非常高的,当一个复杂的问题出现的时候,分歧还会更大。
品牌风向标:在生成式AI的应用上,中国与国外营销行业有什么差距?
潘飞:最大的差距是生成式大模型的基础土壤。
首先,大模型的差距就比较大,比如说ChatGPT 4.0版本一出,人家马上就发5.0版本。而且从大模型的基础建设上,国外不只有ChatGPT,他们还有可以与ChatGPT比肩的Claude 3.0,还有开源的Llama2.0,还有Google。中国虽然也有百模、千模大战,但因为芯片等方方面面的问题,相对来讲质量肯定还是有差距的。我们要承认这一个差距,才能去追赶。
第二是生态的差异。这里包含了AI的人才储备、投资环境、创业理念等等方面。
第三是企业的差异。大家能明显地感觉到在硅谷和伦敦,AI原生企业有很多。什么是AI原生企业?就是这个公司它从诞生第一天起,它就是生成式AI的原生居民。在硅谷,AI原生企业有几百家甚至上万家,每个人都想野心勃勃地利用这个机会改变世界。中国可能面临的比较多的问题是:AI原生企业的数量、质量与一些国家存在差异,非AI原生企业的转型还不够坚决,又和大模型的土壤结合在一起。
但我认为有追赶的机会,因为中国在移动互联网时代积累了很多宝贵的资产。为什么我们有小红书、TikTok、微信、淘宝这些在全球范围内都非常有竞争力的移动平台?如果AI时代可以借鉴国内移动互联网的发展理念的话,我们也会涌现很多好的AI公司。
品牌风向标:BAT、字节跳动等互联网巨头有资金、平台与研发团队,那智能化营销的代理商还有优势吗?
潘飞:我用两个假设回答这个问题。
第一个假设是,AI时代下蓝标不一定继续做代理商。为什么一定要在代理商这条路上被锤得死死的?如果蓝标掌握了很多生产、流量等要素,就可以成为一个平台,介入很多的链条和环节,这将有更多的机会。所以,智能化营销会改写代理商被两头挤压的一个状态。
第二个假设是,蓝标仍然是一个代理商。只要它是个有价值的、专业的机构,就永远不会消退。而且随着技术的不断更新升级,未来的基础服务会越来越不值钱,重点比拼的应该是人机互动,这是未来的发展新方向。所以,机器和机器的对话、模型和模型的对话,以及高阶的创造力和咨询服务依然会非常值钱。
品牌风向标:关于AI对营销行业带来的变革,你的终极想象是什么?
潘飞:我的终极想象是,蓝标借助生成式AI实现真正意义上的全球化模式,变成一家真正意义上的营销科技公司,不再背着沉重的服务或代理的标签包袱。同时,在这里工作的每一个人都有机会成为和人、和AI交互、人机交互的超级个体。
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