中国乳业的市场所呈现的格局基本稳定，以全国市场为销售范围的头部乳企、跨区域销售的泛区域型乳企、在区域市场销售的区域型乳企、以当地城市为核心的小区域型乳企构成了乳业的全景图，各类型企业间的市场交错相间，竞争激烈。shiye-toutiao.cn

市场竞争的终极目标就是争夺消费者，谁获得消费者的认可度更高，谁就能够获得更多的市场份额，从而赢得持续的发展。我们知道消费者在购买产品的过程中，受很多因素的影响，这些因素就是我们在营销过程中要解决的问题。食业-头条

消费者的购物旅程分为购买前、购买中和购买后，这三个环节从营销的角度看，就是在购买前让消费者知道你，购买中选择你，购买后称赞你。如何成为消费者优先选择的品牌，则需要企业从营销的基础环节展开相关的工作。

要想做好乳业营销，不仅仅是局部市场的战术执行，还需要有行业竞争的大局观。战术决定每场战斗的胜负，但大局观则决定企业最终的胜负。

大局观是对整个行业的历史发展脉络、当下竞争变化、未来发展趋势的洞察与理解，这决定着在营销过程中如何去通过产品、价格、渠道、推广的基本要素的组合使用，通过品牌最终影响消费者的购买决策。

乳业营销的基本就是从大局观、营销“4P”、品牌这三个环节展开。shi-ye-toutiao

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大局观食-业头条

首先是对中国乳业市场的认识。作为全球乳业的重要组成部分，中国乳业的供需矛盾将长期存在，这会影响国内乳业市场的周期性变化；由于中国庞大的人口基数，乳品消费也将在未来会成为全球规模最大的市场；具体到企业本身，兼并收购将长期存在，这也是乳企快速扩张、补充短板的最快方式。

其次是对乳业竞争格局的理解。中国乳业近百年来，从无到有，从弱到强，当前的竞争格局基本成型：头部品牌基本稳定，伊利、蒙牛都进入了全球十强；腰部品牌变数最大，通过不断的追赶，在缩短和头部品牌的差距；底部的品牌以区域型乳业为主，不进则退。而竞争战略是随着市场的进化而变化，更不可忽视，未来将在产业链、品牌、全域渠道、新电商等方面竞争。

第三是乳业的未来趋势。乳业当前面临着产品、渠道、推广等方面的同质化，这意味着企业的竞争必然向更高层面的竞争——品牌的竞争转变，乳企需要通过重新定位、重塑品牌、打造价值体系来应对新的竞争。行业进入新周期，也意味着企业要抓住产地品牌、特色乳品、新国货等机遇，跨越周期，赢得增长。而管理决策也将更加注重向“听得到炮火的员工”倾斜，企业将通过服务好员工，进而提高执行力。

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营销“4P”食业-头条

4P是指产品 ( Product )、价格( Price )、渠道（Place )、推广( Promotion)，这是经典的营销框架。乳业营销也是从这个架构展开，通过对乳业的产品、价格、渠道、推广的针对性的解读，让乳业同仁也能够看到乳业营销的理论与实践。

产品 ( Product )：产品是营销的基础，创新是产品的竞争力。乳业中的产品创新要从新技术、新功能、新形态、新概念这四个方面展开，有了差异化的产品，并不能保证就能够成功，要通过打造超级单品的方法来实现产品的价值。产品的终极竞争力是拥有完善的产品结构，这样才能够从多个层面和竞品展开竞争，并获得优势。食-业-头-条

价格( Price )：定价定天下，是指价格会影响营销的各个环节，而定价方法的本质是竞争战略，是企业要通过什么样的价格参与市场竞争。在市场营销的过程中，产品的涨价是定价之后经常遇到的工作，合理的涨价及应对措施将会减少市场损失，提高市场销量。而价格战也是市场的常态，乳品企业要从长期价值考虑，避免价格战，多做价值战，这样才有未来。

渠道（Place )：乳业的销售渠道以线下的KA系统、便利店等为主，渠道的精细化运作决定着企业在市场的竞争力，通过渠道增量模型、终端媒体化等工具的应用，建立品牌，提高销量。随着互联网的发展，电商已成为新兴的渠道模式，乳品企业必须要与时俱进，加大在电商渠道的投入。

推广( Promotion)：营销推广，全是细节，要想达到最终的效果，就需要目的明确，执行彻底，最终才能达到销量和品牌共同的提升。食业-头条

营销没有绝招，如果说有，那就是通过对“4P”为核心的工作精益求精，做好基本功，最终熟能生巧，事半功倍。

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品牌

品牌是一个公司的终极战略。所有的营销工作，最终都要落到品牌建设上面去。这是因为产品会被模仿、渠道会被竞争对手覆盖，而只有品牌才是企业自己的。打造品牌的首要工作就是进行品牌定位，并基于定位进行品牌价值挖掘、品牌诉求提炼、品牌支撑梳理、品牌调性匹配、品牌故事发现。其次就是进行高效的品牌传播，通过占领舆论制高点，形成品牌势能；通过和消费者持续建立关系，始终和消费者站在一起，完成品牌在消费者心目中的“种草”。第三是持续的坚守品牌价值，并进行多维度的品牌活动，成为消费者生活中的一部分。

在当前浮躁的市场环境下，只有坚持做好基本功，并在此基础上进行创新的企业，才能够在竞争中获得成功。

千里之行，始于足下。让我们开始吧！