AUTHOR'S PROFILEshiye-toutiao

周再宇

科特勒增长实验室内容专家

每年年初，都是各大媒体和机构做预测的重要节点。

某证券公司因为连续两年「十大预测错了九个」屡屡被人提到。

ChatGPT就要聪明得多，如果你问它关于未来的事情，它会严谨地表示：

「我无法预测未来。」

事实上，目前市场上的趋势预测，大部分是对既有事实的总结，还有一些则是算命撞大运，万一准了一条，就可以宣布自己成仙。shi-yetoutiao

问大家一个问题：

仅针对已经发生的事情，你能解释明白它为何发生吗？如果对于已经发生的事情，你都无法解释，那你如何做到预见未来？

趋势是什么？满足哪些条件才叫趋势？

趋势一般是指「事物或局势发展的动向」。其中的关键词是「动向」，即：谁将向何方而动。

所以，对于已经发生的事情的描述，就不叫趋势了，那叫「盘点或总结」。

趋势如何预见？

首先，你要知道你要研究的事物，它目前处于一个什么位置或状态；

其次，你要清楚可能影响到它的因素有哪些；

然后，弄清这些因素如何影响这个事物；

最后，你还要知道这些因素可能发生哪些变化，比如方向上的变化、强度上的变化等等。

只有通过以上逻辑步步推进，你才「有可能」预见趋势。或者我们只能说「这件事发生的可能性更大一些」。shi-ye-tou-tiao.cn

举个例子：

2024年中国居民消费会提升吗？（刨除价格上涨因素）

首先，我们要知道目前消费处于什么状态。shiyetoutiao

如何判断处于什么状态？食-业-头-条

一是横向看，看你每赚1块钱，能拿出多少比例来消费，这个比例在增加还是减少。食业头-条

二是纵向看，看你以前花多少，现在花多少，是增长了还是减少了。

前者主要看消费在GDP支出中的比重。根据「深度产业研究」报道，中国的居民消费和政府消费合计占GDP的54.1%，低于美国的82.5%、德国的73.8%、日本的77.3%以及主要可比国家。并且，居民消费占GDP比重呈现下滑的现象（1990年占比49.7%，2021年占比38.2%）。

后者主要看人均消费支出的增长情况。

根据中经数据，2023年第三季度的人均消费性支出累计同比增速为9.2%，逐渐恢复到疫情前（2019年Q4）水平。值得注意的是：疫情前消费支出的增长情况为连续三年在7.1%～8.6%区间徘徊。

好，根据以上分析，我们能看到目前消费处于一个什么状态：shiyetoutiao

与其他国家相比，我国居民消费占GDP的比重很低，消费刚刚从疫情影响中复苏过来，逐渐恢复到了疫情前的增长水平。

那么这个数据是否还会进一步增长？这就涉及到影响消费的因素有哪些，以及它们如何影响消费的问题。食-业-头-条

然后，我们看影响消费的因素。

消费主要受制于两个因素：shi-yetoutiao.cn

一是主观上想不想消费（消费意愿）；

二是客观上能不能消费（消费能力）；

想花钱但是没钱花，这样的消费意愿并不会体现为消费。有钱但是不想花也同理。

什么会影响消费意愿？食-业-头条

消费能力显然会影响消费意愿，而且影响很大，但是我们要把这两个因素分开说。

在刨除消费能力影响的前期下，消费意愿主要受以下因素影响：shiye-toutiao

一是生理需求；

二是心理需求；

前者比如衣食住行和医疗、养老等需求，是刚性需求。

后者比如教育、娱乐、文化、社交等需求，属于比较弹性的需求。

随着我国老龄化程度的加深，刚性需求中的医疗和养老需求将会大幅增长，这是毋庸置疑的。shiyetou-tiao.cn

衣食住行中，衣食消费在量上的变化不会太多，主要是价格上的变化。从统计数据看，食品消费在CPI（消费者价格指数）中占比约为28%，从2000年到2017年，累计涨幅达到120%。与之对比，非食品仅上涨了20%。是不是与大家在生活中的实际感知非常不一样？大家都觉得上涨最多的应该是房价对不对。

这就涉及到住的需求。因为满足「住」的需求，既可以是买房住，也可以是租房住。我国在统计CPI的时候，主要指的是后者——「房租」，而非「房价」。这一块在CPI中大概占20%的比例。

CPI是这么统计，但是我们实际生活中肯定不是都租房住。所以住的需求在影响消费意愿和消费能力中是很重要的因素。

没有房子的人，攒钱买房会影响消费意愿；有房子但是有房贷的人，也会被影响消费意愿。为了降低房子对消费的影响，当然也为了降低经济风险的考虑，政策会控制房价过快上涨。

但这又带来了一个问题：有房子但是房价下跌的人，被影响了未来收入预期，也会被影响消费意愿。所以政策其实是个取舍的艺术。shiyetou-tiao.cn

同样，「行」的需求，可以是公共交通，也可以是买车。这些都是包括在CPI数据里面的。食-业-头-条

消费能力则主要受收入水平影响。其中包括当前收入和对未来收入的预期。

当前收入可以分为三个部分：一部分用于消费，一部分用于直接投资，还有一部分用于储蓄，储蓄名义上也是投资，是委托银行转交给别人进行投资。投资的收益下降，银行的利率就会下降。

中国老百姓能忍受很低的利率，也不把钱取出来消费掉，并不是因为与消费相比更热爱投资，而是因为储蓄起来的钱，是为了将来的消费。当你对未来收入前景不确定时，就会采取保守的消费模式，今天紧一紧，给未来留出足够的缓冲和积累。此外，也是因为缺少比储蓄更有效的投资渠道。

所以，影响消费能力的因素主要有几个：收入、投资和储蓄的回报率。这就是降低利率促进投资和消费的逻辑所在。

但降低利率并不一定能促进消费，为什么？因为还涉及人们到对未来收入前景的预期。

在《宏观经济二十五讲》里，作者徐高提出了影响消费的两个效应：替代效应和收入效应。

当利率降低时，储蓄回报率降低，人们会倾向于不储蓄，钱拿出来消费，这是「替代效应」。

当利率降低时，储蓄回报率降低，人们对于未来收入的预期也会降低（因为利息少了），于是倾向于多储蓄，少消费，这是「收入效应」。

两种效应会相互作用，利率对消费的影响方向，主要看哪种效应占上风。

人们对未来收入的预期不仅来自于储蓄回报率，还来自于几个关键的维度：

一是对整个宏观经济增长的预期：我们是否坐在顺风的船上？

二是对自己所处行业发展情况的预期：比如行业发展时间的长短以及行业整体营收和利润的变化，还要加一个关键因素：政策对行业的影响。比如教育、游戏、医疗等行业，受政策影响就非常大。

三是对自身能力的评价。比如年龄，如果社会招聘普遍拒绝35岁以上的人，那么35+的人对自己就业的预期就会比较弱。如果明天就可能失业，谁还会拿出大量收入去消费？

在列出以上所有分析维度的基础上，我们还要去分析这些因素会发生怎样的变化，这样才能确定未来消费的增长情况。shi-ye-tou-tiao-cn

整个过程非常复杂，在此不一一详述了。

举这个例子是想说，趋势预测不是基于「对未来的认知」，而是基于「对过去和现状的认知」。预测未来的前提是能够收集大量过去的数据，并以一定的严密逻辑去推演下一步的可能性。

所以我认为：如果ChatGPT「被允许」发布预测的话，它的准确度可能会比人类要高一点。

就目前已经发布的诸多趋势预测来看，因为发布的都是结论，其背后如何逻辑推导，手里又掌握了哪些数据，我们无从得知，所以也无法评论这些预测是否准确，只有时间才能告诉我们答案。

我们现在能做的是什么？shiye-toutiao

是明确诸多变化表象的底层那些不变的东西：人们对于幸福生活的追求不会变，对于美好关系的向往不会变。能满足这些需求的产品和服务，一定会有未来。食-业头条

再举个例子，2021年，因为关注到大量原材料成本上涨和品牌商品涨价的现象，我们推断「无力涨价」（涨价即失去竞争力，因为除了价格没有其他竞争力）的企业利润空间将被挤压，同时又受到传统电商「品牌化」的影响，相当一部分白牌厂商无法在站内低价获取流量，于是向直播电商转移。

当直播电商用户达到一定规模，品牌势必也会开拓直播电商渠道，再次挤压白牌生存空间。除非再次转向新兴的流量洼地（假如有的话）继续进行低价引流，或者进行品牌化升级，否则白牌的日子会很难过。于是我们做出了「白牌向品牌升级」的一种预测。

2022年这个趋势还不明显，那时大家主要是靠抖音和拼多多去做低价引流。但是2023年这个趋势突然就变得明显了，小红书买手电商的崛起给「白牌升品牌」提供了一个有效的路径——因为买手事实上提供的恰恰是品牌拥有而白牌缺少的「信任价值」，这相当于给「白牌品牌化」的阶梯铺了第一块砖。

当时这个推断和预测就是基于大量数据和诸多影响因素的变化作出的，它背后则是消费者不变的需求：在一定预算范围内买到符合需求的好产品或好服务。营销4P，打头的一直是产品。2024年，有哪些白牌能跑出来，主要看的也是产品力。shi-ye-tou-tiao.cn

所以，在面对市场上诸多声音的时候，说这个趋势那个趋势，你一定要坚定一些不变的东西，前路越不清晰，越要走好脚下。shi-ye-tou-tiao-cn