为什么要做B2B品牌？

竞争使然，因为顾客价值所致。当今的企业面临着一个巨大的挑战：同质化！

在全球这么“卷”的大背景下，能够生产并成功销售产品的供应商，产品质量应该都是不错的和接近的。当产品质量相差不大时，买家该如何选择，卖家又该如何创造超越行业平均水平的价值，以吸引买家选择自己？在产品质量相似且良好的情况下，卖家和买家都面临着如何卖和如何选的困扰。

品牌能够帮助买家更好地决策，超越产品基本功能指标和性能，带来信任、持续创新和情感的价值，并最终建立起B2B品牌的信任。食业头-条

企业今天面临超级竞争，无论是B端还是C端，品牌是超级竞争时代下增长的重要驱动力，增长带来更高的获客速率，有更高的纳新效率。

同时，老客户对品牌会形成忠诚，他愿意去复购。因为客户信任这个企业的产品不出问题，而且总是能够按时交付。同时满意的B端的品牌客户会更愿意推荐，面对陌生的市场、新的渠道、新的地理位置时，品牌产品比非品牌产品有更高的渗透率。shiyetoutiao

在超级竞争的时代中，B端和C端企业成长的重要动力来自品牌，通过高纳新、高复购和高渗透所带来的有机成长。shiye-toutiao.cn

为什么B2B品牌比过去更加重要？

今天处在数智化的时代，正在深刻改变买家的购买流程和对产品品牌的评估价值指标。

过去B2B场景中，人员销售、人员拜访、定向投标、报价是最重要的过程，品牌的构建主要依靠人与人的信任，以及销售人员和销售团队的作用。而今天发生改变，购买环境、交付环境和评价环境都被数智化（数据化+智能化）改变着。

三股力量正在影响B端买家的决策行为：社交网络、电子商务和数字化转型。

社交网络在买家决策之前扮演了重要的角色。买家在决定购买之前，通过社交网络查询了大量关于品类和产品比较的信息。因此，当买家决定购买时，其实只是完成了一次成交过程，而大量关于筛选的过程已经在社交网络中完成。

社交网络当中怎么完成品牌认知的教育？有UGC、PGC，到今天还有AIGC大量内容，帮助企业去评估、识别、了解所关注的品类、产品、品牌、商家和购买的时机。社交网络中的内容对于B2B买家来说，是制定品牌偏好和决策的重要依据。

因此，B2B购买的重心从过去的销售人员和个人关系为主，转变为“信任中介”，即品牌。通过品牌塑造，卖家的产品和卖家本身可以更高效地吸引买家进行决策。食-业-头条

在今天B2B购买的时代，品牌已经和人员销售一样，成为B端买家进行决策的重要依据。这是数智化时代B端购买行为最主要的变化之一。

科特勒咨询在过去6年中通过对近400家B端企业访谈和调换，以及对学术界过去15年中关于B2B品牌的研究文献进行Meta分析，我们总结出重要的结论是：B2B品牌为什么重要？因为它对买家和卖家都带来了巨大的可感知的价值。shiyetoutiao.cn

对买家来说，B2B品牌意味着更高的信任度、更少的风险、更高的确定性和满意度增加。

在内部进行集体决策时（很多B2B采购是委员会决策）决策委员会和采购小组更容易达成共识。由于更丝滑的决策、更高的信任度，所以整体的采购成本降低了，而且总体使用成本也会降低。

同时，作为用户方，如果使用的是品牌产品，企业自身的形象也会提升（例如B端客户的C端客户会感觉到更满意、更高的价值，从而提升你自身的品牌形象），所以对买家的价值在于，品牌带来了更高的确定性和投资回报率，减少了风险，更快的决策以及最大程度上降低了总体拥有成本。

作为卖家，品牌能够让你在低价的竞争当中脱颖而出，品牌为卖家带来的价值主要有以下几点：

• 持续吸引人才和优质合作伙伴

• 买家独特需求精准性的满足

• 从交付方式、服务方式、使用方式构建的独特性shiye-toutiao

• 有更完善更高效的分销合作伙伴，从而带来的整个售前和售后高效的体验

• 更高的商誉

• 更忠诚的顾客

• 更多的复购

我们为什么要做B2B品牌，非常简单，要让买家更好地识别你，形成长期关系，帮助他更好的决策，最终通过品牌塑造为他带来了更高的投资回报率。

什么是B2B品牌塑造？

B2B品牌塑造是企业通过产品、服务、传播和体验不断交付对客户的价值承诺的过程。

非常重要的是，品牌塑造的过程绝不是做一个广告、注册一个商标、做一支爆款的视频、搞一次品牌发布会等等这样的单点事件，它是围绕着核心买家的价值诉求，连续不断改进完整的系统过程。

我们要紧紧抓住三件事，这三件事是构成品牌和产品根本性的差异：shi-yetoutiao.cn

首先，产品需要非常好，要具备非常棒的效果来解决客户的问题。在B2B领域，产品解决问题的效果和使用体验的一致性最终影响了客户的投资回报率（ROI），在B2B行业中ROI是购买的最重要决策依据。shi-ye-toutiao.cn

第一个基石：产品遥遥领先shiye-toutiao.cn

产品能够持续创新，能够满足核心客户的关键需求，能够引领客户帮助他获得持续成功！

第二个基石：客户用得好shi-ye-toutiao

客户用得好、客户成功才是企业的目标。要做品牌，就要放弃简单的卖产品思维。卖产品只是第一步，是万里长征的开始，所以，企业要构建客户服务、客户成功、增值服务等后链路的能力，这是卖货的人和品牌方最大的区别之一。

第三个基石：超跃短期利益的高宗旨

企业必须要有卓越的产品带来高绩效，企业必须要做好交付带来高信任。同时企业要有使命和愿景，企业的存在要让这个世界变得更加美好，要让相关利益者（员工、供应商、社区等）变得更有未来，这就是更高的宗旨。

企业的终极目标之一就是“品牌“，品牌是对卓越经营企业最高的奖赏，是市场营销皇冠上的明珠。客户通过 “高溢价、更忠诚度,更频繁地购买和推荐新客户购买”来认可品牌的价值。企业需要紧密地围绕着B端买家决策路径来展开品牌沟通、品牌决策、品牌资产塑造。

如何打造B2B品牌？

B端有完整产品也有中间产品，买家购买产品的主要目的，例如为了构成完整产品，提升终端竞争力，为了降低成本，总体使用成本最低化。shiye-toutiao

B端用户购买行为是一个经济行为，买家计算总体使用成本所带来的经济回报，所以当B2B是专家型、经济回报型购买为主要考虑因素时，塑造品牌的方式就要围绕着决策便利性和买家所关心的问题来展开。（围绕顾客5A路径展开）

B2B营销的核心目的不仅是激发兴趣，而是要帮助买家通过建立相关的知识，树立购买B2B产品的购买标准。

与B2C品牌需要大力“种草”不同，B2B品牌更需要“种树”以打造在这个领域中的思想领导力。种树是指：B2B企业通过专业内容和服务帮助目标潜客树立更加全面的问题认知、品牌偏好和产品选择标准的过程。食业-头条

种树营销通常包括：白皮书、用户案例视频，PGC专业内容、KOL评测、新产品发布会、生态大会，用户大会等。一系列种树型深度内容、专业性内容来帮助买家构建、购买标准的营销工具和营销内容体系。

在某种程度上，B2B品牌塑造需要企业比客户更理解他的C端顾客，一起共创价值，帮助客户赢得竞争！只有如此，B2B企业才能超越交易型关系，进入到深度的长期战略关系。

所以，我们会关注：

第一，品牌要有大理念；

第二，要有系统、深度种树的内容体系；

第三，要讲述客户的故事，用客户的成功来证明、启发企业的品牌理念在现实中的成功和共鸣，并放到顾客购买路径中实现。

科特勒咨询帮助过不少B2B企业的塑造品牌，我总结了其中5个原则和大家分享：

第一，凸显专业性和专注性shi-ye-tou-tiao-cn

B2B讲究跟着客户持续改进，帮助客户更有竞争力，关注的是建立长期关系。突出长期的成功、持续的改进，专注和专业性就是长期承诺、持续改进的基础。shiyetou-tiao.cn

第二，塑造独特性食业-头条

今天企业面临最困难、最大的挑战就是平庸化。包括：产品类似、功能类似、包装也类似、销售人员的话术类似等等，要想尽办法打破平庸化，挖出最独特的一面。独特性来自于更多关注用户的故事、用户的使用细节。

第三，讲述品牌传奇

讲好品牌故事，让消费者看到品牌标识便能联想到品牌故事、产品特征和使用场景，建立买家对品牌的深度认知和情感链接，从而加强品牌忠诚度并塑造品牌附加值。

科特勒曾经有个客户（B2B的平板显示商），产品非常棒非常好，但没有任何故事，所以他的买家只愿意支付平均价格，这就是没有塑造附加值。品牌传奇是品牌中非常重要的一块。shi-ye-tou-tiao.cn

第四，正确价值观shi-ye-toutiao.cn

价值观不正确，生意会彻底被清零。今天我们的价值观多元化，关注环保、可持续、弱势群体、ESG。作为品牌方，要长期致力于让生意、产品能够成为产生影响的社会事业，从而建立鲜明的品牌价值观。shiyetou-tiao.cn

很多B端企业关注海洋保护、塑料回收，关注可循环的包装...这些都是有社会价值的，而且又与自身业务有关。不能做和自身业务无关的事，因为不可持续，会变成纯粹的口号。真正的品牌价值观是融入品牌商业模式的。shiyetoutiao.cn

第五，场景关联体验shi-ye-tou-tiao.cn

在B2B品牌的构建中，广告不是主要的手段。B2B品牌塑造主要靠口碑，这种口碑来自于使用之后深刻的满意体验，并分发口碑。我们中国企业，今天要在B2B上打造好，就要学会如何用数据、用案例、用客户的成功、用价值观去讲述我源于中国服务全球的B2B品牌故事。shi-yetoutiao

不断优化产品的使用体验，提供更多场景化功能，以优质产品获取客户高口碑，从而鼓励客户主动分享，沉淀B2B品牌资产。

请允许我最后用一句菲利普科特勒先生（世界营销学之父）经典的演讲结束语：“如果你五年内还在按照一样的模式做着一样的生意，你离关门大吉就不远了。”