困难和压力是企业经营的常态

客观来说，其实每一年都是挺困难的一年，为什么？因为竞争压力大、原材料成本高、顾客需求不足、行业内卷、经营环境不确定、公司人才缺乏、技术创新困难，而且产品行业高度同质化等等，在我们服务中国企业这20多年来，几乎每年大家都在提这些问题。

排除一些大家都能够意识到的困难、压力，作为一个企业老板，你通常面对的90%的情况都是不好的，只有10%是顺风顺水的。所以作为企业家，你要居安思危，有置之死地而后生，偏执狂才能生存的状态。shi-ye-tou-tiao.cn

一旦我们认为什么做都很好了，比如手上有100亿现金了，我要去做各种各样的投资了，这个时候你要切记，这是你出现最大问题的时候。所以觉得发愁、担心、焦虑、彷徨、迷惑，不满足是企业经营的常态。所以对这个情绪要我认为企业家要有正确的认知，这是第一个。食-业头条

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎

我服务企业20多年了，几乎没有企业家跟我说，我们企业太棒了，我们经营太顺了，我们聊的全都是问题。像华为这样的企业已经很棒了，无论从哪个角度都算是标杆了，但在华为，大家谈的都是问题，看的都是压力，都觉得自己做的不足，所以这是一个常态。我觉得第一点，在心态上，大家不用着急，不用担心，不用觉得这是一个非常不同的时代，就像狄更斯说的，这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。第一，首先从心理上解决这个问题。shi-ye-toutiao.cn

第二，面对这种挑战，我们要有自己的办法，要有自己的打法。

科特勒先生的《营销管理》第16版，洋洋洒洒110万字，《红楼梦》才80多万字。110万字的《营销管理》告诉你做营销应该从哪些方面着手，有什么样的框架，有什么样的基础工作要做。所以你学完《营销管理》，你能掌握的是什么？你能掌握的是营销的框架，4P、4R、7TS。

这些全都是你必须要做的，不能漏掉的框架。学习框架非常重要，否则你的营销就是单点的、单线的，想起哪儿算哪儿的，非常不专业。

所以，学习框架、掌握框架，用系统来让自己的营销变成一个体系极为重要。但是，只有框架，只看科特勒先生的书是不够的，因为框架只描绘了你应该做什么，你需要有什么，但没有告诉你应该怎么做，怎么决策。

你面对的客户，你的市场竞争情况，你手上有的资源，你的媒介投放情况，你的产品创新情况，我该做哪些决策，该先干什么后干什么，该怎么干，这些东西我把它叫做，基于科特勒先生的框架，基于你的公司现实，你的目标，以及你对行业的深刻理解，你形成的营销战略，你的增长战略和打法。我把这个叫做什么？叫做专属于你的企业增长理论。

理论和框架的区别在于哪里？在于理论输入a大概率能够得出来b，框架输入a不一定得出来b，但是它告诉你经历了哪些过程。这就像1+1=2，这是数学的理论，1加1一定等于2。

所以我们做企业，要学《营销管理》第16版，要把框架构建起来，否则你没有办法解数学题。但是，我们作为企业家，作为企业经理人，你要在这个之上不断地结合你的情况，更进一步去搭建什么？去搭建你的增长理论。增长理论怎么搭建？我想和大家分享的就是怎么样在框架之上，构建我们的增长理论，也就是我们的增长引擎。

在今天这个时代，一个大的主题要把握住：各个行业普遍进入到了一种中低速增长的时代，过去的粗放的投放获客并购进入新渠道的方式，不再那么有效了，或者边际收益降低了。原来一个投资比1:7，现在可能就1:1.5了。

这个时候，从总体的增长策略上来说，一个大的原则是：精细化运营，聚焦细分市场，细分顾客组合，关注顾客终身价值的经营。shi-ye-toutiao.cn

简单说，你要越做越深，越做越聚焦，越做越细，要学会应用今天新的数字化技术，数字化平台，从过去和顾客做一锤子买卖，变成把顾客当作我们的长期资产；从过去只关注如何大开大合去做大市场拓展，变成精细运作、运营我的顾客，颗粒度细地细分市场，同时对产品组合进行优化。

产品组合优化要聚焦在战略大单品上面，聚焦在我们的长期顾客经营的产品组合上面，而且还要不断创新产品，新的产品要和新的细分人群进行匹配。shi-yetoutiao.cn

我们过去很可能只关注市场营销，只关注如何有效获客，如何把产品卖给顾客。我们过去仅关注前链路，但现在我们还要关注后链路，还要关注顾客买了我们的产品之后怎么用得好，怎么用起来，怎么用得爽。因为只有顾客用得好，用起来、用得爽，他才会复购，他才会升级购买，他才会形成积极的评价，在小红书上发笔记，推荐给他的朋友。

今天获客成本高，竞争压力大，顾客忠诚度降低，那么就反过来。我们的营销开始只关注前链路，如何卖得好，变成同时要兼顾顾客用得起、用得好、会用、能推荐、形成复购的终身价值经营。我说的比较大而化之，但这些很重要，这对于任何一个行业来说都是基本原则。

那么问题来了，你的营销组织，营销考核指标，产品，整个服务流程，是不是能够满足我说的深度运营、经营顾客，能不能做到关注后链路。可能很多企业目前已经有这个意识了，但是你的策略、组织、资源投入都还没有匹配。

所以，在这样的一个时代，我们需要精细化，需要数字化，需要以顾客价值经营为核心，重新审视和优化我们营销，同时塑造品牌。因为品牌是抵御竞争，形成顾客忠诚度的非常重要的一个因素。在任何时代，打造品牌都是营销的皇冠上的明珠，非常重要。食-业头条

因为只有有了品牌，才能吸引到不仅仅是顾客，还有人才。我们的各行各业都是靠人才支撑。特别是数字化之后，人工智能发展之后，你会发现，如果不掌握数字化工具，没有懂数字化的人才进来，营销基本上没法开展了。这类人才很稀缺，为什么要来你公司？你的品牌影响力，你的企业愿景、使命、价值观需要与这些人才共鸣。这是比较大的框架。

从数字化到数智化，两者区别是什么

虽然一字之差，但区别很大，是两个时代的范式。

什么叫数字化？以营销为例。简单说，把过去的一些行为流程通过数字化平台连接起来，就形成了企业经营的流程，形成了企业与顾客交往的行为的数字化。食-业头条

比如过去顾客去买一个东西，在线下买完东西，他买了什么，他什么时候买的，他怎么评价的，他怎么使用的，这些情况我们都不了解。为什么不了解，因为没有数据，没有记录。

但今天顾客购买产品，他用小程序购买之后，他什么时候买的什么产品，他什么时候用完，他怎么评价的，他在哪里复购的，我们都能够知道。

过去你投出去广告，有个著名的说法是，你不知道哪一半浪费了。今天，我们比较明确地知道我们投给了哪些人，他们什么时候点击了，点击率有多少，他看了我们网站看了多少，他对哪些内容产生了反应，他对哪些内容有评转、点赞。这些情况过去我们不知道，今天我们都知道了。

还有我们的分销流程，过去我们的货从仓库一出来，到达批发商，到达经销商，到达终端，这个过程我们的数据非常少，也非常缓慢。但今天我们有渠道的数字化平台、条形码、数字化的货架、智慧仓库等，我们能够知道一箱货，甚至每一瓶的饮料什么时候流转到哪里，谁什么时候购买的，它怎么被回收的。

数字化就是把我们的生产经营和顾客的互动环节连接起来，形成数据。我把这个叫做数字化营销阶段，就是这些产生的数据，企业会拿过来作为非常重要的分析来源、各个渠道的动销速率、各种价格带的动销速率，分析不同时间段顾客购买的数据、人群，使用的设备，在什么时间点，用多少秒来购买我们的设备，连带性购买有多少，复购发生在什么时间。

因为有了数据，你就可以进行分析，分析之后就会产出很多洞察，这些洞察形成知识，帮助我们更好地进行决策，更好地根据顾客的反馈评价和需求来调整我们的产品设计、包装设计、分销时效和定价。

企业行为和顾客行为的数字化产生了很多信息，企业的分析和决策部门进行分析、决策，之后反过来再优化营销行为和决策，改善顾客体验。这个过程叫做数字化营销的过程。数字化营销的过程核心是数字化带来的数据驱动了营销的改善和顾客体验的优化。

数智化比数字化更进一步，也就是在顾客和企业的交互过程中引进了很多智能化的工具、流程、智能体验，让很多工作可以被及时地、高效率地处理。也就是说，企业将这些工具、这些程序，嵌入到和顾客交互的营销过程当中，极大地提升了企业的反应效率、创造性、资源分配和顾客体验。shi-ye-toutiao

再具体一点，数字化营销时代，我们顾客的购物路径是5个A。在每个A的环节，企业都有数据可以分析，进行决策。但是到了数智化，顾客的5A有没有变化？没有变化,也是5个A,但是数智化时代的营销手段就更多了。

比如在汽车行业，我们会通过全网投放广告，产生很多买车的线索。品牌方会把这些线索给4s店，让他们打电话跟进这些线索。在数字化营销时代，我们有很多线索，大家去跟就好了，但你会发现一个问题。什么问题？我们全网一年平均产生接近两亿条购车线索，但是中国平均每年新车的成交量大概是2200万台，这意味着什么？意味着10条当中只有1条线索有用，剩下9条都浪费了。

在数字化营销时代，我们没有那么多高效的数字化分析工具帮助把这10条当中的无效线索删除掉，把有效线索给4S店，给经销商，从而导致什么？导致我们浪费了大量的经销商的销售人员宝贵的时间，而真正应该获得及时服务、及时信息沟通，真正想买车的人没有买到车，顾客体验就会变差，因为反馈慢。shiye-tou-tiao

到了数智化时代，同样的流程，我们今天有人工智能工具，帮助我们根据一些指标，迅速评估线索的质量，进行智能分配。识别哪些是高价值线索，哪些是无效线索，从而提升企业营销的效率。营销的效率提升之后，顾客的购车效率是不是也就跟着提升了？shiye-toutiao.cn

再比如，在数字化时代，做营销都是数字媒体，抖音、小红书、微博、微信公众号都是用数字化的内容去影响消费者，和消费者沟通。数字营销时代要求你做大量的数字化的媒体内容。过去只是做广告，今天你要做很多内容，潜移默化地去影响消费者产生沟通。shiye-toutiao

但是问题在于做内容太费劲了，这不是一般的小公司能干的事儿。你可以偶尔拍几条视频，但是如果持续拍大量的视频、短视频、长视频、白皮书直播、绿皮书、线上的培训，你就疯了。食业头条

所以内容创作是数字化时代一个巨大的机会，也是一个巨大的专业能力，门槛很高。但是今天大家都知道我们有了什么。有了生成式人工智能，也就是ChatGPT之类的工具。它能够帮助你产生大量的内容，而这些内容你越做，它会越好。

更重要的是什么？过去我们的内容产出方式是基于我们人的想法，人的创意，它是一种人类视角的基于经验的叙事。但是生成式人工智能，它是以机器视角，以创新视角的一种新的叙事方式。你会发现生成式人工智能一下子丰富了我们的内容制作，降低了内容制作门槛。

这是我举的两个例子。数智化和数字化的根本区别在于它更智能，更自主，更高效。数智化时代通过人工智能的工具化，人工智能嵌入我们的营销流程，帮助我们去完成具体的端到端的营销项目，比如新产品上市项目，能极大地提升我们的效率。

如何带领企业持续进化

纵观人类的历史，当新的工具出现时，它不会代替人类，而是督促我们更新技能。作为职业经理人，作为创业公司的老板，作为中小型企业老板，你要不断地学习，你要拥抱技术，而不是抗拒它、忽视它。食-业头条

做企业就是一个不断地随着顾客的价值需求越来越高，随着竞争越来越剧烈，不断学习、更新、提升自我的过程。拥抱和学习新技术，把新技术、新方法、新工具带进公司，让这些东西成为公司流程的一部分，成为公司项目和执行端的一部分，这是企业家和经理人义不容辞的责任。食-业头-条

我们没办法躺平，因为这个世界在快速地奔跑，我们只能更快速地奔跑跟上时代的发展。机器绝对不会取代人，人的作用会更重要。只有技术，没有思想，只有流程，没有战略，只有标准，没有创意，只有管理，没有领导的事情都走不远。刚才我说的排比句后边的都是人类的特长，前面的都是机器的特长。

今天的时代是人机融合的超智时代，Turbo charge的时代。shiyetoutiao.cn

管理者可以把一些重复发生的，无趣的但是又要做的，可以被很好定义的工作，交给人工智能去做。

比如你要写一封日常的邮件，你要做一些日常的翻译，你要做一些惯常的工作安排，这些东西人工智能就可以帮助你。

另外有一些清晰定义的流程，比如说智能客服流程，你可以交给人工智能去做，对大多数问题它都能回答得很好。shi-yetoutiao.cn

比如你要对客户做私域管理，持续推送内容给他，你也可以设定人工智能创作加上触发。食-业-头条

我们甚至可以把顾客生命周期管理，新产品上市，渠道分级评估等都交给经过完美定义和训练的人工智能去做。

现在我们有一个新的基础设施，就是大模型，这个国家还有各个大国都做好了，你需要做的就是接入Saas，导入你的私域数据，定义任务、训练它、测试它，它就能成为一个非常棒的任务执行者。食业-头条

你作为营销总监本人能被代替吗？不能，它只是增强了你作为营销总监的效率和效能。

伟大的成就源于细微shiye-toutiao.cn

当我们的目标太遥远、太宏大时，我们就会放弃、会气馁。我觉得最有效的方式是，倒推我们的远大目标，看看今天我们做哪些事情，能够让我们向这个目标跨出一小步，解决如何摘下现实中最低垂的葡萄。

任何一个伟大的变革，都起源于一个很小的事情，都起源于首先摘到了一个低垂的葡萄。所以对很多企业来说，你不要希望自己一下子成为一家人工智能驱动的公司，成为一家全世界标杆企业。你首先应该考虑的是，今天在我的组织当中存在哪些明显的不足，明显的痛点。

比如我们要做内容营销，你会发现我们的员工没有这个能力，内容产出你都看不上，内容产出的速度也不行，也没有一个评估机制，而且有内容也不会运营。

怎么办？首先确定一下公司该如何用AI工具，让大家首先把这个工具用起来。然后第二步让员工用这个工具先产出他认为有效的内容，先让大家用工具产出内容，大量内容出来之后，再放进流程之中。shi-ye-toutiao.cn

我们的内容营销的流程是怎样的？比如说内容策划、目标确定、内容制作、内容评审、初始投放测试，然后扩增投放。将AI工具融入内容制作流程，你就能看到效果，你就会很开心，员工也有信心了。接着你再把人工智能工具应用到更多的领域。

不止是引入人工智能工具，你做很多方面的变革，都要用类似的方法。你要从目标倒推回今天，你要做哪些很具体的项目，很具体的改进，很具体的工具导入、人员培训。

作为经理人，你最重要的工作之一就是把老板的目标变成一个个的子任务，把一个个的子任务变成一个个的步骤，把一个个的步骤变成一件件的工作结果，然后配上人员，配上时间节点。

这是个基本功，我们中国话叫做未战先胜，以结果来倒推我们今天干什么。

不是站在今天看明天，而是站在明天看今天我要干什么。

处于亏损中的企业应该如何自救

最重要的、也是最务实的建议，首先要迅速止血，要弄清楚你现在亏损的真实原因。最可怕的可能还不是亏损，最可怕的是什么会让企业终止经营？是现金流问题。

很多企业都可能亏损，但你只要能够始终保持顾客增长，收入增长，这种亏损不是很可怕。

有些企业的亏损是因为它的发展阶段，它这个行业的增长速度导致的。所以你要看你是哪类亏损，就是你的亏损是什么导致的？如果是你的客单价越来越低，收入越来越低，而成本越来越高导致的，这个你就要特别注意了。

如果它影响到你的现金流了，更要特别注意。这个时候你要迅速地识别和砍掉一些撤退线业务，你要识别哪些是占用你的资源，占用你的现金流成本无效的业务。这是第一点。shiye-toutiao.cn

第二，你要重新筛选和思考你的产品组合和客户组合。很多时候一些看似很重要的客户，他们实际上占用你的款的时间很长，他们是给你带来亏损的。在广告行业，很多广告公司最后死掉不是因为没有业务，是因为接了太多的大客户的业务，一年才能结一次广告款，你就被拖死了。在经济形势不好的时候，这类客户都不是好客户，你要避免。经济形势好的时候，没问题，你相当于你帮他融资了。

你可以帮他融资，因为你锁定这个客户，提升你的排产率，提升你的开机率是没问题的。但经济形势不好，特别是你的现金流受影响的时候，你要果断地梳理产品，梳理客户类型，做调整，做控制。更重要的是，哪怕再困难，你也要积极地去寻求破局之道，第二曲线，或者找出来那些可以增长的领域。食业-头条

咱们国家有一个行业是给餐厅做食品柜，做餐饮加热柜，做冰激凌机之类的产品的。供应商比较多，也不是什么高科技，而且是toB的，食堂、餐饮店、连锁店。这个行业今天中国产能过剩，是不是应该很卷？的确很卷。但是当大家都认为很卷的时候，都认为这个生意不好做的时候，我认识的这家企业，就能够在这个领域当中保持高速增长，而且他几乎没什么库存，基本上一个星期就没了。

为什么能那么快？因为国内市场需求很大，同时它抓住了海外市场，海外市场需求非常大。这家企业生产的产品不是一般的冰激凌机、一般的食品加热柜，而是智能的。说的更清楚一点，它是联网的，它连上了物联网。这些数据，服务状态，地理位置，各种指标都可以实时上传云端，形成实时的数据看板的，从而帮助使用这些产品的连锁零售店，餐饮机构实时掌握全国各个店面的情况，还有货品的情况。

智能化的冰激凌机和食品加热柜比原来的纯粹的有源设备先进很多了。但关键是这种智能化，不是为了智能化而智能化，而是真正解决了谁的问题？解决了全国快速发展的连锁餐饮，特别是像蜜雪冰城、喜茶这些连锁餐饮和奶茶企业的需求，因为它们需要跨地域实时的集中化管理。而且这些企业走出了国门，走向了海外。

所以我们做企业，你要一只眼盯住，把当下经营好，把现金流搞好，把客户服务做好，把产品做精，同时一只眼盯着我的产品怎么迭代，我的未来怎么改变。

如果不这样做，当你发现已经亏损了，再去临时想就特别着急了。所以我建议我们经营的时候一只眼看重当下经营，另外一只眼看重未来。你要有两个经理人，一个是当下的经理，营销经理关注你的当下经营，另外你要有战略营销部帮助你分析、预测、感知未来的产品创新的机会，市场空间的机会，服务模式变化的机会。