品牌就是信号,品牌就是刺激反射
欧赛斯品牌战略 5天前
—— 1 ——
品牌仅是刺激反射吗?
显然不是!
品牌既是信号,也是偏好!
在第一次尝试之前,信号更重要;在第一次尝试之后,偏好更重要!
从信号角度而言,品牌携带的信号至少包含以下几个层次:
1、功能价值信号:就如食品包装上令人垂涎欲滴的产品实拍大图,独特的器型、独特的名称、强势的超级卖点等,这些功能价值信号在和消费者说“我有这个功能,来尝试一下我吧”,在鼓动消费者购买;
2、心理价值信号:任何品牌,不管有意还是无意,都在发射着品牌的价值取向、情绪价值、表征价值,比如白象的产品携带的信号是国民良心产品价值取向的心理信号,和、大、天、一四包100元高价烟携带的是身份感的心理信号,苹果产品携带的是科技时尚身份感的心理信号,这些心理信息其实也在和消费者说“买我这个,可以满足你这方面的心理,来尝试一下我吧”,在鼓动消费者购买;
3、品质价值信号:任何品牌,其实也在提供一个承诺,既你不管什么时候买,通过任何渠道买,你买到的产品品质都是高度一致的,这样消费者的选择成本就降低到了最低,品牌在消费者心中代表着较高的品质和可靠的性能,对消费者的购买行为提供了保障。
刺激反射仅是在功能层面上的体现。
从消费者角度而言,功能价值是有限的,心理价值才是无限的。
从偏好角度而言,品牌要建立以下的偏好:
1、功能偏好:基于产品的功能和性能表现,消费者也会形成对品牌的偏好。一些品牌在产品功能上具有独特的优势或创新,能够更好地满足消费者的需求,从而获得消费者的偏好。比如,戴森品牌的吸尘器,以其强大的吸力、先进的技术和独特的设计,在吸尘器市场中脱颖而出,消费者如果对吸尘器的功能要求较高,就会更偏好戴森品牌。
2、情感偏好:消费者对品牌可能会产生情感上的偏好。如果品牌的形象、价值观、故事等能够引起消费者的共鸣,消费者就会对该品牌产生喜爱、信任等情感。例如,可口可乐一直营造的 “爽” 的感觉,以及其积极、快乐的品牌形象,让很多消费者对可口可乐品牌产生了情感上的偏好,即使在众多饮料品牌中,他们也更愿意选择可口可乐。
3、习惯偏好:消费者的购买行为具有一定的习惯性,当他们长期使用某个品牌的产品并感到满意后,会形成对该品牌的习惯偏好。这种习惯可能源于产品的使用体验、品牌的服务等方面。例如,很多人习惯使用微软的操作系统和办公软件,因为他们已经熟悉了这些软件的操作界面和功能,即使有其他类似的产品可供选择,他们仍然更愿意选择微软品牌。
偏好一旦形成,品牌就拿下了消费者的预选择权。
即消费者还没有进到门店就已经决定了选择什么产品,比如我们去买手机,首先会想买什么品牌的手机,会从苹果、华为、小米加以选择,其次会考虑买多少价位的手机,这些都初步有想法之后,才会找到品牌的专卖店去实施购买行为。
买手机会从5~6个品牌中选择,买空调你大概率只会从格力、美的两个中选择了,如果得了病,你大概率也会首先选择各品类中最知名的品牌,如感冒药中的三九感冒颗粒。
消费者的预选择权会形成马太效应,而马太效应进一步增强,就会形成品牌不可逆的心智产权。
品牌不可逆的心智产权体现在行业的市场终局上,一般的行业市场竞争终局有:
1、赢家通吃
2、一家独大
3、双寡头效应
4、6/3/1格局
5、多强并立
6、一强多弱
7、多弱并立
互联网竞争的终局往往是赢家通吃,如之前的千团大战,总计有4000多家团购公司,最后只剩下美团一家,因为互联网没有地域壁垒,用户迁移成本接近于零,所以就会呈现极端化的马太效应。
而快消、食品行业是快速流动的消费品,同时也是消费者重复购买的行业,是消费品中最接近于互联网的行业,这样的行业往往会呈现一家独大、双寡头效应,或者6/3/1格局,如果冻行业中的喜之郎一家独大,乳业中的蒙牛、伊利双寡头效应,碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐的双寡头效应,比如槟榔行业就呈现了6/3/1格局。
企业经营终极成果,不是土地、厂房、设备、机器等有形资产,最终是两大资产:
不可逆的知识产权,
不可逆的心智产权。
—— 2 ——
信号强一定偏好强吗?
肯定不是!
信号的作用是被注意及记忆,与偏好并非正向关系。
注意及记忆,并不意味着偏好。
甄嬛传中信号最强,最刺激的莫过于容嬷嬷,甚至被观众笑称为“童年阴影”,你只要看过无不记住,这个角色也从甄嬛传这个“电视剧的货架”中跳出来了,但你对这个形象一定不会形成选择偏好。
周星驰电影中,信号最强的,最刺激的,往往并非主角,而是一些黄金配角,你留下了强烈的印象,你也哈哈大笑了,你甚至留下了终身难忘的印象,但并没有形成偏好。
—— 3 ——
品牌的本质是建立选择偏好,成为消费者下意识选择。
诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思与慢想》一书中说,大脑存在两个系统,一个系统是快思系统,另一个是慢想系统,大脑仅占人体体重的 2% 左右,但是却消耗了人体总能量的 20% 左右,所以大脑大部分时间采用的下意识直觉的反应模式。
所以,消费者一旦形成了某种选择偏好,大脑就会持续地指挥人们按照这种偏好行事,从而进一步增强此种偏好。
偏好如何而来?
是产品创造了可感知化的消费者价值,并且这个价值以品牌认知的方式存储了下来,成为了消费者的预选择权。
所有生意的本质只有三个,即创造价值、传递价值及获取价值,而创造价值是所有商业活动的起点。
创造可感知化的消费者价值才是品牌活动的核心。
创造可感知化的消费者价值的本质,是要创造顾客让渡价值。
什么是客户让渡价值?
顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
其中,“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值,包括产品价值、服务价值、人员价值(包括人脉价值)(企业及品牌的)形象价值。
“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本,包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本(包括转移成本)。
总价值与总成本之间的预期差额越大,顾客越愿意购买;如果顾客实际获得的差额超越了预期,就是物超所值,顾客满意度高;如果实际获得的差额约等于预期,就是物有所值,满意度一般;如果实际获得的差额低于预期差额,就是物非所值,顾客就会产生抱怨。
品牌的一生本质上只在干两件事,不断垒高顾客总价值,不断降低客户总成本。
让渡价值是让消费者爱上一个品牌,非这个品牌不选背后的根本原因。
信号只是强化及放大让渡价值的一种操作手段,可以让产品的让渡价值更快地让消费者感知到、注意到,鼓动消费者第一次尝试。
而如果品牌的让渡价值在情感价值、表征价值层面,要发送给客户的信号显然是与功能价值不同的,不能乱发信号,就如不能以农村刷墙的方式去卖奢侈品一样。
信号如果都没有发对,何谈消费者选择偏好呢?
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