“掺假门”为什么没打垮五常大米？

农本咨询 1周前

贾枭《农业名牌访谈录》由中国农业出版社出版，面向全国发行。农本咨询创始人贾枭老师历时四年，走进全国知名农产品产区，对话产业管理者、建设者和品牌操盘手，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，为产业振兴和农业品牌建设提供参考借鉴。

本文摘录自该书案例之一——《五常大米：“优品”赢天下的大米神话》。

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访谈背景：许多人心目中的中国大米大概只有两类：一个是五常大米，一个是其他大米。2022年中国地理标志产品品牌价值评价榜单中，五常大米以710.28亿元连续7年蝉联地标产品大米类全国第一。不过回看这个米界“天花板”的“封神”之路，是从自揭“伤疤”开始的。

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2010年7月12日，由央视二套《消费主张》栏目曝光的五常大米“掺假门”事件震惊全国。“大名鼎鼎的五常稻花香，绝大部分竟是‘勾兑米’‘香精米’……”消息一出，五常米业遭遇到史无前例的“信用危机”。shiyetou-tiao.cn

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据当时《中国经济周刊》记者报道，五常全市200多家大小米业加工厂相继停业整顿，被曝光的米厂被摘牌，所有产品被查封......由掺假事件所诱发的各类传言不断被添枝加叶——“某米厂老总被媒体记者‘钓鱼’啦”“有人想把白米涂上黑涂料，冒充黑米去卖，那人已经被抓起来了”“中央下来人了，以后所有私营加工厂都得被砍掉”......各种版本的消息掀起舆论大地震。

五常整个大米产业会不会卷入万劫不复之地？毕竟，曾经的大米翘楚原阳大米就是“前车之鉴”，一场“信任危机”足以摧毁一个产业。但事情的走向出乎很多人的意料。

五常大米就此滞销了吗？对于那些小杂牌、小米商的确是当头一棒打趴下了，但对于那些有品牌信誉度和独立稳定渠道的五常大米企业来说，即使在风波浪尖上依旧卖得十分火热。当地稻农，散耕散种坐等经纪人上门收购的，一旦市场出现波动，受影响是必然；进行“订单农业”合作模式的，在价格上则几乎没有吃亏。

五常市政府的反应也灵敏迅速。新闻一出，立马自查整顿，面对蜂拥而至的媒体，不回避，正面应对，引导舆论。对内召开“保护五常大米品牌”誓师承诺大会，时任五常主管农业的副市长当众立下“军令状”：“如果整顿期间再出现造假制假事件，自摘乌纱帽！”对外，首次在北京人民大会堂召开“五常大米品牌推介会”，黑龙江省、哈尔滨市、五常市委及市政府、农业部市场经济司等相关领导均出席会议。会上，针对如何防范假冒、保证质量、提高市场供给等问题给予一一解答。

2010年11月7日，五常市在北京人民大会堂举行“五常大米品牌推介会”，会上重点内容如下。

1.五常市大米协会严格三项标识的使用，稻农必须按“三品”（绿色、无公害、有机产品）生产规定建立生产记录，加工企业必须与稻农签订种植收购协议，否则对“三品”不予认证，不允许企业使用“五常大米”证明商标。

2.五常市稻米产业服务中心对全市稻米产业全部实行“水稻原料身份证”制度，记录农民水稻种植面积、地块方位、水稻品种、施肥及产销量等详细生产信息，从源头上把控质量。

3.五常市质监局依照“三品”认证、“原料身份证”等相关证明，核发“数码防伪标识”。今后，五常大米佩戴数码防伪标识全新上市。

4.在未来3~5年内，五常市将实施百万亩水稻生产标准化，扩大有机、绿色水稻种植面积。

同年11月，五常大米高调参展第三届中国绿色食品南昌博览会。“中国稻米之都——黑龙江五常”的广告铺到了南昌市机场迎宾大道，五常大米的整版推介出现在当地报纸，南昌绿博会还未开幕，五常大米便先声夺人，抢占关注。更重磅的是，当年黑龙江省商务厅首次实行“一会推一品”，五常大米成为南昌绿博会上全省唯一推介的品牌。

五常大米以“香”出名，展会现场电饭煲现场蒸饭，香飘四溢。参展的中良美裕、葵花阳光、绿诺等数十个五常大米企业品牌，产品供不应求。3个多月前的“掺假门”风波阴影一扫而光，不仅重新树立起了市场对五常大米的信任，历经大劫后的五常大米反而更加出名。

时至今日，五常大米仍摆脱不了“假冒”，相关新闻年年屡见不鲜。“五常大米香天下，天下大米乱五常”“五常大米年产70万吨，市场流通超1000万吨”“五常大米价高但农户不赚钱”......这些为盛名所累的关注是“丑闻”，但也成为五常大米常年免费宣传资源。

“那些年电视、报纸等什么媒体都在‘炒作’五常大米，但我一直有个观点是，这也是五常宣传自己的好机会，不要跟记者对着干。他说你造假了，你要告诉他什么是真的五常大米，哪里可以买到真的。很多时候，假五常大米不是五常造假，而是别人造五常大米的假，这个概念很多媒体始终在混淆。”从2010年“掺假门”事件后，五常市农业局老局长伊彦臣，在较长一段时间里，成为五常大米对外“新闻发言人”。

“掺假门”事件虽让五常大米蒙羞，但也让它迅速“火遍”全国，更多的人知道了五常大米的优质品质。

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