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狠招：让产品自带流量

横向思维 1周前

最近与多个快消品企业老板和营销老总在微信上沟通，关于品牌和产品吸引力问题，他们把自己的产品和海报图片发给我看了之后，我总觉非常平庸，丝毫没有激发起我的兴趣点；shiyetoutiao.cn

我指的不是产品的包装设计的不好，而是包装上出现的所有文字内容，没有启动信息传递的任务，或者说，企业没有重点打造，该向消费者传递什么样的信息？给我看的这些产品，都是一些不痛不痒的文案。

这些产品中有白酒、露酒、饮料、瓶装水和休闲食品，都属于快消品范畴，严格来说，这些都属于刚需消费品。站在传统营销的角度，其实只要把产品的卖点提供了，也算是可以了。
但问题是，当下的消费市场已经是严重产品泛滥了，消费者的选择性更多了，这个时候如果我们的品牌和产品缺乏足够的锋芒，是很难影响到消费者的，所以，我们要重新定义我们的品牌和产品，重新定义消费者的需求。
熟悉我的人都知道，2015年之后，我一头扎进了聚焦人性的创新营销探索和策划实践之中，这既是我对过往20多年传统营销历程的一个句号，也是一种全新营销思想和策划方法的开始；
因为经历过二三十年的市场营销实践，我深知营销的每一个策略，都应该围绕着消费者的人性而设计，不能仅仅是营销理论的规范性套路，尽管套路营销在当下的市场环境下也是有效的。
人性是什么？我为什么要聚焦人性？我时常在反思：人快乐的时候为什么会笑？而悲伤的时候要流泪？这是人性中情感的自然表达，因为只有人才具有这种不同情感的不同体现；
为什么一句话会让对方跳起来甚至跟你吵架骂娘？为什么一句话又能让对方笑出来？这是人性中对信息语言接收后的本能反应，只有人才会对这种不同的语言信息，产生完全截然相反的情绪反应。
就像我在跟一个老板聊天时举例说：如果我现在说你是个傻X，你会不会生气？他说当然！这就是语言文字的力量，也是人性的弱点，我们接受不了对自己不利的语言。
既然如此，为什么我们不把产品做得尖锐一点，让产品身上的全部文字都鲜活起来，产生这种或刺激或吸引的力量来呢？简单想想就知道，如果只是一个规规矩矩的商品，默默地站在货架上，企业如果不投广告，有多大的概率，这个商品能被消费者选中？
所以，针对企业品牌和产品的吸引力提高，我给这些企业老板和营销老总提出了快速通过语言文字的力量，让产品完全活起来，以自带流量的方式，给消费者一个非买不可的强大理由，同时，也让产品成为整个市场的关注焦点，简单点说，就是让产品拥有强大的销售吸引力锋芒。具体怎么做？
我这里所说的产品，具体是指企业进入市场销售的产品，即一个让消费者看得见的包装产品（不包含产品里面的原料和配方之类的，那属于技术层面不在我的论述范畴）。
那么面对这样一个产品，就会形成四大信息传递核心要素即“品牌（商标）名称、品牌定位语、品类名称和主题文案（其它配料表和容量等属于规范性文字，则按国家规定就行）等。这四个要素核心都是文字信息，也是吸引消费者关注的核心文案，或者说，产品外包装产生吸引力的重要元素。
一品牌锋芒
如何让品牌名称产生强大的锋芒来呢？那就要打破传统，品牌名称不能是传统的产品产地导向和企业导向，而要完全的消费者导向，要体现消费者是谁？他们的性格特征或组织特征等；
因为品牌名称是消费者识别产品的第一因素，当品牌名称能体现消费者时，他们才会瞬间产生身份认同感觉。比如“闯汉”，就是一个典型的创业者品牌，完美体现了创业人群的性格特征。
一个全新的消费者导向的品牌名称，就令消费者对产品产生强大的吸引力，这也是一个产品具备销售锋芒的第一要素。目前国内对这一块的重视比较少，因为大家都是从传统思维走过来的，那些地名和原料名的商标，都已经成功地成为著名品牌了；
所以大家不认为品牌名称有多么重要，更不明白如何为消费者起名字，所以，直到今天依然在诞生各种莫名其妙的品牌名称，而这些非消费者导向的品牌名称，不光缺乏销售锋芒，更需要消耗企业巨额的广告费，加大了企业营销的成本。
切记：千万不要再用不痛不痒，严重缺乏营销思想和营销策略的商标名称当品牌使用，你今天的偷懒或者马虎，市场一定会让你付出巨大代价的！
二、定位锋芒
要让企业老板改掉商标名称，可能无法百分百做到，因为大部分企业的品牌名称，都是老板喜欢的或者花钱买来的，尽管都非常传统，但他们已经先入为主，要他们改变旧名称启用新名称恐怕很难，所以，如果企业不愿意改名字，而旧的名称根本不具备销售锋芒怎么办?那就只能用品牌定位来弥补品牌名称的不足，或者用定位语言来促进产品的销售锋芒。
为什么？因为品牌名称作为商标，肯定会出现在产品身上，而品牌的定位概念，就显示在品牌名称下，所以这时候的定位，就不再是体现企业差异化的产品和展现实力的传统定位概念，而是通过人格化定位，将品牌瞬间转变为与消费者一致的人格特征，然后提炼影响消费者的定位概念。
比如“中国文化名酒”概念，远不如“文化大师”更有力量，因为前者是“物品”概念后者是人，对于物品，消费者是无法产生身份认同的，更因为缺乏人格形象的感知而无法产生对话沟通，品牌对消费者的影响力就大大降低（我会专门撰文，深刻讲透人格化定位要领）
更为重要的是，“文化大师”的定位能够提高消费者的人格地位和社会地位，消费者消费你的产品瞬间就成了有文化的大师了，有满满的地位感和成就感，精神需求得到了满足，而“中国文化名酒”无法获得这种满足感。
这种基于人性的定位概念，会激发消费者的身份认同感和强烈的精神共鸣感（我只是举例，如果真要帮企业策划，那定位概念肯定还要比这个更强大更有震撼力更有锋芒感）。
切记：千万不要再用自卖自夸自我赞美的那一套定位做法了，这种令人讨厌的自我夸耀，非但不被人重视，更需要几个亿的广告持续提醒，才能产生一点可怜的知名度，但永远不会有美誉度！
三、品类锋芒
产品的品类名称非常重要！！！很多企业的产品品类几乎就是套用行业共用的，丝毫没有特点；比如江小白就只是用了“高粱酒”而没有通过青年人的定位而创造自己独特的吸引力品类。如果我来做，我可能会给这款小白酒，提供一个全新的品类名称，比如“酷酒”，一个酷字就包含了青年的性格力量，远比什么高粱酒锋芒得多。
品类名称必须要根据锁定的消费群体而原创，比如，我为一个女性美容茶产品，就直接使用了“魅茶”品类，在这个突出的新品类名称下，再用括号标注传统品类名“牡丹花蕊茶”。但一个“魅”字，就足以令这包茶产生美容联想；
而在做一款青海枸杞的时候，又把这款优质枸杞命名为“悍杞”，以快速吸引消费者对产品的高关注度。其实我所做的努力，都是为了增强品类的独特性、新颖性、联想性、优质指向性和吸引力，以使产品本身更具有销售锋芒。
如果是用传统的行业共用的品类名称，就会给消费者太多选择了，就像牡丹花蕊茶，消费者就会比较之后再做决策；同样，如果不用“悍杞”品类吸引，消费者就会按照产地认知选择宁夏产的，这样青海的枸杞就会被排在第二选择之外，这就是共用品类的弊端。
而当企业为自己的产品赋予全新的品类时，新奇特效应产生，消费者就会更加关注产品，因而更有兴趣消费产品；另外，这是企业原创的，所以这个品类概念就会与品牌建立牢固认知。不要以为只是一个名称，可它传递的信息有强弱之分。
切记：千万不要再用行业共用的传统品类名称了，因为则会让你的全部营销投入为他人做嫁衣，品类占位永远成为你的梦想，只有创造自己的品类概念，这个品类才会成为品牌的独有！
四、文案锋芒
最后是产品包装上的文案。大部分产品几乎没有，就是一瓶标准化工业化生产的产品，有的产品虽然有一点，但属于不痛不痒的俏皮文案，这样如何产生吸引力？必须要根据定位战略，设计出激励消费者产生情绪互动，刺激社会产生强烈反应的犀利性主题文案来；
比如“人活着为什么这么累？”的问题式大字主题，配以小几号文案内容“因为你要得太多！XX品牌提醒你：懂得放下就是幸福！”，产品关注度陡然增强。
如果把这个文案往更尖锐的方向提炼，就会产生更强大的社会效应，比如“女人凭什么要彩礼？”。然后小字文案“爱情不是买卖，人也不是商品；爱到骨髓就是安全感”。
这就涉及到当下的社会问题，就会引发群体关注，有大V甚至会上纲上线，拿品牌问事，这就机会来了，品牌瞬间成为舆论焦点，这一波争议性舆论，就会造成事实上的事件营销，品牌的知名度和美誉度直线上升，产品销量还会少吗？
切记：不能把标准性的工业化缺乏个性化的产品推向市场，包装上必须要有震撼性的尖锐文案，但千万不要玩没有刺激力量更不会引发思考和争议的文案，这一点做好了，产品就自带流量。
当然，除了上述四大文字信息的锋芒强化外，产品本身的色彩和图案，也是吸引消费者的重要因素，希望企业和设计师在设计产品外观的时候，充分考虑品牌的定位策略，围绕着核心定位进行大胆叛逆的图形和色彩演绎。
尽管色彩和图案的信息传递，不如文字信息的传递更直接，但毕竟也是一个产品吸引力的重要组成部分。一句话，产品应该是内容营销的第一媒体，只要做好了，产品的销售锋芒就会大增。
作者沈坤：创新营销策划人，深圳双剑破局营销策划机构董事长

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