贾枭：衢州“土特产”高质量发展的几点建议

9月14日，衢州市“三大百亿”产业暨“土特产”高质量发展推进会召开，农本咨询首席专家贾枭应邀讲授品牌引领“土特产”高质量发展的农本实践与经验，并为衢州“土特产”品牌化建言。本文依据录音整理，有删减。

乡村振兴，产业先行；产业振兴，品牌引领；品牌建设，战略引领！这是全国现象，也是农本经验。

很荣幸受邀参加衢州市“三大百亿”产业暨“土特产”高质量发展推进会，就“品牌引领土特产高质量发展”这个话题和大家交流。今天我谈三点内容，先分享典型案例，接着分享农本实践经验，最后谈谈对衢州“土特产”高质量发展的思考。

“富平柿饼甜蜜中国”

2023年11月9日，《国家发改委信息》通报了陕西富平“抓好‘土、特、产’三篇大文章——破解乡村产业规模小、链条短、品牌弱、增收难”的做法，总结了富平经验，其中就有“打造特色品牌”“开展特色营销”。过去这两年，土特产品牌化的富平经验广受关注，2023年4月20日的国家乡村振兴局《乡村振兴简报》，就曾对富平柿饼、富平奶山羊品牌建设成绩予以高度肯定。

富平是陕西关中东部的一个农业县，也是习总书记的家乡。富平县有种植柿子树的传统，现在栽种规模为35万亩。富平产的大尖柿是制作柿饼的上乘原料。因为口感出众，富平柿饼广受欢迎，是当地著名的土特产。近年来，由于电商销售的推动，富平柿饼知名度越来越高，成为每年冬季畅销的网红特产。

虽然产品知名度高，但富平柿饼产业现代化程度并不高。一方面，因为富平柿饼制作的一些环节，还需要手工完成。另一方面，虽然从事富平柿饼生产的企业合作社不少，但大多规模较小。与此同时，和许多知名农产品一样，富平柿饼也常受“名牌并发症”的影响，国内一些产区的柿饼经常冒充“富平柿饼”进行销售。在此背景下，富平柿饼虽然“产销两旺”，却也“危机重重”。

为推动富平柿饼高质量发展，富平县邀请农本咨询把脉富平。经过调研，我们提出“品牌升级战略”，得到了富平县领导的高度认同。2022年9月，“富平柿饼品牌升级战略方案”出炉，确立“富平柿饼甜蜜中国”战略，通过“品牌升级”引领“产业升级”。特别需要说明的是，结合灯笼图案设计的“富”字标一经亮相，就得到富平人民的高度认同。

但是大家都知道，受新冠疫情影响，当年的农产品销售面临着重重困难。首先第一点，品牌外出宣传就难以实施。经过和富平领导商议，我们发挥富平80万人口大县的优势，提出“品牌短视频传播”的富平方案。富平县在2022年11月1日举办全县干部大会，开启了“富平柿饼甜蜜中国”全民代言行动，号召全县干部带头通过微信朋友圈转发富平柿饼品牌短视频。

在县领导带头，各级干部落实，全县人民参与的背景下，央视报道“在希望的田野上”经过县融媒体中心剪辑，加入“富平柿饼甜蜜中国”广告，成为第一条全县转发的短视频，10分钟内转发量超过10万！

富平柿饼品牌短视频转发行动的“首战告捷”，大大鼓舞了全县人民的士气。以此为开端，从2022年11月开始，到2023年春节前，各类富平柿饼品牌短视频创作量达到四五百条，其中转发量超过10万以上的就有三四十条。由于传播量大，视频点击量破亿，成为当年农产品营销推广现象级事件。

除了网上宣传，2022年12月，富平柿饼品牌升级战略发布会暨首届富平柿饼全球经销商大会隆重召开。虽然受疫情影响，现场参会的嘉宾和客商不多，但通过网络直播和视频连线，当年的富平柿饼大会依旧“高朋满座”，声势浩大。发布会上，除了品牌战略解读，另一个重要环节就是对富平柿饼新包装的大力宣传。同时，在富平县内的富平柿饼品牌媒体场建设也是非常抢眼：迎宾大道两旁的富平柿饼道旗广告让人震撼，富平柿饼企业厂区随处可见的“富平柿饼甜蜜中国”广告，县级机关的纸杯、日历，包括县政府食堂的餐具上，都印上了“富平柿饼甜蜜中国”的广告。应该说，由于领导重视，举措有力，富平柿饼品牌媒体场建设得非常彻底。这样一来，不仅让富平柿饼品牌宣传氛围浓厚，更重要的是，让每一位富平干部群众，都感受到品牌建设的热情。

2022年12月，疫情管控结束后，全国食品展会“万商大会”在南京举办，富平县领导带队参展宣传。由于策划得好，富平柿饼、富平山羊奶成为展会上最亮眼的品牌。南京活动成功后，富平人马不停蹄，12月25日参加上海亚果会，宣传富平柿饼品牌，推介富平柿饼企业。由于富平柿饼品牌打响市场，富平柿企也开始行动起来，首先就是更换新包装。应该说，刚一开始，个别柿企还不愿意更新包装，后来随着“富平柿饼甜蜜中国”宣传活动越做越响，消费者点名购买“富”字标包装的产品，企业开始转变看法，开始大量应用新包装。

品牌打响市场，富平柿饼大卖！2022年，大方天玺农业公司成为第一家柿饼销售额破亿元的富平柿企，公司隆重举办庆典仪式。当年度富平柿子全产业链产值突破65亿元！随后，另外两家富平柿企销售额破亿元！据统计，2022年度，富平柿饼销售同比增长的企业数量很多，甚至有的企业销售额同比增长十几倍！市场的胜利，带来了一系列的“胜利”：柿饼合作社举办分红大会，柿饼产业村举办庆祝活动。富平人民品尝到产业丰收的喜悦和富平柿饼产业的甜蜜！

2023年9月，富平柿企和吉祥航空签约，富平柿饼“包机”打广告,成为土特产品牌宣传的里程碑事件！2023年10月24日，由九家富平柿企、合作社抱团成立的“富平柿产业集团”宣告成立，富平柿产业集团化发展迈出重要一步。

2023年12月，第二届富平柿饼全球经销商大会召开，大会向社会推荐富平柿饼知名品牌，表彰富平柿饼优秀经销商，表彰富平柿饼品牌推广优秀代表……极大鼓舞了富平柿饼品牌建设者的士气,提振了富平柿饼市场从业者的信心。

由于市场唱响“正宗富平柿饼认准富字标”，以及“富平柿饼甜蜜中国”品牌宣传运动的大获成功，一举扭转了先前的不利局面。富平柿饼成为疫情下土特产销售逆势增长的典范案例和现象级事件。

富平还有另一张产业名片——富平奶山羊，也是同农本咨询合作，确立了“打响奶源品牌”的品牌战略，我们提出了“富平山羊奶强壮中国人”的品牌主张。2023年1月份，富平山羊奶品牌隆重推出，并且联手西北农林科技大学、中国奶业协会等诸多行业平台一起举办了“首届国际奶山羊产业富平论坛”，同时通过全民创作、全民转发、全民代言、全民传播的声势浩大的“富平山羊奶强壮中国人”品牌传播推广运动，一举打响了品牌，很快受到了蒙牛、伊利、君乐宝等中国乳业巨头的关注。在2023年5月份，一个月内中国乳业4大巨头都来到富平谈合作，都很惊叹“没想到在富平有这么好的的羊奶、这么好的品牌，有这么优质的奶山羊产业资源”。在2023年中国乳制品整体低迷的背景之下，富平乳制品销售额逆势增长31%，成为去年中国乳制品市场中一道靓丽的风景线。

产业为本，模式制胜，行政推动

过去这些年，农本咨询参与了全国范围内上百个特色农产品区域公用品牌建设。实践中，我们深刻认识到区域公用品牌建设的重要，也认识到品牌建设方法路径的重要。“产业为本，模式致胜，行政推动”就是我们最重要的认识。

产业为本。这是农本咨询的第一点认识。产业是区域经济发展的支点，也是一地百姓共同富裕的平台靠山。产业是起点，必须赢在起点。我们相信一个地方的产业不止一个，但是能成为“王牌”的产业理论上只有一个。

就像衢州，6个县市区，每个县市区产业多、杂，同时小、弱，在这个背景下，如何选择王牌产业，就考验我们的智慧。

模式制胜。品牌建设道路就是模式。这是我们的第二点认识。我们说模式没有好坏之分。但倘若针对一个既定目标，从成效的角度，模式就有高低之别。模式不对，事倍功半。

当前，关于农产品区域公用品牌建设模式，有“一牌一品”和“一牌多品”之争。从实践结果看，“一牌一品”不仅有利于引领产业发展，更为重要的是，因为所指明确，能起到促进消费者认牌购买的作用，实现我们打品牌的目的。相反，“一牌多品”因为包罗万象，虽然可能会起到对一地农产品形象提升的作用，但在指引消费方面，就难以奏效。

行政推动。这是全国农业产业发展好的地区的共同特点。我们常说发展农业，或打造区域公用品牌，“有为政府”+“有效市场”，二者缺一不可。

在引导产业发展方向及重大事项问题上，需要政府的引导。政策、项目、资金就是“指挥棒”。包括像今天这样的推进大会，在某种意义上讲，也是风向标。我们以为，以农产品区域公品牌建设为抓手，整合项目政策资金等资源，是实践中最为高效的做法之一。

衢州建议

关于衢州如何打好“土特产”这张牌？如何高效推进“三大百亿”产业以及土特产的高质量发展？下面我谈一谈我的思考。

一、衢州“土特产”印象

产品资源丰。我看到一份数据，在浙江省名优“土特产”百品榜名单中有很多衢州土特产的身影。2023年7月浙江省首批名优“土特产”百品榜名单有9个衢州“土特产”入选。2023年10月第二批有8个衢州土特产入选。2024年4月第三批衢州又有8个入选。三批浙江省名优“土特产”百品榜名单，先后共有25个衢州土特产在列，这一点充分彰显了衢州土特产资源丰富。

品牌意识强。这些年包括衢州在内的浙江省各个地级市乡村产业品牌建设，尤其是农产品品牌建设的意识都很强，大家都认可区域公用品牌。据我了解，衢州全市有“三衢味”，衢江区有“衢江山农”，龙游有“天下龙游”，开化有“钱江源”，常山有“一份常礼”，江山有“江山味道”。先不管这些品牌的成效如何，应该说衢州人创牌的意识很强。

二、衢州“土特产”创牌的三点建议食-业头条

产业要聚焦。据悉，2021年衢州市提出发展“3+X”特色农业产业，即以县域为主体，每个地方重点扶持发展3个特色主导产业、X个新兴特色产业。衢州市全市层面聚焦乡村“土特产”，打造“双柚”、油茶、茶叶“三大百亿”农业特色产业。应该说，这已经对产业进行了聚焦。但如果再要往下干，我们认为还得再聚焦，即每个县市区选择出自己的王牌产业，集中力量率先突破。倘若资源的确好，也可以有若干产业，但应该有科学的“打牌顺序”：一个时期聚焦一个，成功一个推出下一个。

实践中，我们认为一个产业能否作为当地品牌建设的头牌，有几个关键词：一是“特色”，二是“优势”，三是“高效”，四是“主导”。只要能符合以上几点，就值得打造。比如效益好，即便当下规模不大，但可以通过效益引导，将规模做大。因此，大家在选择产业时，要辩证看待。只要认真思考研究，相信今天在座的每一位县市区领导，一定可以找出自己的“王牌产业”。

路径得科学。品牌建设是系统工程，但品牌建设不是事无巨细的一揽子工程。品牌建设在一个时期，一定有战略重点。就像刚给大家汇报到的富平柿饼、富平山羊奶，虽然都是富民的好产业，但这两个产业因为其产业发展态势不同，其品牌建设的战略突破口不同。富平柿饼选择了品牌升级，富平山羊奶则是抓住乳品行业“奶源”这个命门，实施奶源战略，打造“富平山羊奶”品牌。因此，我们常说战略不是简单复制，而是因地制宜。

手段须创新。创新是新质生产力的核心，创新是永恒的动力。事实上，衢州“双柚”快速发展的重要原因，就是创新。通过深加工，把从日本引进的香柚和常山胡柚，摇身一变成了现如今中国饮品的香饽饽。上午，我在展销会上，看到了衢州许多土特产品的形态都出现了创新，都是通过创新开发出的产品。

三、“三大百亿”产业的“三化”方向

双柚“产业化”。应该说，目前看来，“三大百亿”产业中，双柚产业的发展模式已经跑出来了，也有龙头企业。因此，这个产业要再做大，就需要走产业化发展。这里，既要有一产的发展，就是核心原料。同时，还得有产业集群，形成万马奔腾的局面。万马奔腾不是仿造，也不是内耗，而是差异化发展。今天展会上我就看到另一款产品——胡柚汁NFC，这就是新的产品创新，就很好。大家可以共同在“双柚”赛道上奔跑，未必盯着同一个产品同质化竞争。

茶叶“个性化”。中国茶博大精深，产品门类非常丰富，许多茶人发出了“茶叶喝到老，茶名记不完”这样的感慨。衢州是传统茶产区，现有的几个茶品牌，比如江山绿牡丹、龙游黄茶，包括早已在业内比较有名的开化龙顶，都极具个性化。茶叶品牌建设，要个性化发展，发掘每个产品的特点，做好细分市场。

茶油“价值化”。应该说，茶油我国许多山区都有，但中国茶油始终没有大的突破，主要原因是没有发现其消费场景和价值。如果山茶油和色拉油、植物油、大豆油等在同一个赛道上竞争，肯定没优势。因此，衢州山茶油要干成百亿产业，就必须帮中国山茶油破局，进行品类推广，目标要成为领导品牌。一旦成功，就可以突破产区限制，将周边江西、安徽、湖南等地的资源囊括进来。从这个层面讲，我个人认为油茶产业既有挑战，也有前景。

品牌赢当下，战略赢未来。这是农本咨询的实践总结，也是我们对于战略意义的理解。站在未来看现在，站在未来谋发展，这是战略谋划的价值所在。

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