沈坤：瓶装水差异化突围四招

【沈坤原创，全文3000余字，阅读需要10分钟】当前的瓶装水市场，巨头品牌自不必说了，如农夫山泉、怡宝、百岁山和娃哈哈们，他们当下的核心目标就是不断地进行渗透型扩张，即增加更多的销售终端和下沉到更边远的区域如农村乡镇市场；其次就是疯狂的降价或让利促销，以消耗自己更多的产品，从而提高自己的营收目标，为此，巨头们加大了品牌的广告投入，让品牌的影响力无限放大，以左右消费者的选择。

其次，一些在其它行业成名的企业如东鹏特饮、蜜雪冰城、今麦郎、元气森林和可口可乐等品牌，也加紧了对瓶装水市场的侵蚀，它们纷纷借助自己的快消渠道，推出自己品牌的瓶装水。严格来说，它们属于知名品牌，消费者认可它们也信任它们的产品，因而即便没有专业的瓶装水广告投放，消费者也会选择它们。

可怜一众中小企业的区域品牌，它们缺乏知名度，产品更缺乏吸引力，每天只是在区域终端的货架上混，虽然不至于亏损，但发展无望，销量更是难以实现巨量增长。为什么？因为它们的做法几乎完全照搬了巨头品牌玩法：聚焦水源水质，品牌名称和品类名称包括产品瓶标丝毫没有任何出位的地方，问题是，模仿巨头是需要资本的，你没有投入几个亿的广告资本，凭啥学人家的做法？这不是找死吗？

有的企业拼命寻求与各种渠道商合作，以为产品只要放上终端货架，就能产生期望的销量，于是，把营销的重心全部用在渠道上，对品牌传播以及产品的差异化，丝毫不上心，甚至完全没有这方面的想法，导致做出来的瓶装水外观形象，几乎与其它品牌完全一致，没有任何吸引眼球的特色。

所以，我认为，中小瓶装水企业的突围只有一条路，那就是与巨头们背道而驰，不再聚焦水源水质，而是转过身来，将营销的全部努力聚焦到消费者身上，做巨头品牌们做不来也不屑于做的消费者导向的创新产品和创新品牌，以巨大的创新吸引力，快速引发消费者的追崇，并进而吸引渠道商找你，从而以另一种姿态，开辟全新战场，因为这个战场里没有任何对手，只有你自己和追崇你的消费者。

眼下就有四种玩法，即主题品牌突围。企业要放弃一切有关水源水质的幻想，全方位聚焦消费者，从根上开始营销的差异化：品牌名称突出主题特征和消费者特征，品牌定位更要出位，要彰显消费者的地位感，并通过尖锐的语言，促使消费者瞬间关注产品；

产品瓶标设计更要体现这个主题和群体的相关性，用震撼性的文案激发他们的强烈关注和消费兴趣；营销诉求上更要提炼出他们共同的痛点，即一直在追求却从未被满足的精神需求，然后以治愈力量的思想价值观作为核心诉求。当这样的产品一上货架，自然就会自动产生销售。具体是哪四种差异化玩法？

一、青年主题品牌

当下瓶装水的核心消费群体，70%以上是青年人群，这包括少年学生，青年大学生、快递外卖人员、创业人员、青年职员和农民工等。青年人的特征是感性，非常容易被营销；其次，青年人基本都是生活实力较弱，但有强大的社会存在感和证明自己价值的欲望。品牌就要站在他们的立场，设计出全新的产品外观、耀眼的色彩和醒目的符号。

并用尖锐的品牌定位语和沟通文案，刺激和满足消费者的精神痛点，吸引他们消费品牌产品来获得从未获得过的精神愉悦；产品的设计要与当下的瓶装水外观完全区隔开来，成为一瓶有超强吸引力的水；这个时候的青年品牌瓶装水产品上，就有了一股难以抗拒的力量，既能引发消费者的追崇，又能吸引整个行业的关注，渠道商自然就会蠢蠢欲动，饶有兴致地观察它在市场上的反响并联系企业。

二、爱情主题品牌

爱情是人类永恒的主题，也是品牌营销永远不会过时的核心素材，因为爱情不分年龄，每一个时期的人都有对爱情的不同需求，尤其是当下社会，对物质的追求已经远远超越爱情希望了，这不正是品牌营销最佳发挥的时候吗？如果一个企业能够发现这个商机，立马推出爱情主题的瓶装水品牌，将产品分成男生装和女生装，用颜色或者符号进行区隔，瓶子更会做成有爱情特征的认知符号。

一旦选择爱情，那营销的诉求和传播的内容则更加丰富多彩了，利用自媒体就可以传播品牌了，比如编辑各种催人泪下的中外爱情故事，用图文和短视频进行病毒式扩散；也可以针对当下的拜金主义和功利主义，展开尖锐的批评，用直抵人性的价值观，在批评当下不信爱情信金钱的同时，给处于爱情沙漠的男女，提供精神激励，让他们重新看到爱情的希望。

三、创业主题品牌

最新数据，目前国内创业人员高达5亿多，这是一个真正的巨量消费群体，而且创业者基本都是有事业梦想的人，都是已经踏上征程，拼搏在梦想路上的人，他们的群体特征往往是对成功的极度渴望，遭遇挫折时的焦虑和迷惘，失败后的懊恼和后悔，以及成功后的狂喜和成就感。品牌完全可以通过品牌名、定位概念和核心诉求，进行全方位的创业演绎，从而成为瓶装水市场一个全新景观：第一个创业主题瓶装水品牌诞生。、

创业主题的瓶子外观则更好表现了，稍微高级一点的设计师，都能根据品牌的创业主题方向，设计出符合这个群体精神力量的瓶标来，而一块小小的瓶标，或许就此成为品牌向全体创业者进行励志的小媒体，比如表彰创业强者，发布励志格言以及商界名人的创业故事，这些都能吸引到创业人群，毕竟只是一瓶水而已，但这是一瓶为创业者定制的水，拥有了创业者标签就拥有了某种象征，消费它就证明自己是一个有事业梦想有追求的人。

四、减压主题品牌

最后一个主题则是减压，简单想想就知道，减压主题在当下压力重重的社会中，是多么的接地气啊，是多么的及时多么的有应景力量啊！如果有水企懂得这种能量，就应该将自己的企业战略进行转换，成为一家正儿八经的减压瓶装水企业，成就国内第一个减压主题的瓶装水品牌，因为科学已经证明，喝水就是能够减压，看看《欢乐颂》里的安迪就知道，她一紧张就必须喝水，一喝水情绪就稳定了。

减压主题的瓶装水产品，自然可以进行产品组合，比如青年减压产品就可以针对学生的考试压力、青年的找工作压力和赚钱娶妻生子的压力等；中年男人上有老下有小，中间还有伴侣要维护以及养家糊口的压力；同时还可以进行男女区分，产品的设计也可以针对性，这样一个品牌就可以形成三个不同产品的靓丽组合，一种全新的产品风景线形成。

可能有人要问了，企业虽然通过品牌和产品的创新，实现了差异化，但毕竟经济实力不足，没有办法投放广告，所以品牌的知名度依然做不起来！这个好解决，因为巨头品牌是靠自己的硬广告砸出知名度的，但我们的创新主题品牌，因为产品本身具有了吸引力，至少在终端已经鹤立鸡群了，现在只要精心设计一个有爆炸力的事件营销，就可以让全网或全国的消费者、渠道商和同行企业，瞬间关注品牌。食-业头条

当然，企业自身或许不具备产品、品牌和事件营销的策划能力，但这个可以委托营销策划公司，花个几十万基本就能搞定，但如果这种创新的品牌营销做法真的引爆成功，那企业的营收就不会只是几千万了，几个亿的目标也不是很难。虽然区域市场可能无法满足这个销量，但可以借此机会向全国扩张；企业也不必拘泥于本地水源，而是与全国多地的水源水产达成合作，从而实现全国渠道一盘棋。

与其苦闷地煎熬，不如奋起创新，一蹴而就成就品牌爆红营收飙升的双目标！但换句话说，除了这种差异化创新之路，瓶装水也确实没有比这更有效的营销方法，这是我研究这个市场十多年得出的结论。如果你的企业当下已经有2000万以上的营收基础，想突破亿元进军10亿元的，可以联系我，我一定让你心想事成。

作者沈坤，低成本创新营销策划人，38年营销老匠，深圳双剑破局营销策划公司和沈坤营销策划公司董事长，营销咨询请联系13825239378（同号微信）沈老师。添加时请注明咨询何事。

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