连续五年热度不减，秋天的第一杯奶茶是何“配方”？

和君咨询 3周前

立秋时节，#秋天的第一杯奶茶#再次登上热搜，持续了5年的奶茶届“双十一”似乎一点没有热度消退的意思。如果说2020年“秋一杯”的走红是一个偶然事件，那么如今的“秋一杯”逐渐成为了一种社会文化现象，流行的根本原因是“秋一杯”形式本身给人们带来的情绪价值：在社交平台上，它是友情、爱情、亲情的具象化代表，更是年轻人自我奖励的一种形式。“情绪价值”是“秋一杯”营销成功的关键因素之一。

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图源：微博截图

新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》显示，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足，情绪价值已经成为年轻人的消费需求之一。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。“情绪价值”是否真的是新消费热点？品牌又该去抓住这一消费热点？我们从两个维度分析这一问题。

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成年人戒不掉的“情绪搭子”shiye-toutiao.cn

谐音梗绿植成为打工人新的“上班搭子”。当下年轻人面临越来越多的压力和烦恼，今年“禁止蕉绿”（香蕉）“动感光菠”（菠萝）“莓有烦恼”（树莓）等创意绿植成为年轻人的“上班搭子”。与过往办公室常见的绿萝、多肉等绿植不同，这些走红的办公桌绿植都含有符合当下年轻人工作情绪的寓意，是年轻人快节奏职场生活的另一种情绪发泄方式。搭上了“网红”的便车， “禁止蕉绿”的苹果蕉在网络平台上销量达数十万单，有卖家表示，他们已经“忙得是脚跟打到后脑勺了”。

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图源：小红书截图

“养娃”成为年轻人的情感寄托。从曾经的“顶流”玲娜贝儿，到小红书热捧的宜家“鲨鱼”，再到现正大火的JELLYCAT……如今毛绒玩具成为年轻人的新宠。据中研产业研究院公布的报告显示，目前毛绒玩偶的消费人群正逐渐由儿童转为成人，其比例约占70%-80%。与儿童不同，年轻人带“娃”有更多的玩法，在小红书上#带着玩偶去旅行#相关笔记浏览量高达291万，这股“养娃”潮催生的“治愈经济”，或许是当代年轻人寻求情感寄托和陪伴感的强烈表现。今年的618期间，‌毛绒玩具的销量和销售额均实现了显著增长。‌毛绒布艺品类玩具的销售额同比大增29.2%，‌销量同比增长了32.7%。

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“情绪价值”成为品牌IP营销的重要考量因素食业头-条

建立情绪共鸣，激活消费者。2024年上半年，《玫瑰的故事》大火，女主黄亦玫清醒且独立，“金句”频出引发无数共鸣。瑞幸趁机推出联名“黄玫瑰拿铁”，邀请主演刘亦菲为新品推广，成功引爆新品宣发，3个微博热搜，微博话题阅读量3000万+，小红书的话题阅读量2000万+，联名新品3天全国售罄。

图源：微博截图

在其他品牌还在考虑与经典形象联名的时候，瑞幸已经敏锐地捕捉到市场先机，精准选择当下热播的电视剧。消费者愿意为热播剧买单，才会为此次联名买单，通过广告宣发与消费者成功建立情绪共鸣，瑞幸作为IP联名的老玩家，今年在IP营销上玩出了新打法。

IP营销“情绪价值”，提供得要“准”。甚少联名营销的星巴克也在5月份推出了QQ黄脸表情的联名：“你的脸替已上线每天的心情都写在了杯子上（微笑脸）”，星巴克的小红书账号文案里很是共情打工人。星巴克想基于emoji的不同情绪，与消费者的生活形成连接，通过IP营销，缓解品牌的“内忧外患”。虽然星巴克此次联名在社交媒体上引发了不低的讨论热度，但很难说这是一次成功的IP营销。此次联名，星巴克选择了5款表情包，但“微笑”表情杯被网友吐槽为“阴阳怪气杯”“感觉自己被创了”。此次联名的吐槽声甚至盖过了联名热度，在微博上，仅#星巴克回应表情杯被吐槽阴阳怪气#这一话题阅读量高达573.8万。

图源：小红书截图

星巴克与QQ黄脸表情联名营销导致吐槽声浪如此大的主要原因在于星巴克对于“情绪价值”拿捏的不够“准”，“微笑”表情使用度的确很高，但是星巴克忽略了这个表情自带的争议，不同年龄段人群对该表情包的理解有很大不同，年轻人更多的用这个表情包表示一种反讽的意思，直接使用这一表情包，年轻人比较抵触，接受度自然不高。

03 思考：品牌如何利用“情绪价值”做好营销

如今95、00后已成消费主力军，消费需求正从物质范畴拓展到精神范畴，消费理念也从功能型向享受型、治愈型延伸，“情绪价值”已成为新一代消费者的重点需求。品牌想从日益激烈的竞争中脱颖而出，除了在产品的差异性、独特性上下功夫以外，还需要跳出产品功能限制，或是企业文化、或是品牌故事，通过营销手段为产品附加情绪价值。品牌需要洞察市场需求，精细化、精准化目标客群运营，快速响应市场变化，将商品与消费者进行情感链接，引发共鸣，更好满足这一消费新需求。

作者：和君咨询新消费事业部食业头-条

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