劲曝：农夫山泉和百岁山的软肋

谈到瓶装水,农夫山泉和百岁山是两座跨越不了的大山,一个是地表水的代表, 稳居1元至2元价格带，现在更是降价到1元；一个是矿泉水的代表，控制着3元至4元的价格；前者2023年营销426.67亿元，妥妥的瓶装水第一品牌；后者2023年也获得了132亿的营收，绝对的矿泉水领导品牌，于是乎，这两个品牌也成为瓶装水行业学习的楷模。

最近几天，我通过电话和微信，与几个做瓶装水的企业老板和营销老总做了多次深入交流，期间，大家也都谈到了农夫山泉和百岁山这两个品牌，并坦言无论是品牌力量、渠道力量还是团队力量和资本实力，均难以与这两个品牌相抗衡，所以流露出一丝悲观的情绪。其实大可不必！虽然这两个巨头品牌实力强大，难以与之进行正面抗争，但是，通过创新与两巨头品牌展开差异化竞争，从而在瓶装水市场求得一席之地，还是有很多成功机会的。

那么，作为行业巨头，农夫山泉和百岁山真的是没有营销漏洞了吗？那倒未必！只要稍加观察和分析，我们还是比较容易发现这两个品牌的先天性软肋的，尽管企业自己未必感觉得到。找到了对手的软肋，还怕没有成功机会吗？直接用自己的长处对着对方的软肋攻击就行了。那么，农夫山泉和百岁山的营销软肋是什么？

一、品牌名称与消费者无关

我们先分析一下农夫山泉、怡宝、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山等瓶装水品牌，看上述这些品牌的名称，我们立马就明白，上述企业在营销的源头，即构思瓶装水品牌营销体系的初始时候，都站在自我立场，竭力想向消费者展示自己的水源或水质是优秀的，品牌名称体现的是产品，这是一种典型的“产品导向思维”，而非“消费者导向思维”。

品牌名称产品导向而非消费者导向，品牌的营销自然就没有办法聚焦，所以，上述品牌实质上就是大众品牌，而大众品牌因为人群不聚焦，所以在营销上只能依赖大规模的广告投放，以强大的知名度来促进产品的销售，而这种高成本的营销方法，就是大众品牌的软肋。

应对创新策略：作为有野心的瓶装水企业，无论你现在的企业实力和市场规模如何都不重要，关键是企业在思考瓶装水营销的第一步时，就要与农夫山泉和百岁山背道而驰，创意品牌名称时要忘记自己、忘记水源水质、忘记矿物质和健康功效，而是将全部的思考力聚焦到消费者身上：我想把水卖给谁？青年人群？创业者？商务人群？还是母婴人群？或者白领和艺术人群？确定了人群，品牌名称就有了方向。

一旦品牌名称能体现消费者的族群特征、性格特征和组织特征，就会具有以下优势：第一能快速吸引消费者关注；第二消费者有群体归属感而打动他们；第三营销资源强大而聚焦；第四商标能在多个行业产生价值；第五产品外观设计有了方向；第六容易引发行业关注。比如青年性格品牌名称“顽派”，就体现了青年贪玩叛逆的性格，营销上就可以力挺他们的顽劣，认可他们的价值，以此获得消费者的精神共鸣。

二、品牌定位与消费者无关

无论是农夫山泉的“我们是大自然的搬运工”，还是百岁山的“水中贵族”，其突出的只是自我力量；如果说，农夫山泉和百岁山的品牌名称体现的是“我是谁？”，那么这两个品牌的定位则在恬不知耻地体现“我有多好”的意思。这对消费者来说毫无兴趣！你是谁？你有多强大关我P事？所以说，这两个品牌的定位概念，又给我们的后来挑战者，提供了一个先天性营销漏洞。

品牌的定位概念如果是传统的自我夸耀型，那么企业就要为此付出巨大的代价，因为品牌定位诞生，就是因为企业的商标名称与消费者无关，所以需要一个定位概念来纠正，使得广告传播有了焦点。但这个代价也太大了，农夫山泉每年投入12亿广告费，今年更会超过15亿元，百岁山估计也不会低！这也是农夫山泉和百岁山的第二个软肋。

应对创新策略：传统的品牌定位定的是企业自己，表现方式是令人讨厌的自我夸耀；而创新的品牌定位则定消费者，表现方式是提高消费者的人格地位和社会地位；比如电脑工作者品牌“键客”，品牌定位为“幕后英雄”，一下子使得消费者成了英雄，提高了他们的地位，精神满足感顿生！而青年性格矿泉水品牌“顽派”，直接定位为“Z世枭雄”，将青年和学生的地位拔高，从而赢得消费者的追捧！

三、核心诉求与消费者无关

农夫山泉和百岁山两个品牌的核心诉求，都在诉求自己的水源水质，与消费者毫无关系；农夫山泉诉求的是水源，自称自己是天然水，因而更健康，（实际上是偷换概念，因为所有的水都是天然水，地球上还没诞生人造水）；而定位语“我们是大自然的搬运工”更是呼应这一诉求；而百岁山的名字体现的是长寿概念，而它的核心诉求是水质，认为自己的水是水中最好的，然后用“水中贵族”来呼应。

应对创新策略：既然农夫和百岁山的诉求，是与消费者无关的水源水质，那么，创新的品牌则应该诉求与消费者密切相关的精神概念。营销的铁律：产品是满足消费者的物质需求，品牌是满足消费者的精神需求。青年性格品牌顽派的核心诉求就是“青春自己掌控！”。在这一核心诉求下，品牌完全可以在产品瓶标设计和品牌传播上，用呼应核心诉求的价值观，全方位取悦消费者，从而引发反对势力的抨击，争议诞生！

四、产品外观与消费者无关

前面提到了，农夫山泉和百岁山这两个传统品牌名称，先天性与消费者无关，因而它们推出的产品外观自然也是工业化标准化的大众型产品，产品瓶标上的信息内容，自然也只能展示企业、品牌和产品自身的信息，而这些信息，因为都与消费者无关，看到以后也不会有任何激动的反应，没有任何性格特征和消费者吸引力，这就是农夫山泉和百岁山的第四个营销软肋。

应对创新策略：农夫山泉和百岁山是大众品牌，产品也是缺乏性格的大众型，那么，对于挑战者企业来说，就有了很多改变的机会。虽然瓶型外观我不赞成搞稀奇古怪，但瓶标上的信息内容是可以大做文章的。比如，我就在顽派品牌的瓶子上，针对青年人群的性格特征和内心向往，创意了三个价值观文案，分别是“别听父母的话，玩游是青春特权”、“别听老师的话，考试不是目的”和“别听老板的话，加班非我自愿”。

这些价值观标题文案下面还有阐述正确道理的小文案，全方位力挺青年人群，并为他们破解来自父母、老师和单位老板认知差异困惑，以一种全新的人性解读，证明青年人的使命不是做乖孩子，也不是做好学生，更不是做好员工，而是“努力度过一个不留遗憾的青春期！”以此赢得消费者的拥护，将品牌和产品，当作宣示自己主权的象征符号，在精神上和行为上，与品牌站在同一个战线上。

五、广告传播与消费者无关

农夫山泉和百岁山的品牌广告千篇一律，一个以大自然的搬运工自居，在广告中宣称农夫山泉有点甜！山泉水有点甜还说得过去，现在连纯净水都有点甜了，我只能呵呵！而百岁山一本正经地用欧洲贵族来阐述它的“水中贵族”；显然，这两个品牌的广告内容都属于自我夸耀和自我赞美，严重忽略了消费者。这也是这两个巨头瓶装水品牌留给挑战者企业的第五个软肋。

但对于挑战者企业来说，如果为了与巨头竞争而需要投入几个亿广告的话，估计没有几家企业愿意冒这个风险，毕竟成功很渺茫，加上互联网影响，主流媒体的广告效率已经严重下降，消费者对广告的免疫力也在增强；而农夫山泉和百岁山强大的品牌知名度是货真价实的，中小瓶装水企业想靠蜻蜓点水一样的广告投入与之竞争，简直是天荒夜谈！好在我有强大的创新策略。

应对创新策略：农夫和百岁山的广告因为与消费者无关，因而广告效果大打折扣，所以它们的广告投入将永远居高不下；但创新的品牌绝对不会做这种傻大空式的广告。为此，我为创新品牌创造了全新的舆论式事件营销策略，来代替铺天盖地的高投入广告，用尖锐价值观广告和叛逆内容广告，当做事件营销的导火线来引爆全网。食业头-条

比如，被定位为正义使者的“悍侠”光瓶酒，就计划在媒体展开“男人的血性去哪儿了？”和“为什么连倒地的老人都不敢扶？”的大讨论；其它已经成型的价值观如“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳妇”，以及“索要彩礼，就是亵渎爱情！”等；内容广告是以一环扣一环的人性故事和社会内容，来持续引发全社会的高热度关注，让企业智慧和品牌思想，成为行业和社会的研究对象。这种利用一块广告牌内容来引爆全网舆论的做法，直接将企业的营销成本降低99.99%。

而当一个企业能够在上述五个层面做出叛逆的创新效果来，产品本身就已经具备了吸引消费者消费的强大流量，这种品牌和产品的双重创新力量一旦被渠道商发现，他们会主动要求代理这种产品，而一个全新的品牌和产品，一旦被消费者和渠道商喜欢，就等于成功了，何况创新品牌还有更强大的互动式品牌传播，这无疑为品牌的成功加上了双保险。

可能有的读者要问了，你说农夫山泉和百岁山的品牌名称不好，但他们为什么获得成功并成为行业巨头？那我要回答你，有三个原因，一是做得比较早：这两家企业都在上个世纪90年代就进入瓶装水行业了；二是做得狠：这两个品牌都不惜成本高举高打，靠不断地烧钱砸广告才获得成功；三是渠道用力：这两个品牌在渠道上不惜重金，拓展各种可销售产品的终端和堆头。这种粗暴的高投入打法，即便它们不叫农夫山泉和百岁山，同样也有今日的地位，但你敢这样做吗？

备注：目前我已经备有五套可落地的创新品牌瓶装水策划方案，即“青年性格品牌”、“减压主题品牌”、“爱情主题品牌”、“励志主题品牌”和“商务主题品牌”，且商标也全都注册保护，如有发展野心的瓶装水企业需要，可以优惠价格洽谈，我将全力辅助企业将方案一一落地，并在投入费用超低的前提下，从零开始当年实现3-5亿元营收。咨询可联系本人电话：13825239378（同号微信），非诚勿扰。2024年7月28日，沈坤于深圳寓所。

作者沈坤，专注于创新的营销策划人，60后营销老匠，深圳沈坤营销策划机构董事长。

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