文 | 海纳机构 王小卫

中国白酒史厚重而悠久，最早的手工作坊酿酒可追溯到夏朝，当时白酒酿造已初具规模，并设有专门的酿酒监管机构。随着手工酿酒技艺的发展和成熟，中国的酿酒技艺从浊酒发展到清酒，最终形成了现代的蒸馏酒技术。

新中国成立后，中国进入了百业待兴的时代，随着全国公私合营浪潮的兴起，国内私人小酿酒作坊逐渐改建成为当地的国营酿酒企业，标志着中国白酒行业从手工作坊迈入了工业化酒企。shiyetou-tiao.cn

20世纪80年代末期至21世纪初，随着市场机制的逐步建立和消费者偏好的变化，白酒企业开始注重产品打造和市场营销，形成了以产品为核心的竞争格局。食-业头-条

营销的开始，即是竞争的开始。回顾中国白酒营销迭代的进程，可以分为四大阶段：即“产品为王”的时代；“渠道为王”的时代；“品牌为王”的时代和“流量为王”的时代。每一个时代都有着独特的营销特质，这些特质是由时代特色而决定的。

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“产品为王”的时代

白酒行业产品为王的时代，指的是白酒行业中少数顶尖品牌主导市场的时期。这一时期茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、洋河等品牌通过聚焦高端市场、提升品牌价值和加强渠道控制，实现了市场份额的进一步集中，确立了它们在白酒行业中的寡头垄断地位。

白酒产品为王的时代特点包括白酒全国标志性大单品的出圈、市场品牌高度聚焦、中高端白酒市场异军突起以及白酒品牌寡头垄断市场形成。食业-头条

“渠道为王”的时代

该时期中国经济高速增长，中国白酒行业进入了黄金十年的高速发展期。这个时期内，政商务消费市场需求旺盛，各大白酒企业通过渠道模式的创新，如酒店盘中盘、消费者盘中盘等，有效地触及政商消费者，从而实现了销售的快速增长。

白酒渠道为王显著特征主要包括以下五个方面：

一、销售场景的创新：如利用酒店盘中盘、消费者盘中盘等。典型案例要属口子窖的酒店盘中盘运作模式。

二、渠道控制力度的强化：建立紧密的经销商关系，确保产品能够顺利到达消费者手中。

三、扁平化的销售渠道：减少中间环节，提高响应速度和市场控制力。

四、品牌与渠道相互赋能：品牌通过渠道建设提升品牌形象和市场占有率，渠道商则通过销售品牌产品来获得收益。食-业-头条

五、将品牌植入消费者心智：品牌通过渠道直接接触、影响、培育终端消费者。

白酒渠道为王时代的特征：品牌之间的竞争在很大程度上转化为渠道资源和管理能力竞争，以及品牌占领消费者心智的激烈竞争。shiyetoutiao

“品牌为王”的时代

21世纪初，市场经济高度发展，消费者需求愈加多样化，白酒行业的核心竞争力从单纯的生产能力转向了品牌影响力和市场占有率。品牌建设和市场营销策略成为企业竞争的关键因素。shiye-toutiao.cn

贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒是白酒行业中的领军品牌，凭借其悠久的历史、独特的酿造工艺和较高的市场占有率，成为了白酒品牌为王的代表。其他如洋河、古井、国窖1573等也是行业内具有强大品牌影响力的企业。这些品牌通过持续的品牌建设和市场策略创新，维持了其在市场中的领导地位。

白酒品牌为王时代的特征：品牌之间的角逐演变为寡头垄断之间的协同发展，各品牌之间既有竞争也互为标杆。食-业头-条

“流量为王”的时代

当前的白酒市场正处在"流量为王"的时代大背景下，各大白酒品牌通过线上线下的流量获取和转化能力来决定其市场地位和销售业绩。

“流量为王”的现象始于初代电商模式的兴起，那时候消费者的观念及购物习惯开始发生翻天覆地的变化，酒企自然也要应变而变。shiyetoutiao.cn

淘宝、京东、美团、抖音、快手、拼多多、1919酒类直供平台等线上渠道的兴起，酒类带货的蓬勃发展，使得不少传统白酒品牌尝到了流量的甜头，直接利益就是销售收入的增长。

长远来看，白酒“流量为王”时代的到来将给中国酒业带来哪些影响？首先是马太效应的凸显，大型白酒品牌拥有强大线上流量和营销能力，很容易收割更大的时代红利；其次是可能改变传统的广告营销模式和投放策略，以往我们在机场投放很多大牌广告，花费巨大才能得到的效果，现在一场网红直播就可能达到，传统广告模式正在经受巨大的考验；最后是线上销售的便捷性，将促使消费习惯的全面改变。“流量为王”的特质还将影响中国酒业多久，我们拭目以待。

白酒“流量为王”时代的到来，中国酒业将迎来注重数字化、消费者实景体验、销售渠道的深层变革的三大发展趋势 ，需要品牌酒企不断自我创新和积极拥抱数字革命，以维持竞争力和市场份额。

存在即是合理，对于酒企而言，不能说哪一种模式最好，吸纳每一种营销模式的精华以自用，找到自己的方向，才是王道。