解码千亿保健食品市场，口服美容、骨骼健康赛道有哪些新机遇？

FDL数食主张 07月25日

本文要点

1.2023年，保健食品在淘系、京东和抖音平台的销售额约为1154.5亿元，同比增长24.6%。在淘系平台，美国和澳大利亚的品牌占据市场主导地位，而国内品牌占比约32%，仍有较大的增长空间。

2.在保健食品行业日益激烈的竞争中，口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市场规模位居前列，而护肝养肝和润喉护嗓市场增长迅速。

3.胶原蛋白产品在淘系平台上实现了显著增长，销售额达到31.3亿元，同比增长27.5%，在整体下滑的口服美容市场中表现突出。

4.骨骼健康市场一直保持稳健的增长趋势，其中高价位产品在2023年占总体市场销售额的28%。

随着行业发展，保健食品的监管将进一步完善，保健功能目录可能会继续扩大。保健食品在电商渠道的占比不断增长，这得益于平台的发展红利和年轻消费群体的快速增加。

国民健康意识逐渐，购买保健品成为改善健康的首选。然而，各年龄段人群的渗透率仍较低，人均消费额还有很大的提升空间。

根据魔镜洞察分析方法论，我们分解海量电商数据，从宏观层面扫描，不断地细化市场，从而寻找出高增长品类赛道。

本次『行业报告』我们将基于魔镜洞察的分析方法论，为大家深度剖析保健食品市场。以下内容基于魔镜洞察《健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道》部分内容整理所得。

保健品食品市场扫描

2023年保健食品在淘系、京东和抖音平台的销售额达到1154.5亿元，同比增长24.6%，三大平台均实现了增长。

其中，淘系平台的保健食品市场持续增长，2023年销售额达到650.6亿元，同比增长7.1%。淘系跨境渠道的销售额占总市场的40%，淘宝全球购的销售占比逐年增加。

目前，线上保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、德国等发达国家品牌为主，占据国内保健食品市场近七成的份额。国内保健品品牌占比约32%，仍有较大产品创新和增长空间。

从细分市场来看，口服美容市场规模最大，2023年销售额达到97.5亿人民币，同比下降15.3%。其中，口服胶原蛋白市场表现良好，这得益于“颜值经济”的崛起。其次是预防三高和心血管疾病市场，销售额约为95.5亿人民币，同比增长68.7%。排名第三的骨骼健康市场在2023年达到90.9亿人民币，同比增长34.5%。

增速最快的是润喉护嗓市场，同比增长78.2%。根据《2023国民咽喉健康白皮书》，87%的被调查者出现咽喉疼痛的不适症状。护肝养肝市场同比增长63.8%，由于生活和工作节奏的加快，养肝成为年轻一族的“养生”刚需，推动了护肝养肝市场的发展。

接下来我们将通过魔镜洞察的“高增长赛道生命周期识别“和”五大维度的剖析“，精细洞察行业中的高增长赛道。

食业头-条

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胶原蛋白，口服美容市场下的新增点

口服美容市场在22年，淘系平台的市场规模突破115亿元。从产地分布来看，进口于美国的保健食品占较大的市场份额，但在23年下降较明显，而中国大陆产地的市场占比较22年提高了10.6个百分点。

胶原蛋白的增速较为亮眼，销售额达到31.3亿元，2023年同比增速达27.5%。胶原蛋白赛道的销售额占口服美容市场的32.1%，且这一份额逐年增长。此外，胶原蛋白市场的大贸渠道也呈持续走高趋势，2023年销售额达26.6亿元，主要产地为中国大陆。

女性是主要的消费人群，其中提到宝妈身份的人群标签占26.6%，反映出很多消费者在生完孩子后，出现了皮肤衰老的情况，因此产生了购买需求。胶原蛋白话题的讨论用户年龄集中在31至35岁人群，该人群面临抗衰老和抗氧化问题，而该皮肤问题的关注人群有年轻化的趋势，21至25岁女性人群关注抗初老问题。

销售额同比增长最快的价格区间是600至900元和900至1200元，其同比增速均超过110%。这反映出消费者对口服胶原蛋白产品的价格接受度提高，同时也表明他们对美容功效产品越来越重视。

胶原蛋白商品的主要热门成分有PQQ，燕窝和白番茄等。其中，PQQ成分在淘系平台23年的销售额是9.7亿元，同比增长了74.8%。根据国家卫生健康委平台的信息，在23年PQQ共计被受理2次，获批为新食品原料，在10月正式公布，因此使得该成分在23年快速发展。此外，同比增速较快的成分是白番茄，较多品牌宣传的功效有‘抑黑’，‘祛黄’和‘焕白’，是目前市场中较受欢迎的成分之一。