瓶装水：未来只有一种水好卖

横向思维 07月20日

上个月底，我在新疆考察一家矿泉水企业，当天晚上与企业的核心骨干分享了我对瓶装水市场的洞察，以及营销破局的一些创新思路，并首次提出了一个尖锐的观点，那就是，未来的瓶装水行业，只有两种水，一种是品牌水，一种是非品牌水，而对于消费市场来说，99.99%的消费者，会在终端选择品牌水，而非品牌水，即便在终端位置再突出，也很少有人会买。

也就是说，未来的瓶装水市场，只有品牌水好卖，非品牌水的市场生存空间越来越小，小到其市场影响完全可以忽略不计。为什么？因为非品牌水，即便你拥有强大的渠道资源，费尽心血将产品放到终端，如果没有强大的品牌广告支持，终端产品的动销是非常费劲的，如果两个月销量都不起色，估计大部分的终端会下架你的产品，这就是残酷的现实：消费者不信任非品牌水。

可能有人会认为我危言耸听，毕竟这个行业超20000多家企业，光进入市场的瓶装水品牌（合法商标）就高达6000多个，而能在全国主流终端产生销量的品牌水，估计不超过20个。那么其余的6000多个瓶装水企业的产品呢？他们要么屈居一隅，在小县城或小城市，仗着本地优势或当地政府的支持，才勉强带来一点销量，这就是为什么，全国各地区域市场都会有几个本地品牌瓶装水勉强活着的核心原因。

这些企业一直在区域市场努力，但依然干不过农夫山泉、百岁山、怡宝、娃哈哈和康师傅等品牌的水，每年能有几千万的，已经算是活得很好的了，毕竟水的利润比较可观；能有两三个亿营收的企业，那已经是在当地小有名气，或者在当地也属于是品牌水了。我在新疆伊犁的一个高速路服务站和一个小镇，均发现了深圳景田（百岁山矿泉水母公司）的纯净水产品，如此边缘的地方，本地品牌竟然也占不到优势。

什么叫品牌水？什么又叫非品牌水？所谓品牌水，是指该品牌在全国消费者的心智中，占有一席之地，企业通过大规模的品牌广告传播，已经成为全国公认的有强大知名度的品牌了。比如康师傅、可口可乐、今麦郎、元气森林、蜜雪冰城等品牌，都曾在各自的领域成为著名的品牌，而它们推出的瓶装水产品，自然成为消费者信任的选择目标。

而农夫山泉、百岁山、冰川5100、恒大冰泉、怡宝、景田、娃哈哈和昆仑山等专业瓶装水品牌，更是因为品牌的大规模广告和强大终端能见度，已经在消费者心智中，成为其首选的瓶装水品牌，不同的只是根据价格和个人的喜好度。尽管在我的认知中，国内消费品领域尚未诞生真正有强大情感粘性的品牌，但上述瓶装水品牌，尽管不具备情感粘性，但也因为基本具备了足够的知名度而拥有可观的销量，在事实上已经成为了品牌水。

而非品牌水，自然是从未在公众媒体投放过广告，产品也难以抵达全国各个城市的主流销售终端，仅仅存活在狭小的区域市场的一些瓶装水品牌。这些品牌缺乏足够的知名度，好听点叫区域品牌，事实上他们只是存活在区域市场的瓶装水商标，上升不到品牌的高度。要定位没定位，要联想没联想，要性格没性格，要知名度没知名度，这能叫品牌吗？

随着农夫山泉、娃哈哈、百岁山、怡宝、康师傅、今麦郎、恒大冰泉、昆仑山和5100等瓶装水强势品牌在全国渠道的不断渗透，中小瓶装水企业的区域市场也将逐渐被巨头品牌蚕食，整个瓶装水市场将会形成：品牌水越做越好，销量越来越大，除非它们自己犯错，否则不可能倒下！

就像最近香港消委会检测出农夫山泉和百岁山的水溴酸盐含量达到欧盟标准的最高上限，就引发两个品牌的新一轮危机。实际上农夫山泉和百岁山的溴酸盐浓度是3毫克，远高于世界卫生组织和美国的1毫克标准，但欧盟的标准上限是3毫克，也就是说，这两个品牌的水是合格的。但香港消委会的消息一出，还是给两个品牌带来舆情风暴，这就叫树大招风。

食业-头条

而非品牌水的生存空间，将因为巨头品牌对市场的不断蚕食而日益被压缩。有些企业甚至只能走歪门邪道，像富氢水、富硒水和低氘水的营销，以健康养生忽悠那些容易被忽悠的人群，这样的营销最终只能令企业走向绝路。

那么，非品牌水如何通过自己的努力成为品牌水呢？这要从企业的市场实际看待这个问题，因为几乎100%的中小瓶装水企业，其品牌名称不外乎带有“山、泉、湖、冰、雪、川、池、河、江”等字眼，而这种体现产品特性的品牌名称，丝毫不具有营销策略，想成就品牌，必然需要投入巨大的广告传播，就像恒大冰泉那样，狂轰滥炸之下，也成就了瓶装水品牌。

但毕竟不是每个企业有强大的资金支持，更不是每个企业有如此强大的市场野心。所以，针对非品牌水，毕竟你的商标名字也没什么价值，不如走与农夫山泉和百岁山不同的创新之路。在我的营销认知里，构思品牌名称意味营销定位的开始，如果消费者是青年人，那品牌名称就必须要体现青年族群；如果是商务人士，自然就要体现商务人群特征；如果是创业人群，同样也要体现创业者的精神面貌，这样的品牌营销就非常精准。

因为当下企业的品牌名称，100%先天性与消费者无关，所以企业必须要投入足够多的资金，通过品牌定位和广告传播强行与消费者产生关系，这就是品牌名称南辕北辙的代价，而首当其冲的就是品牌的定位策略，而传统的定位无非就是突出自我的优秀点，或者确立在行业中的身份和地位，但这样提炼出来的定位概念，同样需要强大的广告支持，每年投入一两个亿，持续多年的轰炸，或许有可能成就品牌。

但中小瓶装水企业基本都实力微弱，营销团队、渠道力量和营销策略都不完善，企业哪里有这么多的资金去投放广告啊？有的企业连请专业策划公司的策划费都支付不了（或者舍不得支出），于是，大多数企业就这么煎熬着，渴望哪一天突然时来运转，实现产品畅销，成就自己的品牌梦想。

所以首先，我要对想进入瓶装水行业的新企业提出忠告：瓶装水，不是谁都可以玩的，如果你缺乏创新实力和竞争野心，以为拥有一个水厂，一套流水线，随便起一个有矿泉水特征的名称，就可以上场了，门都没有！瓶装水不是饮料，消费者没有太多需求花样，你这种让人一看是模仿型的小品牌，根本不会入消费者的眼。有这个钱还不如做饮料和白酒更容易成功。

但如果新进入的企业拥有强大的创新实力，能从产品、品牌、渠道和传播上，创造出令人震惊的差异化，一出手就与农夫山泉、怡宝和百岁山等传统瓶装水品牌不一样，以一种全新的力量征服消费者，并能掀起一阵又一阵创新风暴，始终能够抢占市场话语权，那才有可能在瓶装水市场拥有一席之地，因为瓶装水行业就是为创新者准备的，有创新，成功机会就多。

其次，我要对年营收已有几千万的中小瓶装水品牌提个醒，不要以为你们现在区域市场活得还可以，每年还有几百万的净利润，但我要告诉你的是，随着巨头品牌对区域市场的渗透和蚕食，你们的生存空间会越来越小，而消费者也更趋向于选择更强大的品牌水，逐渐忽略中小瓶装水品牌的存在，摆在你们面前的只有两条路：一条是等待被巨头排挤被巨头消灭，一条是走创新之路，快速建立品牌势能。

另外提供一个创新营销思路：品牌传播并非只有广告一条路，即便投入广告也并非只有自卖自夸一种方法，只要你忘记水源水质，忘记产品，忘记健康功效，忘记自我，头脑里只有消费者的时候，你很容易找到人性的痛点和社会的痛点，然后以产品瓶标、自媒体和广告为阵地，向消费者和全社会传播消除痛点的尖锐价值观，如果提炼精准，就能在短时间内花几十万元就能快速在全国市场引爆品牌，一跃而成为品牌水中的新贵。

除此之外你别无他法，因为按照传统的营销思路，中小企业这辈子都别想在市场上接近农夫山泉和百岁山，更别说与之抗衡了，因为对于喝水这件事，现有的品牌数量已经足够消费者选择了。也就是说，中小瓶装水企业如果不通过创新努力，将自己的非品牌水，改变为有市场吸引力的品牌水，那就永无出头之日，不是我沈坤吓唬你！

作者沈坤，创新营销策划人，拥有38年实战经验的营销老匠

阅读3656

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励