冰淇淋,为何不好卖了?
食品观察家 06月25日
酷暑将至,冰淇淋行业正迎来销售旺季,但今年的市场远没有往年火热。
“在这行干了20多年,目前华南经销商的库存量已经是历史最高峰了。”卢隆棋对时代周报记者说道。
从业多年,卢隆棋经销的冰淇淋产品主要销往区域内连锁商超、便利店与主流电商平台,巅峰期公司冰淇淋产品年销售额近2亿元。他预计,今年公司经销产品的销售额将下滑约30%。
供过于求、质价比消费趋势是导致当下行情变化的主要原因,而行业格局也随之转变:随着网红高端品牌钟薛高陷入经营危机,国产冰淇淋高端化浪潮回落,市场正重回5元时代,未来,以伊利、蒙牛、和路雪和雀巢四大品牌为主的头部聚集效应将变得更加明显。
高处不胜寒“卖冰淇淋需要好天气,这两个月一直在下雨,你说生意能好吗?”5月30日,广州天河车陂一家单体超市的老板对时代周报记者感叹道。今年以来异常多的降雨量,浇灭了华南这一重要市场的消费热情。但冰淇淋市场的销售乏力,其实从2023年便已开始。根据马上赢情报站对2022年5月—9月和2023年同期两个冷饮冻食旺季时间段产品销售情况的梳理,2023年的热销冰淇淋产品整体的折扣力度有增加趋势,并相对出现了更多的高折扣产品。马上赢方面分析表示,一般来说,在类目的竞争压力加强,以及整个类目总体的增量动能不足,各品牌更容易用到促销和折扣手段,通过价格争取消费者。卢隆棋告诉时代周报记者,产能过剩是2023年起冰淇淋开始卖不动的原因之一,为此经销商群体饱受高库存量的影响。“行情好的时候,经销商年底剩下的库存大概在5%,基本可以忽略不计,也就是说假如那一年卖1000万的货,会剩几十万元的库存。但是2023年底,华南的经销商年底库存的占比却在20%-30%,大部分经销商都是亏钱的,所以今年大家进货都变得更加谨慎,不敢轻易压库存。”卢隆棋说道。
今年以来欠佳的天气更加重了经销商们清库存的压力,“买1送1”“10元5支”等低价促销成为了冰淇淋市场的常态,而各大品牌也不得不调整销售政策。“一个头部品牌,上个月就通知经销商,说原本定下的销售任务完成70%就可以了。”卢隆棋说道。随着质价比消费成为趋势,冰淇淋市场的另一个变化则是高价产品动销缓慢。卢隆棋告诉时代周报记者,去年以来,自己手头售价5元及以上的冰淇淋产品普遍都比较难卖。“定价中高端的几个外资品牌销量普遍同比出现下滑,反倒是定价更大众的伊利卖得比较好。”各品牌的业绩也折射出市场变化。梦龙、可爱多均为联合利华旗下冰淇淋品牌。2023年联合利华的冰淇淋业务总营收79亿欧元(约合人民币618亿元),基本销售额增长了2.3%,但主要来自价格上涨,总体销量下滑了6%,冰淇淋业务在联合利华五大事业群里销售额增速最低。今年3月,联合利华宣布,将在2025年年底前剥离其冰淇淋业务。2024年一季度报,联合利华冰淇淋业务的营收则为18亿欧元(约合140.09亿元人民币),同比仅增长2.7%。作为对比,2023年,伊利冷饮业务收入106.88亿元,同比增长11.72%,市场份额稳居第一,成为中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。雪糕市场的新机遇与此同时,在“复古”潮流的带动下,也给了众多传统地方冰品企业突出重围的机会。根据马上赢数据显示,对比2022年-2024年4-5月CR10集团市场份额变化可以发现,一方面,钟薛高从2022年的第五名一路下跌,如今早已消失在榜单上;另一方面,在2023年新上榜的品牌中,包括奥雪、德华、天冰等传统的地方冰品企业均有着不错的表现。
其中,来自辽宁营口奥雪的,不仅推出了具有“两吃回忆”的大冰桶,并且推出了椰子灰、生巧、磨巧、烤榴莲、爆浆系列等创新品类,均有良好表现。从而来到了第五的位置。创建于1986年的天冰,旗下拥有小神童冰淇淋、老冰棍和转转彩虹雪糕等传统产品。此外,宏宝莱、中街冰点、乐天以及天冰等品牌开始通过复古和创新两种策略,开始抢占空余的市场份额空间。与此同时,雪糕还在向着更多元的场景探索。马上赢数据显示,多支装包装的平均支数较23年夏季有所上升,但整体套装的规格却没有上升。家内组合装雪糕的小型化,变相说明了大众对于雪糕的需求正在从消暑向零食化转变。毕竟,家庭场景中更受青睐的是多支装产品中单个雪糕的“小巧玲珑”。不同于单只装的解暑功能,以家庭分享为主要场景的多支装雪糕,则以性价比和便利性为主要产品特性。也正是因此,在食杂店、大卖场及大超市中多支装的份额会相对更高一些,而便利店与小超市中则更低一些。并且,家庭分享场景也拓展了雪糕的食用季节,零食化的趋势会提升雪糕在淡季的市场,成为雪糕市场发展的又一重要机遇。
来源:时代周报
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