“交个朋友”副总裁崔东升:618一味追求低价不可持续
总裁说 06月18日
“在我看来,过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此,必须简化这些问题,降低消费者进入新平台的壁垒,平台才能有长远的发展。从平台视角来看,这件事势在必行。”6月3日,交个朋友副总裁崔东升在媒体沟通会上表示。
而今年的618大战有点不一样。
618前夕,淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制,主打“现货开卖”。
天猫直接打出“史上最简单618”的宣传口号:让售卖环节更简单、商家参加更简单、消费者买得更简单。京东也表面要让618回归6月,不用拉长战线,在为消费者带来“又好又便宜”消费体验的同时,让购物回归简单快乐。
关键词:简单。
经历大浪淘沙之后,淘宝、京东都选择摈弃复杂的活动套路,回归简单。
很明显,电商平台正在回归“消费者价值”。
电商平台走到如今,增量触顶,如何留住用户成为生死的关键。各家平台都在进行策略转向,从“量”到“质”升级。
“现在电商平台这种情况就像两军打仗,到了最后大家都没有新招了,只能实打实地对轰,进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉,竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼,可能会有一些大的变化,但具体是否如此,还需要进一步观察。”
崔东升认为今年各平台最大的变化在于“趋同”,而当电商平台的所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。
也就是说,玩套路的时代已经过去了,只有真正的低价与高质服务才能换来消费者的停留。
以下节选部分对话内容(有删节):
提问:我非常关心我们今年的618促销活动。整个大背景是我们取消了预售制。预售制取消对普通购物者意味着什么?
崔东升:去年,我与几个平台交流时,大家达成了一致的认知:如果不能解决这么复杂的优惠问题,这些机制都会成为新进消费者的壁垒。新客户进入某些玩法复杂的平台时,往往搞不懂这些玩法,这会造成两个后果。要么停止消费,阻碍其成为新客户;要么购买后因为过度繁琐的流程出现问题,最终导致不满意,流失掉客户。
在我看来,过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此,必须简化这些问题,降低消费者进入新平台的壁垒,平台才能有长远的发展。从平台视角来看,这件事势在必行。
我们可以看到,一些平台今年的618投入相对更多。对消费者来说,这是好事。无论是降低复杂玩法让购物更清爽,还是缩短消费周期,不再需要等预热、预售,都节省了大家的时间。最终,平台为了避免因取消复杂玩法而损失用户,提供了更多补贴,让消费者更多获利。所以,从这些角度来看,消费者都是受益的,这件事本身就是为了消费者好。
提问:我想了解交个朋友以及平台如何应对取消预售的情况。此外,京东和淘宝都取消预售,在具体执行上有何区别?我们在这两个平台上采取的策略有什么不同?
崔东升:今年取消预售后,最大的考验是不确定性。我们不是预言家,无法预测市场反应。所以只能在进行中观察市场。第一波宣布取消预售后,市场反应较好,大家普遍认为这是对的。但从实际数据看,最初的消费热情上升较慢,有些类目的消费热情也较低。
在这种情况下,与其提前预判库存,不如及时响应。许多过往经验已经失效,经济形势和消费趋势也发生了明显变化。所以,今年我们最大的区别是,不再提前排兵布阵,而是提前一天获知消息,做出决策,全员24小时不休息地解决问题,第二天这些货品和玩法就能上线。
因此,考验的不是预判库存或玩法,而是根据实际反馈及时调整。这是最大的挑战和变化。
关于京东和淘宝两个平台,淘宝今年主动出击,尝试破局和探索,更积极主动地应对取消预售。我们与京东也有密切合作,但京东采取的是根据市场反应被动响应的策略,因为京东的玩法本身没有那么复杂,所以变化相对较小。
提问:现在很多平台和MCN机构在618期间追求低价,您怎么看待这种现象?是否有更积极的变化出现?
崔东升:一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价,就意味着各环节没有额外的价值投入,最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品,这本身是有问题的。
低价可能是更有效的手段,但过分追求低价会导致各个环节没有利润,而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时,消费者也将面临消费能力降低,形成恶性循环。
从大的趋势来看,一味追求低价不可持续。平台和商家也意识到这一点,并在进行调整。今年是否有特别变化?我倒未见明显变化,但一些正确的方向仍在持续。例如,淘宝战报显示有300多个品牌首日销售过亿,这些品牌提供的是性价比高的产品,而不是绝对低价的平替产品。
这些品牌的保持和增长表明,不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看,做得好的品牌依然保持了非常好的销量,这是积极的现象。因此,即使没有特别大的变化,保持住好的趋势本身就是最好的事情,并没有完全被低价产品主导。
提问:因为了解到今年618期间,各个平台的一些促销举措和往年有很大区别。您能否分析一下今年各个平台的不同趋势?
崔东升:今年各个平台最大的变化,如果用一个词来概括,我会说是“趋同”。这听起来好像是大家在做相同的事情,但在我看来,这正是今年最大的变化。过去几年,各个平台有明显不同的打法和感受,但今年,所有平台的动作都开始趋同。
在这个阶段,竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。例如,最初搞百亿补贴的是拼多多,后来淘宝、京东、抖音也跟进。
前几天,我看到某个平台的百亿补贴,苹果产品补到了4000元,这个价格非常夸张,我都忍不住预约了一下看看情况。再比如“仅退款”功能,最初只有拼多多做,现在大家都跟进。预售也是如此,大家都取消了预售。现在,各个平台的节奏和打法几乎没有区别,变得特别趋同。
这种情况就像两军打仗,到了最后大家都没有新招了,只能实打实地对轰,进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉,竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼,可能会有一些大的变化,但具体是否如此,还需要进一步观察。
提问:“交个朋友”以后在每个平台都有布局,如果平台之间趋同了,我们的策略是否也会趋同,还是会尽量在每个平台之间做差异化?
崔东升:做商业就要顺势而为,提前布局。顺势而为的意思是,如果平台的大战略方向是这样的,我们肯定要顺应平台的战略方向,这是必然结果。提前布局的意思是,我们理论上应该做一些差异化的东西。但如果当下的大趋势是这样的,我们先这样做,但可以提前做某些布局。
作者:一文
来源:零售公园
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