这些趋势给进口品牌注入强心剂

凯度消费者指数 2023年11月01日

进入十一月，第六届中国国际进口博览会将在上海国家会展中心拉开帷幕。据了解，本届进博会预计将迎来154个国家、地区和国际组织的来宾，全面恢复到疫情前水平，规模将创新高。

新冠疫情的出现，将世界经济格局带入了一个前所未料的境地，也让人们从未如此刻一般意识到人类命运共同体将是不可逆转的潮流。而对于中国的消费者来说，历经了3年的疫情，他们都在等待着重新深入到经济全球化的洪流中，去拥抱一个更开放、更多彩的世界。

在这个特殊的时间节点，进博会为众多国家和品牌提供了一个展示自身文化与优势的舞台。中国也借此机会表明了顺应时代发展的决心，邀请世界来共享全球第二大经济体中所蕴含的机遇与挑战。

纵览疫情前至今的表现，进口产品在角逐中国快速消费品市场中落了下风。凯度消费者指数研究显示，近5年来，国产品牌发展迅猛，市场占有率连年上升。进口产品在全面解除封控，跌幅呈放缓趋势。截至今年9月8日的36周同期对比，整体进口产品的销售额下降2.7%，相对去年的跌幅收窄1个百分点。

从国家层面上看，中国始终在努力实施如关税减免，建立自贸区、扩大进口产品名录等促进国际贸易的策略，这些利好政策释放出中国坚持开放、合作共赢的信号。而对于进口品牌商来说，“东风”已经俱备，如何发掘消费者在疫后展现出的新需求、新偏好，是实现后疫情时代的增长关键。

从食品品类上看，截至今年9月8日的36周同期对比，整体进口食品的销额和去年维持在同一水平线，跌幅较疫情期间呈缓和趋势。其中在疫情后加速增长的主要是与“健康”相关的品类，如天然无添加的果汁，具有缓解咽喉疼痛功效的薄荷糖，帮助强身健体的保健品和能够快速提神同时也是“现制平替”的即饮咖啡。

例如来自瑞士的薄荷糖&喉糖品牌利口乐，主打的是在其产品中添加来自阿尔卑斯山区的天然香草成分，在缓解近期频发的咽喉不适中能满足消费者的需求。同时品牌持续在提神醒脑、清新口气等功效上和消费者做沟通，并在线下组织City walk等活动，强化品牌本身自然、健康的形象。

光有健康的概念还不够，能不能让消费者方便地买到是更加需要去关注的问题。如进口新鲜牛奶曾在疫情期间因为港口运转效率降低、物流成本升高等问题遭遇困境，在疫情后因为供应链的恢复迎来增长。

对于新西兰乳品品牌纽仕兰来说，它早在2018年就搭载上了进博会的便车，将鲜奶的通关时间从8天缩至3天。而在今年随着封控的解除，越来越多中国—新西兰的直飞航班正在开通，纽仕兰供应“72小时进口鲜奶”的“超能力”也将逐步恢复至疫情前的水平。

从进口非食品品类来看，其整体表现仍与疫情前的水平有较大差距。截至今年9月8日的36周同期对比，总体销售额下降了5%，跌幅较疫情期间略有扩大。不过对于在疫情中遇冷的进口化妆品品类，其止跌趋势较为明显，面部彩妆类基础产品率先回归。

此外，我们也观察到了香水、浴室清洁剂和头发护理品类有明显升温。疫情后消费者走出家门，社交生活增多，头发护理品类，特别是其中的美发定型产品和染色产品有回稳迹象。比如施华蔻在今年上新专业刚劲定型发胶，能够保持一整天都造型在线，同时用100ml迷你包装搭配出行场景，让潮人们随时随地都持久有型。

进口商品仍然由高收入年轻家庭作为主要购买力，然而在疫情后，我们首先从青少年家庭、成年家庭和银发家庭看到回稳的趋势。

青少年家庭与银发家庭主要增长在进口食品品类，特别是在营养保健品、坚果等能够满足健康需求的品类上有明显的回升。

此外，青少年家庭由于考虑到小孩在成长过程中需要补充更多的营养，会更偏向于购买进口奶粉和麦片产品。而银发家庭出于对养生的重视，则在蜂蜜品类上展现了更明显的偏好。在一众蜂蜜品牌中，来自新西兰的品牌较为出众，蜂蜜产品中含有提取自麦卢卡茶花树中的麦卢卡成分，在促进伤口愈合，改善胃肠菌群上有独特效果。

成年家庭在食品品类中的复苏趋势不如上述两类家庭明显，但是作为在非食品品类中最先回暖的家庭，他们更加偏好购买沐浴露、润唇膏和香水等个护品类。例如在沐浴露品类中，成年家庭倾向于购买具有美容功效的产品。多芬的清爽美肌沐浴露添加了海藻糖、甘油和α-葡聚糖寡糖，三种成分组成的益生元配方，让肌肤保持24小时水润的同时，重塑皮肤微生态屏障。

大型商超在疫情后加速下跌，但是炙手可热的会员店如山姆、开市客、盒马X会员店等，一路高歌猛进；而市场占有率始终有限的近场渠道如小型商超和便利店，则展现出了良好的增长动力。

切入到进口商品来看，在延续了上述渠道的特征之外，他们在其主要销售来源—线上渠道和礼赠渠道上，延续了疫情期间的下跌趋势。

虽然线上渠道表现欠佳，但其作为贡献近50%销额的渠道，对进口商品影响力仍不容忽视。据凯度消费者指数研究显示，截至今年9月8日的36周同期对比，进口商品在两大传统电商平台—淘宝天猫和京东上的销售额走低。虽然这两大货架电商的流量似乎已见顶，但两者深耕电商领域多年，在供应链、用户运营、数字营销等方面的优势仍然能够给进口品牌带来巨大助力。

例如在疫情中和疫情后都依赖线上驱动的营养保健品品类中，来自澳洲的品牌Swisse在2022年就已经联合京东健康，通过“构建新消费场景，定制平台专属产品，促进新客转化和购买”等方式，得到了用户和销售的共同增长。而在2023年，双方继续深入合作，京东健康将帮助Swisse“开拓平台高净值客群，横跨多元场景开发新用户”，并通过自身C2M（反向定制）的能力将消费者的需求及时反馈给品牌方，加速产品定制，降低品牌的试错成本。

与货架电商相对的，是以抖音、快手为首的兴趣电商。作为拥有全新运营逻辑的平台，他们依托自身海量用户，同时打通从内容种草到货架的购买全链路，在两大电商巨头的挤压下找到破局之路。

其中抖音自2021年起布局跨境电商，逐步覆盖美妆、个护、食品、母婴等品类，并于今年在抖音全球购中开放商家自行入驻，同时上线自营的抖音进口超市，完善自身的跨境电商生态，毅然决然得要在进口商品市场中走得更远。虽然加入竞争的时间比较晚，总体规模也较小，抖音依然在疫情中和疫情后都交出了一份亮眼的成绩单，为自身在电商的存量竞争下寻找到了新的增量。

消费者购买进口产品的动因是多样的。他们之中的一部分为了满足更高品质的生活的需求，继续消费升级；一部分因为疫情，更多地把目光聚焦到了健康上；也有一些人为了追求流行文化，来借消费彰显个性。

一直以来，进博会是进口品牌扩大自身声量的绝佳机会，进口品牌也应该抓住这个机遇展现自己，同时深入探索中国消费者在购买行为背后所隐藏的真实需求，持续深耕中国市场，获得更高的中国消费者心智占有率和钱包占有率。

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